產(chǎn)品設(shè)計思維（3）電商首頁設(shè)計

時間：2022-08-06 04:36:01 | 來源：網(wǎng)站運營

時間：2022-08-06 04:36:01 來源：網(wǎng)站運營

選擇從首頁開始向大家分享電商的設(shè)計實戰(zhàn)，主要是因為電商的首頁通常是大家最直觀接觸到產(chǎn)品，無論PC端的網(wǎng)站首頁還是手機(jī)端的Wap首頁或App的首頁，這都是大家首先認(rèn)識一個電商網(wǎng)站的開始，然而別輕視這樣一個獨立的頁面設(shè)計，看似是簡單的一個頁面的構(gòu)建，卻往往在背后有著更復(fù)雜的設(shè)計思維融合其中，在整個電商系統(tǒng)單頁產(chǎn)品設(shè)計中，電商首頁是最有挑戰(zhàn)的一個，首頁是一個大多數(shù)人都能設(shè)計但卻難以設(shè)計好的一個產(chǎn)品。

首頁設(shè)計為什么難

一個電商系統(tǒng)做的好不好，通常評價的第一感知都來自于對首頁的印象，第二才是后端運作的商業(yè)體系與系統(tǒng)生態(tài)，這是有一定道理的。因為后端的商業(yè)體系大家不容易感知到，而首頁通常是一個電商平臺的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的縮影，從首頁就能初步判斷出這個電商平臺的大概運作體系。

在大多數(shù)電商系統(tǒng)中，PC端首頁的流量通常會都占到全網(wǎng)入口流量的10%~20%左右，這在所有入口頁面中，是流量最大的一個單一頁面，而且首頁又承載了各類用戶需求入口和企業(yè)品牌宣傳與運營的訴求，使得首頁的價值體現(xiàn)需要多方面支撐。首頁設(shè)計的難，正是在于需要用一個頁面去滿足海量用戶需求的同時，又要滿足企業(yè)經(jīng)營的需要，它不同于商品詳情頁（Detail頁），雖然全網(wǎng)的商品詳情頁流量占比可能是最高的，但這些流量通常都是被百萬個產(chǎn)品所分流，每一個商品詳情頁在全網(wǎng)流量中的占比都可以忽略不計，很難會有一個頁面像首頁一樣這么聚焦用戶的需求與企業(yè)的需求，你沒有辦法、也不可能同時滿足所有的利益相關(guān)方的需求，就像每個人都會有自己的審美價值觀一樣，對于你的首頁設(shè)計，總會有人持反對的態(tài)度，你不能要求大家的審美水平與認(rèn)知保持高度一持，所以在首頁的設(shè)計過程中，需要更多的抉擇，更多的碰撞，在這過程中，又要盡量避免使最終的解決方案變得平庸，否則很容易就失去了其本應(yīng)要體現(xiàn)的價值性。

所以說，看一個電商網(wǎng)站的發(fā)展史，可以看其歷次首頁改版的變化，每一次的變化都會反映出這個電商在戰(zhàn)略和運營、用戶策略上的變化。大多數(shù)成功的首頁設(shè)計，都是經(jīng)歷過多次的淬煉與碰撞而形成，在設(shè)計過程中，設(shè)計人員需要與各利益方進(jìn)行博弈，以期在用戶需求滿足、優(yōu)質(zhì)體驗、品牌宣傳、運營訴求中達(dá)到最佳平衡。

而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也對電商首頁在各類型終端上的表現(xiàn)與作用提出了新的要求。移動端交易從過去的占比不到20%達(dá)到當(dāng)前占比50%甚至于超出50%，未來的電商交易場景將會是更加碎片化的基于地理位置的實時交易場景，智能移動終端設(shè)備將會是未來趨勢所在，所以做為設(shè)計人員，你不能單純的將手機(jī)APP與平板APP的首頁簡單設(shè)計為PC首頁在移動終端的品牌或服務(wù)的價值延伸，而應(yīng)將移動終端的首頁設(shè)計等同于獨立的首頁設(shè)計過程，從移動端消費者購物行為差異特征以及移動技術(shù)的發(fā)展趨勢上去重新構(gòu)建適應(yīng)這類移動化的實時交易場景。

