怎樣給大型電商網(wǎng)站建立牛逼的運營團(tuán)隊？

時間：2022-07-26 09:48:01 | 來源：網(wǎng)站運營

時間：2022-07-26 09:48:01 來源：網(wǎng)站運營

這篇文章以前在WAW (網(wǎng)站分析星期三)的微信公眾號發(fā)布過的，現(xiàn)在再發(fā)一篇。

在建團(tuán)隊之前，首先我們先簡單了解網(wǎng)站運營包含了些什么。網(wǎng)站運營需要對用戶做好主要3件事：

1. 用戶拉新
   
2. 用戶留存
   
3. 用戶促活
   

拉新，目的是需要把訪問你網(wǎng)站但還沒注冊的用戶，弄成注冊用戶，然后就可以獲得用戶的一些個人信息。所以拉新的指標(biāo)一般會包括：新注冊用戶數(shù)量。


留存，用戶在你網(wǎng)站上注冊了，他們的一些用戶信息留下了。下一步你需要他們下訂單（購物），第一次下訂單。指標(biāo)包括：新下訂單用戶數(shù)量、用戶的總訂單金額、平均每個用戶的訂單金額、甚至每張訂單（order）中的SKU。


促活，這個是對已經(jīng)有過1次購買的用戶做的，希望用戶產(chǎn)生第2次、第3次、更多次的購買。不同商品有不同的重復(fù)購買頻率，不如你網(wǎng)站是超市日用商品，可能最久用戶在1-3個月一定需要2次購買。我們需要按商品定一個周期，不如2個月不重復(fù)購買的用戶，我們需要讓他們再次購買。指標(biāo)：重復(fù)下訂單用戶數(shù)量、總訂單金額、用戶2次到N次下單的總訂單金額、用戶2次到N次下單的次數(shù)、平均每個用戶的訂單金額、每張訂單（order）中的SKU。


為了做到這3件事，網(wǎng)站運營中不同的板塊可以分成主要的4個：

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷
   
2. 內(nèi)容
   
3. 用戶
   
4. 活動
   

網(wǎng)站運營總監(jiān)、VP或COO可以按照這4大類去建立網(wǎng)站運營團(tuán)隊。


1. 網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊


網(wǎng)絡(luò)營銷是拉新的一個重要和主要的方法。


網(wǎng)絡(luò)營銷是離不開流量渠道的，除了直接流量外，其他流量渠道都是需要有具體人員負(fù)責(zé)。直接能夠帶注冊和訂單，和比較容易量化的流量渠道包括：SEO、SEM、甚至網(wǎng)站/伙伴合作（比如在雙方網(wǎng)站互相交換鏈接、資源）、分銷渠道。


SEO：由于是大型網(wǎng)站，天然條件是擁有大量的產(chǎn)品內(nèi)容，很自然的就會有大量頁面（比如類目頁很可能就有三、四級，產(chǎn)品詳情頁也可能有數(shù)十萬到百萬張），所以第一focus是集中做好站內(nèi)SEO，

1. 關(guān)鍵詞庫的管理：數(shù)十萬到百萬個產(chǎn)品，可能各層級類目加起來也會有上百上千個，關(guān)鍵詞總數(shù)很容易就過百萬甚至千萬。有個人統(tǒng)一管理各個類目的關(guān)鍵詞，多好。
   
2. SEO數(shù)據(jù)分析師：一位數(shù)據(jù)人員負(fù)責(zé)平日統(tǒng)一拉和整理SEO的各種指標(biāo)數(shù)據(jù)，定期的出周報數(shù)據(jù)review、月報數(shù)據(jù)review、季度數(shù)據(jù)review、年度數(shù)據(jù)review。
   
