為什么微信很難在海外成功，比不過Line, Viber, Telegram 之類的app？

時(shí)間：2022-07-28 20:12:02 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

時(shí)間：2022-07-28 20:12:02 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

微信沒能海外復(fù)制國內(nèi)成功，原因很復(fù)雜，微信主觀上對(duì)海外業(yè)務(wù)很重視也很努力，在華語文化地區(qū)（港澳、新加坡）也取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)。


如果放眼全球格局，就像題主貼的那張圖，微信確實(shí)沒有占據(jù)更多的“領(lǐng)土”。主要因素，我們分析可能有兩個(gè)：


1，社交絕非新興行業(yè)，海外對(duì)手有強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；



2，產(chǎn)品輸出的前提是文化基礎(chǔ)，尤其社交產(chǎn)品更依賴于文化認(rèn)同；（不同類型產(chǎn)品在海外輸出時(shí)，所附著的文化依賴是不同的。這個(gè)話題以后有機(jī)會(huì)可以進(jìn)一步聊。）


社交產(chǎn)品本質(zhì)上是滾雪球的集群效應(yīng)，在一個(gè)群體中，大家會(huì)趨同。如果周圍大多數(shù)人在使用一款聊天APP，周圍未使用或使用其他聊天 APP 的用戶都會(huì)被帶動(dòng)使用這款 APP。


這種情況下，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)間就變得非常重要，后來者要承擔(dān)對(duì)手巨大的先發(fā)壓力。


微信在 2012 年發(fā)力海外市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)全球移動(dòng)通訊市場(chǎng)的分布是這樣的：




海外市場(chǎng)基本被 WhatsApp、Facebook Messenger 把控。


2016 年，全球移動(dòng)通訊市場(chǎng)分布是這樣的：




四年之后，海外市場(chǎng)依舊基本被 WhatsApp、Facebook Messenger把控。



通訊類 APP 的屬性注定用戶習(xí)慣養(yǎng)成后就很難打破。基于上面的對(duì)比數(shù)據(jù)，可以推測(cè)，如果市場(chǎng)沒有顛覆性技術(shù)誕生，F(xiàn)acebook Messenger、WhatsApp 沒有犯下大的錯(cuò)誤，四年之后，海外移動(dòng)通訊市場(chǎng)依舊由它們把控。

究竟是什么因素讓社交通訊 APP 的用戶習(xí)慣如此難以打破？另一個(gè)原因就是開頭總結(jié)的第二項(xiàng)因素：社會(huì)文化。


不同類型的產(chǎn)品，在輸出海外時(shí)，所附著的文化依賴是不同的。在傳統(tǒng)通信時(shí)代，文化印記并不明顯。而當(dāng)社交產(chǎn)品走進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多的功能和交互被開發(fā)出來后，產(chǎn)品所附著的文化印記變得更強(qiáng)。


而作為高粘性應(yīng)用，用戶對(duì)于文化的認(rèn)同感也變得非常重要——通常，不被認(rèn)同的文化附著，對(duì)于低頻應(yīng)用尚可接受，但高頻應(yīng)用會(huì)引發(fā)“不適感”。


Line在日本、臺(tái)灣、和東南亞的成功，一個(gè)不容忽視的原因，在于產(chǎn)品本身附著的文化印記，以及這些地區(qū)對(duì)這種文化印記的認(rèn)同感。


對(duì)于微信而言，盡管其海外版本W(wǎng)eChat與國內(nèi)版本“微信”進(jìn)行了差異化處理，但依然有著明顯的中國標(biāo)簽（產(chǎn)品內(nèi)標(biāo)簽和產(chǎn)品外的感知標(biāo)簽——“這是一個(gè)中國的應(yīng)用”）。


同時(shí)，產(chǎn)品和功能本身的文化理解差異，也讓微信很多好的功能，難于落地。美國的微信產(chǎn)品經(jīng)理 Dan Grover 曾經(jīng)描述過“紅包”的案例：

紅包在中國文化中很容易理解，但翻譯成英文卻發(fā)現(xiàn)很難有精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的詞。Dan Grover 說，他們?cè)?jīng)把紅包叫做“Lucky Money”，但感覺像在賭博；翻譯成“Red Envelope”（紅色信封），一些香港用戶無法理解；翻譯成“Red Packet”，馬來西亞的用戶又不能理解，因?yàn)轳R來西亞雖然有“紅包”的文化，但它是綠色的?！癛ed Envelope”和“Red Packet”同樣不適用于日本，因?yàn)槿毡倦m然也有“紅包”傳統(tǒng)，但它是用白色信封包著的。

類似“紅包”這樣的文化障礙還存在于公眾號(hào)中，公眾號(hào)是微信的核心功能之一，但是因?yàn)橹?、西方媒體環(huán)境的差異，微信公眾號(hào)在國內(nèi)積累的經(jīng)驗(yàn)同樣無法在海外展開。


補(bǔ)充一點(diǎn)：如何定義成功


由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，文化差異等原因，我們看到，微信的海外版本沒有能夠在更大范圍內(nèi)獲得市場(chǎng)空間。但微信本身的一些功能，正在被海外的產(chǎn)品學(xué)習(xí)借鑒。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志近期發(fā)表了一份文章，稱“微信引領(lǐng)社交未來趨勢(shì)，國外巨頭紛紛效仿”，里面也提到了微信在中西方文化差異下的難題，但它更多關(guān)注了微信功能和產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于其他國家產(chǎn)品的意義。

Facebook Messenger聊天應(yīng)用的負(fù)責(zé)人大衛(wèi).馬庫斯認(rèn)為，微信是一款頗有啟發(fā)意義的服務(wù)。他本人也計(jì)劃將Messenger打造成一個(gè)方便人們與企業(yè)溝通，并直接完成網(wǎng)上購物的平臺(tái)——對(duì)于微信用戶而言，這樣的功能恐怕并不陌生。

過去，我們常?？吹?，國外先進(jìn)產(chǎn)品因?yàn)楦鞣N水土不服無法在中國落地，但他們的創(chuàng)新被國內(nèi)同類產(chǎn)品學(xué)習(xí)模仿。


如今，微信也在經(jīng)歷類似的事情，它沒有在一些地區(qū)很好地落地產(chǎn)品，但卻輸出了創(chuàng)新。


所以，我們?nèi)绾稳ピu(píng)價(jià)成功？


這也是一個(gè)有趣的話題。