首頁是企業(yè)需求與用戶需求融合的結(jié)果

在多數(shù)電商網(wǎng)站中，首頁是一種特殊的服務(wù)存在。所以我一般不會把首頁歸入任何一個產(chǎn)品線中，對于電商網(wǎng)站的首頁，我通常會單獨設(shè)定一個產(chǎn)品線，由一個獨立產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)對其進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計與日常產(chǎn)品運營。

對于首頁來說，其“需求”主要來源于消費者與企業(yè)本身的經(jīng)營要求，所以首先我們需要先識別企業(yè)與用戶的主要需求是什么。

企業(yè)需求有哪些

作為運營主體，電商企業(yè)通常會將首頁當(dāng)作一個關(guān)鍵的營銷工具來應(yīng)用，對于貨架的管理，活動的推廣以及用戶的導(dǎo)流，電商通常都會要求在一定程度上通過誘導(dǎo)用戶來達(dá)成運營的目標(biāo)。那么，一般會在首頁上有怎樣的企業(yè)運營需求呢？由于PC和無線的差異定位，我們會分別來分析，先來看一下PC上對首頁的需求狀況。

基于前面的分析，電商企業(yè)也意識到了首頁做為用戶品牌訪問的流量入口的關(guān)鍵性。因而，在企業(yè)方面，會將追求運營效益最大化做為首要目標(biāo)。通常會有以下幾方面的考慮：

• 如何降低這些首頁訪問用戶的流失率，讓更多的用戶產(chǎn)生深度的訪問，去嘗試使用更多的網(wǎng)站提供的服務(wù)，這樣才能帶來后續(xù)的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化。
• 如何讓用戶記住這個電商網(wǎng)站的品牌特征，包括網(wǎng)址、網(wǎng)站的Logo、網(wǎng)站的業(yè)務(wù)特色、網(wǎng)站的可信任度等等，為未來的口碑傳播打下堅實的品牌基礎(chǔ)。
• 如何充分利用首頁的高曝光度來讓一些產(chǎn)品獲得更好的銷售額，讓更多的用戶知曉并購買。
• 如何讓用戶參與一些市場營銷活動，增強(qiáng)用戶的活躍度，吸引用戶與網(wǎng)站進(jìn)行互動。
• 如何給網(wǎng)站一個最佳的定位，吸引更多的目標(biāo)用戶前來，并留下成為忠實會員。

如果是移動端的APP首頁，由于信息展示空間的變化與場景的差異，企業(yè)的運營策略與要求則會有所不一樣。

對于企業(yè)來說，首先希望用戶能下載并安裝APP，同時對于APP的圖標(biāo)有第一直接的品牌印象，這將增加消費者存留（不卸載）APP的可能性。

而在消費者打開APP訪問首頁過程中，由于流量來源前移至APP下載環(huán)節(jié)，所以首頁無需考慮流量來源的差異，唯一需要區(qū)分的就是用戶的特征，是不是一個潛在的消費者，如何讓用戶通過APP首頁快速對電商的服務(wù)與特色形成印象，并快速促成用戶在APP端成功訂購第一單，APP端首單預(yù)訂的意義要遠(yuǎn)較PC端要重大的多。

APP上屏幕尺寸更小，雖然可以通過滾動擴(kuò)展到分屏，但還是依然有首屏設(shè)計原則，因此不可能承載過多的企業(yè)運營要素，所以企業(yè)第一要素是為用戶提供合理的分類導(dǎo)航與搜索導(dǎo)航，幫助用戶深度使用APP，同時加大對促銷區(qū)塊的運用，通過新用戶引導(dǎo)，強(qiáng)化銷售賣點，擴(kuò)大優(yōu)惠力度來實現(xiàn)企業(yè)對用戶存留率與APP打開率的要求。