3. SEO類目管理：上百上千個不同層級的類目，也至少有幾十個大類目了吧，2-4個人各自管理自己的一批類目一批頁面也是需要的。
   

SEM：關(guān)鍵詞管理、廣告投放、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)追蹤、后續(xù)分析、等。需要管理投放的搜索引擎可能包括：百度（在國內(nèi)必定的）、360好搜（有潛力）、搜狗（額外補(bǔ)充轉(zhuǎn)化量）、神馬（移動時代很火所以也要開始玩）、Google（如果你還能從谷歌搜索獲得用戶，恭喜你！也有可能你網(wǎng)站在國外有一定的知名度）。


管理各個搜索引擎SEM帳號預(yù)算、帳號結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞、廣告，和監(jiān)測指標(biāo)。再細(xì)分，各個大類目再來一遍。需要好幾個人。另外加上一個日常整理各個搜索引擎指標(biāo)報告的分析人員。


網(wǎng)站合作就靠尋找外部網(wǎng)站、跟這些網(wǎng)站溝通進(jìn)行合作、交換資源。


分銷渠道跟網(wǎng)站合作的功能類似，但網(wǎng)站合作一般指會跟有限的一些大型網(wǎng)站進(jìn)行的合作，而分銷渠道的就不怕多，大部分一般都是中小網(wǎng)站，只有他們能帶新注冊、新訂單就可以了，形式可以是按CPA付費給各個分銷渠道。


網(wǎng)站合作+分銷渠道一共需要至少1-2個人。


不太能或不容易監(jiān)測到直接結(jié)果的流量渠道包括：微博、微信、PR（公共關(guān)系）。


微博號、微信公眾號、微信群的運營和維護(hù)。另外還要制造需要發(fā)布的各種內(nèi)容。需要好幾個人。


PR文章的編寫，找適合的渠道發(fā)布文章。需要至少1人。


另外，負(fù)責(zé)日常整個網(wǎng)絡(luò)營銷指標(biāo)數(shù)據(jù)的分析人員至少1人，有可能是2人。


一共10-15人的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊就出現(xiàn)了。


2. 內(nèi)容運營團(tuán)隊


一個電商網(wǎng)站的內(nèi)容可以分成主要兩個板塊：

1. 利潤模塊
   
2. 引流模塊
   

有產(chǎn)品可賣的頁面基本上可定義為利潤模塊：

1. 首頁
   
2. 類目頁，包括比如一級類目頁、二級類目頁、三級類目頁、等。多少層類目其實取決于你網(wǎng)站上產(chǎn)品數(shù)量和需要分類的類別數(shù)量。
   
3. 產(chǎn)品詳情頁
   
4. 產(chǎn)品點評頁：（如果跟產(chǎn)品詳情頁是分開的兩套頁面）
   
5. 支付流程頁
   

一些更新頻繁的頁面，比如首頁上需要打開某些板塊，內(nèi)容運營人員能通過CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)）后臺編輯內(nèi)容。


產(chǎn)品詳情頁也會有更新信息的需要，比如：價格、庫存、等。


支付流程頁至少包含：Wish List頁、購物車頁、確定下單頁、支付方式頁、支付信息頁、下單成功頁。支付流程頁的維護(hù)、


需要定期整理出用戶行為數(shù)據(jù)、用戶訂單數(shù)據(jù)。比如：那些產(chǎn)品最好賣、上一張頁面跳到下一張頁面的點擊量和點擊率、那一些頁面的離開率最高（即用戶都卡在那些頁面導(dǎo)致流程走不下去了）?；旧蠑?shù)據(jù)會形成一個可視化轉(zhuǎn)化漏斗，后續(xù)再處理問題頁面。


最好有自己的分析師1位，情況不允許的話就只能靠網(wǎng)絡(luò)營銷的分析師兼職處理各種日常數(shù)據(jù)報告。


人員的多少取決于大類目的數(shù)量、產(chǎn)品分類的數(shù)量、等。至少10-20個沒錯的。


引流模塊包括：

1. 論壇：由于用戶的需求各種各樣的，什么內(nèi)容都可能出現(xiàn)，需要有版主定期管理垃圾內(nèi)容、非法內(nèi)容、等。當(dāng)然可以預(yù)先編寫好一個腳本，屏蔽掉一批黑名單關(guān)鍵詞，并長期維護(hù)黑名單關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞列表。還會有可能需要屏蔽一些專門做spam的用戶。
   
