學會站在用戶的立場上 淺談搜索推廣中的營銷策略

時間：2022-02-17 04:02:02 | 來源：網絡推廣

時間：2022-02-17 04:02:02 來源：網絡推廣

在網絡營銷推廣的實踐中，我發(fā)現很多做SEM的人，都把精力放在了帳戶操作上面，而對搜索營銷的原理不作深入了解，也沒總結出一套能最終達成效果的營銷思路。一旦他們換了公司或行業(yè)后，還是照搬以前公司的操作模式，沿用之前帳戶操作的思路和方法，結果呢，做不出任何效果，或效果很差。

說實話，像搜索競價這種推廣方法，不管水平行不行，誰都能上手操作一下，因為本身帳戶就有關鍵詞工具，可以很容易弄一堆的關鍵詞，而且不論這家公司以前做得效果怎樣，只要做過，都會留下數據，都有帳戶結構、關鍵詞和創(chuàng)意，國人不善于創(chuàng)造，但很擅長模仿，即便從零開始做競價，也有同行可以參考。如果公司不懂行，招了一個南郭先生，也只能等他弄一兩個月，最終沒有效果，才知道他是濫竽充數。

因此我認為帳戶操作固然重要，但真正決定最終效果的，還是要從客戶的角度出發(fā)，分析需求，形成一套清晰的網絡營銷思路，即策劃決定結果。

無論是百度moment營銷方法論，還是著名網絡營銷實戰(zhàn)專家江禮坤老師提出的RSSAS網絡消費者行為模式，都提出了類似的觀點：用戶在網上搜索一定是有他的需求，想尋求解決問題的方案。讓我們先回放一下用戶的搜索過程。

就拿最近很火的空氣凈化行業(yè)舉例說明，假設一家公司在網上推廣汽車內空氣凈化產品光觸媒(凡是功能性產品皆可套用此過程)。

一、用戶買了一部新車，車里味道很大，感覺不舒服。這時他可能會在網上搜索新車味道太大、新車味道大怎么辦、新車內為什么有股難聞的味道等等，我稱其為資訊詞，用戶在此階段想了解相關的知識，想了解問題的原因等。

二、明白了原因之后，用戶開始尋求解決方案，想了解怎樣才能解決他們的問題，可能會搜索如何去除新車味道、新車除味、車內污染治理之類的關鍵詞。用戶在結果中看到了眾多的解決方案，就像空氣凈化，解決方法非常多，有植物、橘子皮、活性炭、空氣凈化器、光觸媒等等很多。通過對這些方案作較深入了解和對比后，用戶會在其中初步選定自認為最適合的解決方案(例如就是光觸媒)，這個階段用戶搜索的詞我把它稱為方案詞。

三、接下來用戶會在網上搜索這類產品，看看哪種效果好，可能會搜光觸媒、光觸媒去味、光觸媒哪個牌子好等詞，在結果中詳細了解，最終選擇了最滿意的品牌和商家，這個階段的搜索詞我稱其為產品詞。

四、也有可能用戶還會再在網上搜一下這家公司的品牌詞，多方了解這個公司的信息和口碑。下面的事情就是客服和銷售搞定的了，這里就不討論了。

對用戶的行為過程了解后，我們就可以制定競價營銷策略了，根據用戶搜索的不同關鍵詞，我們可以判斷他的需求階段和對解決方案的認識程度，從而針對他的需求，向其呈現最對口的推廣內容。

好，我們現在開始制定營銷策略。我們應該想清楚，先抓哪類用戶群體，再抓哪類用戶群體，做不同的關鍵詞實際上是抓不同的客戶群體。知道銷售業(yè)績最好的人業(yè)績?yōu)槭裁磿脝?因為他們總是先找那些最容易成交的顧客。

上述中的產品詞光觸媒，并非成熟的產品，很多人還不了解這類產品，也就是說需要培養(yǎng)消費習慣(腦白金當初作為一個新的產品概念，也做了大量的科普性宣傳讓人們了解這個產品)。那么我們分析，搜這個詞的人，一般都是已經對這類產品有了一定了解的客戶，他只是要在此類產品中做個最佳的選擇，基本上不需要你再去向他宣講什么是光觸媒，為什么要用光觸媒了。所以，一個新興的公司要想在這個市場上分一杯羹，應該先抓哪類用戶呢?顯然是這個群體了，因為說服這類用戶相對是最省力的，你只要把你的賣點說給他聽，說服他認為你的產品是最好的，就OK了，著陸頁內容就圍繞這個來做。所以這類群體是我們最先抓的目標客戶。

那么其次容易成交的客戶群體呢?