這些都是企業(yè)做為需求方通常會重點考慮到問題。

用戶需求有哪些

作為消費者，在電商首頁通常會有怎樣的消費思維與行為？

從消費者來源來說，PC端電商的消費者通常來自于幾大類網(wǎng)絡(luò)渠道：“直接訪問”、“引薦”、“搜索引擎”。

直接訪問的用戶通常是由于口碑傳播或媒體廣告獲知了電商的網(wǎng)址，在訪問站點之前可能已經(jīng)從口碑和廣告中掌握到一定的電商平臺信息，所以這類用戶可能會有更直接的消費目的，希望驗證廣告所言非虛，了解更多品牌信息，嘗試購買商品。

引薦來源的用戶，有可能是一些媒體、導(dǎo)航網(wǎng)站、論壇的某篇帖子或者一個新聞文章中，或者一些推廣活動，這類用戶通常都是被推薦的信息吸引而進(jìn)入電商網(wǎng)站首頁，往往帶著好奇，逛逛，不信任的心態(tài)，對網(wǎng)站首頁的第一印象尤其在意。

而搜索引擎來源的用戶，大多數(shù)則由于一些特定的關(guān)鍵詞進(jìn)入到了電商網(wǎng)站的首頁，相較于前兩者，這些用戶的行為不確定性更強(qiáng)，有部分是直接奔著電商品牌來的老用戶，比如一些記不住網(wǎng)址的用戶，經(jīng)常會通過搜索引擎來查找網(wǎng)站，還有一部分是由于一些長尾的關(guān)鍵詞而無意識的被動進(jìn)入電商網(wǎng)站首頁，往往第一眼帶著陌生感與不安全感，我要找的是這個關(guān)鍵詞，為什么搜索引擎將我?guī)肓诉@個網(wǎng)址？

而在移動端上，用戶通常會通過應(yīng)用商店，論壇社區(qū)，社交圈分享，媒體報道，推廣活動等渠道獲知電商的APP信息，并通過掃描二維碼或直接從應(yīng)用商店下載和安裝APP，在這過程中，與前面PC端所分析的嘗試用戶的目的性相類似。

由于用戶下載與安裝APP的代價較大，因而用戶對打開APP所看到首頁要求會更高，否則第一印象較差的情況下，很可能APP就會被立即卸載或以后長期都不再使用。在有限的無線首屏空間（因移動設(shè)備而有所差異）內(nèi)，用戶希望能快速獲知這個電商APP能提供的服務(wù)范圍，服務(wù)特點，當(dāng)前促銷賣點。

在界面體驗上，雖然當(dāng)前3G/4G網(wǎng)絡(luò)較普遍，但還是有大多數(shù)用戶只有很小的流量包（<100M），因此對于流量消耗有著特別的關(guān)注，對APP的要求來說，希望訪問速度足夠快捷，信息呈現(xiàn)更加簡潔豐富。

首頁功效設(shè)計

綜合上面的基礎(chǔ)需求信息，我會從將電商首頁按模塊功效進(jìn)行一定的歸類劃分，在PC端與無線端同樣適用，但在具體策略上兩者會有所差異：

• 品牌認(rèn)知類：包括用戶的傳播口碑、視覺品牌力、服務(wù)特性等；簡單說就是用戶在訪問你的首頁時，是否能快速識別出你的品牌特征，這將有助于留住更多的用戶，并獲得用戶足夠的信任與擁戴。
• 流量導(dǎo)流類：前面談到首頁是承載了一個網(wǎng)站10%~20%的龐大流量入口；但首頁就一個頁面，在有限空間條件下，需要合理有效的將流量導(dǎo)流至符合用戶需求的著陸頁（LandingPage），所以導(dǎo)流模式的設(shè)計是首頁的一大關(guān)鍵；
• 服務(wù)入口類：在首頁要突現(xiàn)出電商核心的服務(wù)特色，通過導(dǎo)航、功能模塊等進(jìn)行有效的識別；一方面滿足了品牌的定位，另一方面，首頁也是用戶使用各類服務(wù)的首選入口，所以服務(wù)的引導(dǎo)設(shè)計將會變得更加重要；
• 活動促銷類：有一部分用戶，訪問網(wǎng)站首頁的目的是很明確的，針對這部分用戶，我們通過展示高頻的市場營銷推廣活動，來提升首頁的活力，所以對于活動的導(dǎo)流與銷售的轉(zhuǎn)化是一個關(guān)鍵指標(biāo)；
• 商品陳列類：陳列是電商貨架管理的核心，但做為流量著陸頁來說，首頁在貨架陳列上，應(yīng)該要弱化其表現(xiàn)力，盡量用最小的空間管理來提升商品的轉(zhuǎn)化率，所以在首頁最適宜打造爆款商品或爆款系列。