2. 博客：比如官方博客，內(nèi)容比較好管理和控制。如果博客開放了用戶評論功能，博主需要定期管理評論的內(nèi)容（比如垃圾內(nèi)容、非法內(nèi)容、等）。
   
3. 純信息類內(nèi)容，比如網(wǎng)站上主產(chǎn)品是預(yù)訂酒店、旅游線路，機(jī)票、火車票、引流內(nèi)容可以是景點、目的地內(nèi)容。需要編寫內(nèi)容的人員。
   

論壇和博客必須要CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)）后臺才能得到有效的管理。


人數(shù)取決于比如論壇的板塊數(shù)量、日均用戶量、發(fā)布博客博文的頻率、純信息編寫的量級、老信息需要更新的頻率。至少5-10人。


引流模塊的數(shù)據(jù)整理要不交給內(nèi)容管理利潤模塊的分析師，要不交給網(wǎng)絡(luò)營銷的分析師處理。


3. 用戶運營團(tuán)隊


用戶運營的主要目的是留存、促活用戶。


eDM是指郵件營銷，定期發(fā)送郵件給已注冊過的用戶、已購買過的用戶?？梢赃x擇一些促銷的產(chǎn)品發(fā)送，可以讓用戶跟coupons（如果有）、等一起用。


制造eDM時同時把追蹤效果的代碼（或標(biāo)簽）添加。事后分析每次發(fā)送的效果。送達(dá)率、打開率、點擊率（如果eDM內(nèi)有HTML鏈接）。


另外也會預(yù)先設(shè)置一些提醒用戶的郵件，比如提醒用戶他們有抵用券可以使用、會員積分要過期、等。發(fā)送周期會按預(yù)先寫好的規(guī)則，系統(tǒng)自動發(fā)送。


個性化產(chǎn)品推薦。


整理所有報告的工作交給網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站分析師處理（如果他們時間上充裕）。


至少2人。


4. 活動運營團(tuán)隊


定期舉辦促銷活動、秒殺活動。由于各種活動頻繁，網(wǎng)站主導(dǎo)航條很可能會有活動入口、首頁、甚至各個大類目首頁都會有banner入口。入口到促銷、秒殺頁面，就需要建頁面（比如能提供給用戶操作秒殺功能）、維護(hù)頁面內(nèi)容。每期放什么產(chǎn)品到促銷、秒殺頁面也需要活動運營人員跟貨源供應(yīng)商溝通協(xié)調(diào)。


活動頁面最好是有CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)），讓活動人員直接在CMS后臺操作：新增頁面、添加產(chǎn)品、填寫產(chǎn)品信息、填寫活動信息（比如活動時間、人數(shù)、規(guī)則、等）。


每次活動前部署需要追蹤數(shù)據(jù)的代碼（可能是添加一些特定的JS代碼監(jiān)測一些用戶行為）。每次活動后整理活動后產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)，再分析活動效果。


活動的各種數(shù)據(jù)，可以交給網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊的網(wǎng)站分析師整理并分析（如果他們時間上充裕）。


需要1-3人，主要看活動的頻率與復(fù)雜程度。

5. 其他支持網(wǎng)站運營的又是誰？

產(chǎn)品研發(fā)、IT（前端開發(fā)、UED、設(shè)計、后端開發(fā)、測試、DBA、運維、等）、客服、財務(wù)、法務(wù)、HR、行政、供應(yīng)商對口、物流配送、等的支持是至少的。


6. 移動端怎辦？


這篇文章還沒提及到移動端怎辦。移動搜索、移動APP也會需要人員組成團(tuán)隊才能運營、開發(fā)、等。這里暫時不提了。

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