我認為是方案詞，因為搜這類詞的用戶明顯是已經遇到了問題，想解決問題，尋找解決方案，說明他們也有很強的需求，只是不知道該用哪種方案好。針對這類用戶，你就多了一些任務，要先列出現今市場上常用的各種解決方案，說明各自的優(yōu)缺點，幫他們分析對比，讓他們明白：哦，原來光觸媒才是能徹底解決問題的終極方案;然后接著再突出你產品的賣點，說服他選擇你的品牌和產品。顯然，這個營銷難度比產品詞要大了一些。因此我們把這類群體定為第二位要抓的用戶群體。

看到這里，有人會說了，感覺上面說的資訊詞跟第二個方案詞比較相似啊。的確是差不多，因為搜資訊詞的用戶，肯定也是遇到了問題，才在網上搜索，想了解相關的資訊。不過，兩者還是有差異的，因為其中有很多人是想了解原因、了解知識的，但是了解了之后，他們卻未必想解決或者立即解決他們的問題，他們目前還停留在信息收集階段，購買意向并不強。用戶的認知如果在這個階段，那么你就要向他提供相關的資訊，說明原因、會造成什么危害。然后再引導他們認識到問題的嚴重性，必須要馬上解決，再進行方案對比，最后宣傳自己的賣點。你看，是不是功夫要做得更多了?

善于思考的筒子們，又發(fā)現了一個問題：搜產品詞的用戶，由于是已經了解了本品類的群體，被你當作重點用戶抓取。那照這么說，搜品牌詞的用戶，更加是已經了解你、關注你的人了，不是更容易成交嗎?如果你的品牌比較知名的話，確是如此。但如果你的牌子沒人知道的話，那搜你品牌詞的基本上都是老客戶，而網絡營銷通常是被用來開發(fā)新客戶，所以這里品牌詞不作為重點(而且它可以用SEO、百度知道、軟文等方式進行推廣)。

說到這里，競價搜索推廣的營銷策略基本上出來了，當上面的用戶群體都做好以后。你還可以舉一反三，抓取其他的群體，我把它稱之為借力詞，用來抓取跟你的目標客戶屬同一人群的用戶。

借力詞分為兩種。一種是競爭對手的品牌詞，特別是品牌知名度比你高一些的，搜這類詞的人和你的目標客戶是同一群體，只不過他關注到了你的競爭對手而沒有關注你，那么，你把他引入你的網頁后，就要設法讓他覺得你比競爭對手更適合他。當然這是有難度的，因為畢竟這類用戶很多是已經對你的競爭對手有所了解的，或是有興趣的，甚至是老客戶。這里跟大家說個有趣的事兒，之前我曾在百度上搜索過肯德基，結果廣告位上同時出現了麥當勞，但搜麥當勞時卻沒有出現肯德基，大家可以思考一下這說明了什么。

另一種借力詞，和你非同種產品，但目標客戶是相同的，你想一下你的客戶除了你的產品還會購買什么，或者需要什么服務，就知道了。比如，買了新車的人往往還會買車用活性炭、倒車雷達、防爆膜等。可以做這些詞，但是難度是比較大的，因為畢竟搜這些詞的用戶并沒有意識到要購買你的產品，轉化率是不高的。

最后，我還是提醒一下大家，一個合格的SEM人員，絕不能僅僅停留在帳戶操作的層面，要積極學習各種營銷知識，學會站在用戶的立場上，研究、把握客戶的需求，形成自己的營銷方法論，爭取成為一個出色的營銷人。