顯然，要融合企業(yè)的的訴求與用戶的需求，需要設(shè)計人員對目標(biāo)用戶有更多、更深入的了解，展開調(diào)研是進(jìn)一步了解用戶的最有效手段。

首頁的需求調(diào)研

調(diào)研是產(chǎn)品設(shè)計永恒不變的前提

所以首頁設(shè)計最重要的啟動工作是調(diào)查目標(biāo)用戶與企業(yè)自身需求，而不是先設(shè)計方案。雖然行業(yè)里有許多企業(yè)習(xí)慣拿原型代替調(diào)研報告，但我個人認(rèn)為兩者不應(yīng)該相互替代，沒有嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)研的前提，通常會產(chǎn)生錯誤的決策與帶來糟糕的結(jié)果，我比較推崇“詳實的調(diào)研+敏銳的商業(yè)直覺”相結(jié)合的決策模式（當(dāng)然新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品改進(jìn)會有一定的差異），所以我們都會采用類似RTPA設(shè)計框架的方法來推進(jìn)首頁的設(shè)計工作。

每次首頁的設(shè)計或改版都會基于某些特殊的目的和目標(biāo)，比如是設(shè)計一個全新的網(wǎng)站，或者是希望進(jìn)行品牌形象的升級，或者是認(rèn)為原有的模式無法適應(yīng)新的業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，所以我們會基于這樣的“提案”反向確認(rèn)現(xiàn)狀與預(yù)期的差距，對于已有的首頁，對現(xiàn)狀的調(diào)查將有利于修正下一階段的設(shè)計目標(biāo)；而對于全新的首頁，對用戶場景和企業(yè)需求的「經(jīng)營假設(shè)」，是可以在設(shè)計實施過程提供有效參照的關(guān)鍵手段。

首頁調(diào)研報告框架

?

如果是“從0到1”的首頁設(shè)計，調(diào)研的基礎(chǔ)更多是基于預(yù)期目標(biāo)和對未來的經(jīng)營狀況的假設(shè)而展開。

關(guān)于「經(jīng)營假設(shè)」的應(yīng)用

經(jīng)營假設(shè)并非是憑空的幻想或臆想，對于假設(shè)的提出，也需要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬍崂砼c推論，同時要在團(tuán)隊內(nèi)形成廣泛的探討與論證，以進(jìn)一步降低其假設(shè)不完善性的缺陷。通俗點來說，“經(jīng)營假設(shè)”是用來提升“拍腦袋”水平的。大家都知道“拍腦袋”通常是靠著直覺比較隨意性的決策，這樣對產(chǎn)品的設(shè)計會產(chǎn)生更大的不可知風(fēng)險，而“經(jīng)營假設(shè)”則強(qiáng)調(diào)邏輯推論，更強(qiáng)調(diào)嚴(yán)密的系統(tǒng)思維，其推論大都建立在團(tuán)隊達(dá)成一定共識性的假設(shè)上。

「經(jīng)營假設(shè)」應(yīng)用的技巧是用戶場景與商業(yè)需求結(jié)合的邏輯假設(shè)

舉例來說，如果我們要構(gòu)建一個全新的旅游電商（OTA）首頁，并且這個首頁將會與整個電商平臺同期發(fā)布上線，而我們在之前都沒掌握到目標(biāo)用戶的實際特征與消費場景，那么我們將如何設(shè)計這樣的一個首頁？OK，通過「經(jīng)營假設(shè)」來虛擬構(gòu)建一些邏輯性合理的用戶場景，并將之在即將設(shè)計的首頁方案中進(jìn)行驗證，以確保假設(shè)的準(zhǔn)確性以及可行性。

要注意，經(jīng)營假設(shè)不是空想，不是隨意的YY，它是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹竿普摗撟C」方法論，你必須對你所擬定的經(jīng)營假設(shè)在后續(xù)推進(jìn)過程中進(jìn)行有效的論證。




?

首頁調(diào)研實戰(zhàn)報告（示例）

?


?


?
由于篇幅關(guān)系，整篇報告就不在這里詳細(xì)贅述。

優(yōu)秀首頁的衡量標(biāo)準(zhǔn)

要構(gòu)建一個優(yōu)秀的電商首頁，前面提到的對各方面的深入調(diào)研是關(guān)鍵，即使因為條件限制而沒有充分的調(diào)研基礎(chǔ)，也應(yīng)該利用“經(jīng)營假設(shè)”為設(shè)計提供結(jié)論參考，這項工作開展的好壞直接決定了首頁是否符合商業(yè)價值的預(yù)期，我認(rèn)為一個優(yōu)秀的電商首頁，首要是產(chǎn)品服務(wù)上的成功，其次才是視覺、技術(shù)等產(chǎn)品質(zhì)量上的成功，而這兩者又是相輔相成的，但關(guān)注的焦點應(yīng)首要在服務(wù)設(shè)計上。

產(chǎn)品服務(wù)上的成功，關(guān)鍵要識別清晰潛目標(biāo)用戶的需求與企業(yè)自身經(jīng)營的需要，讓二者有效的在首頁這個有限的空間內(nèi)進(jìn)行整合，在為用戶帶來好的服務(wù)的同時，也為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)效益，從而達(dá)到雙方共贏的目的。而技術(shù)與設(shè)計上的成功，則來源于首頁技術(shù)質(zhì)量上的保障，持續(xù)的穩(wěn)定性與高的訪問速度，優(yōu)秀的視覺表現(xiàn)力，貼合用戶習(xí)慣與行為的互動體驗……這些都為首頁的商業(yè)成功提供了有效的助力。

由于每一個電商平臺的定位與用戶狀況、商業(yè)訴求各不相同，我們無法也不可能提供一個完整的首頁設(shè)計解決方案來確保每一次的設(shè)計都能達(dá)到優(yōu)秀的結(jié)果，但在設(shè)計中確實有一些積累的經(jīng)驗可以用來借鑒。

首先要明確首頁的核心定位，這將為首頁的后續(xù)設(shè)計及調(diào)研設(shè)定基調(diào)。

首頁做為一個電商平臺的門戶窗口以及關(guān)鍵LangdingPage頁，通常會承載三個方面的作用：

1. 品牌價值傳遞：向用戶傳遞品牌價值是首頁關(guān)鍵的用途，也是最佳的路徑。
2. 用戶流量分流：首頁是優(yōu)質(zhì)的著陸頁面，其承載的流量通過合理的引導(dǎo)，可以為整個電商平臺帶來巨大的價值轉(zhuǎn)換。
3. 促銷引導(dǎo)：做為海量流量的入口，其促銷的作用將會被幾何級的放大，所以各利益方會不斷搶奪首頁的促銷展示空間。
   

?
圖3-1 首頁定位

如何進(jìn)行首頁的品牌設(shè)計

我們都知道品牌形象對于新用戶的吸引和老用戶的忠誠都有關(guān)鍵的作用。但是為什么我們大多數(shù)時候設(shè)計首頁都無法詳細(xì)的感知到品牌設(shè)計的套路呢？核心點在于你沒有把品牌設(shè)計結(jié)構(gòu)化，你應(yīng)該嘗試將品牌設(shè)計從感性的設(shè)計轉(zhuǎn)變成理性的設(shè)計上。

品牌聯(lián)系著用戶與企業(yè)產(chǎn)品兩端，首頁的品牌設(shè)計則將用戶——首頁——企業(yè)品牌聯(lián)系在一起，在“首頁”這個場景下，雙方都會有各自的訴求，識別這些訴求并一一匹配，就可以結(jié)構(gòu)化品牌設(shè)計。

一個新用戶，第一次訪問一個首頁，他有什么樣的心理感知？他關(guān)注哪些跟品牌相關(guān)的信息？這是我們在調(diào)研階段的用戶研究過程中應(yīng)該去深入了解的。大多數(shù)情況下，用戶會有這樣的行為：首先會看到網(wǎng)站的Logo形象與網(wǎng)站名稱，產(chǎn)生了第一個品牌認(rèn)知，然后會看到網(wǎng)站的主體導(dǎo)航，了解到網(wǎng)站提供了什么樣的服務(wù)與經(jīng)營范圍，接著看到了網(wǎng)站的各種廣告、促銷活動、品類導(dǎo)航，進(jìn)一步對網(wǎng)站的詳細(xì)服務(wù)產(chǎn)生了興趣，而當(dāng)用戶試圖嘗試網(wǎng)站的服務(wù)時，可能會對網(wǎng)站的安全性產(chǎn)生疑問，這個網(wǎng)站提供的服務(wù)是否真實？交易過程是否安全？是否有保障？網(wǎng)站是否值得信賴？這些都對品牌信任度提出了質(zhì)疑。當(dāng)品牌設(shè)計消除了這些用戶的顧慮，用戶就會愿意嘗試接受網(wǎng)站的服務(wù)。

而對于電商企業(yè)來說，面對這樣的用戶群體，企業(yè)希望最終達(dá)到什么樣的目的？也許希望用戶在第一眼看到品牌Logo時候，就能記住它的形象與稱呼，同時希望用戶將來會愛上這個品牌，而成為未來的忠誠客戶；而要吸引用戶嘗試網(wǎng)站的服務(wù)，必須首先告訴用戶我們提供什么樣的服務(wù)，并且這些服務(wù)有什么特色，所以會重點在導(dǎo)航上進(jìn)行關(guān)鍵設(shè)計，突現(xiàn)核心服務(wù)。而企業(yè)要讓用戶使用網(wǎng)站的服務(wù)，最大的門檻是在首單交易上，也就是用戶對網(wǎng)站服務(wù)的不放心，不信任。企業(yè)必須在用戶產(chǎn)生購買興趣時，試圖通過一些技巧來清除用戶的顧慮。比如，在首頁上放置最近一段時間用戶的購買記錄并更新它，使得用戶認(rèn)為這個網(wǎng)站已經(jīng)有很多用戶在使用了，應(yīng)該可以放心；又或者在網(wǎng)站首頁上公布企業(yè)獲得的政府或機(jī)構(gòu)的正規(guī)認(rèn)證，給用戶傳遞“這是一個合法經(jīng)營的網(wǎng)站”的形象，也可以展示一些知名的合作伙伴，暗示用戶“嘿，這個網(wǎng)站是***企業(yè)的特約伙伴，它們有著緊密的聯(lián)系”，用戶也許熟知那個企業(yè)，進(jìn)而降低對網(wǎng)站這個新品牌的不信任感。方法和手段有很多，但做為設(shè)計人員，你必須擁有這樣的結(jié)構(gòu)意識。

概括起來，電商首頁的品牌設(shè)計，有一些常用的技巧：


?

而對品牌的設(shè)計，應(yīng)該體現(xiàn)在首頁的各塊關(guān)鍵位置。




http://www.fortune.com (二維碼自動識別)

?
圖3-2 電商PC首頁品牌元素設(shè)計




?
圖3-3 電商app首頁品牌元素設(shè)計

如圖所示，首頁的品牌設(shè)計應(yīng)該作為一個品牌宣傳要素進(jìn)行規(guī)劃，基本可以采取“Z”形品宣布局，自上而下，向用戶傳遞出品牌的形象、品牌的優(yōu)秀口碑、品牌特色服務(wù)、品牌的服務(wù)保障與安全等信息，品牌的影響大多數(shù)情況下是隱性的、長期的持續(xù)作用，首頁對品牌形象的設(shè)計，追求的不是短期的運營轉(zhuǎn)化效益，而是關(guān)注用戶對品牌長期的滿意度與信任度、忠誠度。

在移動端（圖），由于屏幕尺寸限制，通常都采用瀑布流布局的方式，理論上沒有所謂的頁面底部的限制，所以基本不用考慮用戶在滾動到屏底應(yīng)該顯示什么品牌要素。核心還是在手機(jī)屏的前2~3屏的空間內(nèi)，圖示的示例設(shè)計的是首屏，品牌經(jīng)營范圍（分類導(dǎo)航）將是首頁的重心，第二重要的是品牌促銷，這是保持用戶訪問熱度的關(guān)鍵。第三重要的是首頁的品牌視覺表現(xiàn)，在移動端要特別關(guān)注品牌主色的運用。

首頁的品牌設(shè)計，更加強(qiáng)調(diào)用戶首次訪問的品牌印象！

首頁導(dǎo)流模型設(shè)計

首頁做為網(wǎng)站的關(guān)鍵著陸頁（LangdingPage），其必然承擔(dān)著海量的流量落地的作用，對消費者而言，進(jìn)入首頁僅僅是使用電商網(wǎng)站的一個開始，后續(xù)還需要通過瀏覽路徑轉(zhuǎn)化到相對應(yīng)的目標(biāo)頁上，比如購買預(yù)訂，交易管理等，如何有效的引導(dǎo)用戶了解并進(jìn)入后續(xù)的轉(zhuǎn)化路徑，是首頁設(shè)計中很重要的一個環(huán)節(jié)，所以我們可以利用好首頁的導(dǎo)流設(shè)計來主動引導(dǎo)用戶進(jìn)入我們期望的理想路徑。




?
圖3-4 首頁流量分流示意圖




?
圖3-5 首頁導(dǎo)流模型設(shè)計

電商首頁的導(dǎo)流設(shè)計并沒有統(tǒng)一的設(shè)計方案，應(yīng)根據(jù)每個電商網(wǎng)站自身的定位及發(fā)展階段的戰(zhàn)略來規(guī)劃。比如我曾負(fù)責(zé)的一個OTA首頁的設(shè)計，在改版之前的導(dǎo)流70%全導(dǎo)到單品詳情頁上，而這些單品又缺乏成為爆款的潛力，導(dǎo)致大量用戶進(jìn)入詳情頁后流失跳出。所以在設(shè)計導(dǎo)流模型時，我們定了一個策略，單品的導(dǎo)流比例要大幅縮減，重點導(dǎo)流至Search List（商品列表）頁面或?qū)ｎ}活動頁面，通過這樣的引導(dǎo)方案，使得用戶在消費過程中擁有更多的選擇，而不會因為單品的需求匹配性低而放棄交易。




?
圖3-6 導(dǎo)流實際案例效果

引流合理化是相對性的合理設(shè)計，這里面需要糅合進(jìn)更多的運營思路，同時要符合用戶的消費決策過程思維。

首頁的服務(wù)入口設(shè)計

電商網(wǎng)站為用戶提供了豐富的各類在線服務(wù)，包括商品搜索，商品比較，購買預(yù)訂，在線支付，客服咨詢等，而大多數(shù)情況下，用戶都習(xí)慣于直接從首頁選擇各類服務(wù)，所以如果網(wǎng)站推出一些創(chuàng)新的服務(wù)，在首頁投放關(guān)鍵入口是個比較有效的推廣手段。而首頁的服務(wù)入口設(shè)計上，應(yīng)遵循一些體驗性的原則。
如果按電商首頁的用戶類型來分析，首頁用戶為通常分為賣方（B端）和買方（C端）兩類，而其中買方是主體，賣方是輔助。所以在服務(wù)入口設(shè)計時，應(yīng)以C端服務(wù)入口設(shè)計為主，兼顧到部分B端的入口需要。

什么樣的服務(wù)入口最適合放在首頁？這個并沒有唯一的解決方案，還是要根據(jù)平臺的發(fā)展時期及策略重心差異化設(shè)計。對于服務(wù)的設(shè)計，首先要追問幾個關(guān)鍵問題：

• 你的電商平臺共提供了多少種服務(wù)？
• 這些服務(wù)中哪些是屬于核心的關(guān)鍵服務(wù)？
• 哪些服務(wù)是屬于用戶經(jīng)常使用的？
• 除了首頁，用戶還有哪些途徑可以較快速的獲取到這些服務(wù)？

首頁常見的服務(wù)入口（圖）：


?
圖3-7 電商首頁常見服務(wù)

大致上首頁的服務(wù)分成以上幾類：導(dǎo)購類、幫助類、資訊類、賬戶管理類、反饋類、工具類，其中，導(dǎo)購類是整個首頁的核心服務(wù)入口，整個電商用戶訪問首頁首要就是使用導(dǎo)購服務(wù)，其次是賬戶管理類，主要提供用戶注冊、登錄以及進(jìn)入“個人中心”管理賬戶及交易信息；再其次是幫助類，包括了在線幫助以及電話服務(wù)等，這塊對用戶在遇到交易問題時獲得及時幫助很重要；然后是其它幾類。

首頁促銷導(dǎo)購設(shè)計

首頁做為電商全網(wǎng)的流量匯集地，做為關(guān)鍵的LandingPage，其天然具有導(dǎo)購的價值轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，前面的分析我們曾提到首頁放置單品的詳情頁，轉(zhuǎn)化效果不佳的狀況，那主要是從整體流量的引流上來評估，但在部分關(guān)鍵布局位置上，運用一些巧妙的設(shè)計，可以打造出爆款的銷售轉(zhuǎn)化效果。
通常來說，首頁的促銷導(dǎo)購?fù)ǔ裱瓗讉€策略：

• 基于季節(jié)性或節(jié)假日的大促，比如國慶、五一等；
• 基于活動類的大促，比如會員特惠、新品上市等；
• 基于地域性的熱銷商品等；

首頁的促銷導(dǎo)購設(shè)計，要考慮在2屏（2倍屏幕高度）范圍內(nèi)適當(dāng)露出，可以應(yīng)用廣告圖進(jìn)行有效的引導(dǎo)，或以圖文方式展示爆款單品，滿足這兩者的情況下，通常會有一定的轉(zhuǎn)化價值。

首頁的效益評估體系

優(yōu)秀的電商首頁，通?？梢詮娜齻€維度進(jìn)行價值效益的評估：「品牌傳遞」、「流量分流」、「導(dǎo)購效果」。




?
圖3-8 電商首頁的效益評估要素

做為電商產(chǎn)品的關(guān)鍵入口，品牌的形象與價值傳遞是首頁的首要任務(wù)，尤其對于一些新推出的電商平臺，用戶通過首頁來感知品牌背后所呈現(xiàn)的經(jīng)營范圍、服務(wù)特色、品牌知名度、品牌信任度等。

而做為一個單一的頁面，其必然無法承載為用戶提供服務(wù)最終環(huán)節(jié)的用途，合理的提供服務(wù)入口與通道路徑，通過有效的推薦、引導(dǎo)用戶進(jìn)一步接受平臺的服務(wù)是其核心的價值，所以首頁的分流設(shè)計及運營是首頁持續(xù)保持其競爭力的關(guān)鍵。

而促銷引導(dǎo)則是電商企業(yè)運營和營銷服務(wù)部門主要的訴求，一方面部分用戶有著這類的訴求：對網(wǎng)站的優(yōu)惠活動和促銷有著高敏感性與關(guān)注度，希望能找一些物美價廉的商品；另一方面，企業(yè)營運部門急需一個快速的通道能盡快的將積壓的商品甩賣出去，或者希望推出一個新品提高用戶知曉度，又或者希望通過首頁為活動帶來足夠高的人氣?？偠灾?，促銷引導(dǎo)是從企業(yè)經(jīng)營需求的角度去構(gòu)建符合用戶需求的重要手段，所以對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營部門尤其關(guān)鍵。但我們要注意，首頁不單單是這樣一個定位，它的核心定位還是前兩者：「品牌」與「分流」，我們在設(shè)計首頁時要避免把首頁設(shè)計成一個熱鬧的具體活動賣場。

對于首頁的效益評估，可以用下面的表來量化：


?

每一個首頁的設(shè)計，都應(yīng)該應(yīng)用效益評估工具在前期進(jìn)行項目價值預(yù)測以及在后期進(jìn)行實際效益的評估與追蹤。

---