互聯(lián)網(wǎng)運營之如何進行一次全面的網(wǎng)站分析
時間：2022-08-06 13:30:01 | 來源：網(wǎng)站運營
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宋星大課堂報名中！利用數(shù)據(jù)優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)營銷和運營：方法、案例與實戰(zhàn)！
深圳，2018年9月1日、2日（周六、周日）
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這個題目是一個熱愛網(wǎng)站分析的朋友——“夢想和現(xiàn)實”督促我做的，實際上之前很多朋友也都希望我能寫這樣一貼，但是今天才能成文，先對長時間辜負了大家的期望表示歉意。
這個題目喊出來有些心虛，因為“全面”二字實在托大。但是既然我的本意是希望能夠盡量全面的介紹，最終還是決心保留這個題目，算是對自己的鞭策。如果朋友們發(fā)現(xiàn)我有遺漏或者有任何不妥，敬請?zhí)岢?，不勝感謝！
一個全面的網(wǎng)站分析要解決什么問題
我想分成3個層次說明一個全面的網(wǎng)站分析要解決的問題。
- 第一個層次，也是最高層次，當然是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷（互聯(lián)網(wǎng)營銷）的商業(yè)目標，這里不多說了，無非是為了促銷（這里促銷是個大概念，包括增加銷售、增加用戶、增加關注、傳達信息等等）。
- 第二個層次，也是核心的層次，即在增加訪問流量的同時，提升用戶（訪問者）的網(wǎng)站使用體驗。相信這個層次是每一個做網(wǎng)站營銷的朋友都會關注的。如果第二個層次滿足了，第一個層次的滿足就是順理成章。
- 第三個層次，是那些需要我們通過具體操作解決的問題，也是跟網(wǎng)站分析直接聯(lián)系的部分，包括：（1）改善流量的質量；（2）改善網(wǎng)站的結構；（3）改善頁面的設計；（4）了解網(wǎng)站的訪問者。解決第二層次的那些問題依賴于這個第三層次，因為它是最基礎，最具可行性的部分，因此，進行一次全面的網(wǎng)站分析，歸根結底就是要解決上述三個問題。
1. 你的流量有效嗎？
對于一個網(wǎng)站而言，提升流量要比改善流量的質量容易，因為大家都知道，流量是可以花錢買的?？墒?，你買來的流量能不能起到效果，恐怕是很難事先預料的。但是，流量質量又非常重要，如果引來的流量質量不對，無論你的網(wǎng)站質量如何高，用戶體驗也不會得到改善——因為他們根本就對你的網(wǎng)站沒有興趣嘛！所以確保流量質量是網(wǎng)站分析要解決的相當關鍵的問題——遺憾的是，國內的很多網(wǎng)站似乎對此仍不以為意。
我們都知道，通過一個方法可以提升流量的質量，那就是盡量獲得“細分流量”。比如啤酒銷售商在選擇自己的網(wǎng)站入口（例如搜索引擎關鍵詞，或是Banner廣告）投放時，不會考慮教育類網(wǎng)站，而更傾向于美食類或體育類網(wǎng)站。但是現(xiàn)在的問題是，營銷經(jīng)費總是有限的，我們不可能在每一個相關的網(wǎng)站上都投放入口，我們需要最精確地找出最有效的那個流量來源。這種精確不僅僅要精確到提供入口的網(wǎng)站（Referral），還要精確到這個網(wǎng)站的具體頁面，乃至要精確到這個頁面上具體使用了哪個入口。即，如果我在“百度”搜索引擎、“新浪”和“搜狐”上投放自己網(wǎng)站的不同形式的入口，放在哪一個網(wǎng)站，哪一個頁面，以及使用哪一種入口形式會更有效果呢？
網(wǎng)站分析能夠很好的回答這個問題，所需使用的工具非常簡單：
- 使用網(wǎng)站分析工具的Traffic Source（流量來源）報告；
- 使用Link Tag確保每一個入口都能夠被跟蹤到。
有這兩個工具，已經(jīng)足夠我們對流量的質量進行相當深入的分析了。而具體所需要分析的度量包括：
- Bounce Rate；
- PV/V；
- Time on site；
- Engagement Rate；
- ROI度量：CPV，CPE，CPA。
如果你能通過上面的這些度量檢視被你跟蹤的流量入口，你就能判斷從什么地方進入你網(wǎng)站的流量是最有效果的了。當然，如何利用上面的數(shù)據(jù)進行組合與分析，就是分析師的專職了——限于篇幅我不再做詳細的介紹，這里發(fā)揮你的想象力吧！
最好的情況下，你能發(fā)現(xiàn)那個質量相當不錯，且能夠帶來一定數(shù)量訪問流量的那個流量來源（Traffic Source），不要猶豫，增加對它的投入吧！如果質量都不理想，或者理想質量的Traffic Source帶來的訪問量又太小，那么，應該考慮再找找更好的入口了。
2. 發(fā)現(xiàn)漏水的窟窿！
網(wǎng)站結構的好壞對于流程類網(wǎng)站，特別是對電子商務類或在線服務類網(wǎng)站具有重要的意義（因為這一類網(wǎng)站不太可能把所有的重要內容和功能都放在首頁）。對于這類網(wǎng)站而言，如果訪問者在進入最后一步之前就大量的離開網(wǎng)站而且再也不回來繼續(xù)他/她的訪問，那么你即使花費大量投入把這些拉到你的網(wǎng)站上來，最終也意義不大。
是時候發(fā)現(xiàn)漏水的窟窿了！不，不是漏水，是漏錢！
怎么解決漏水的問題（發(fā)現(xiàn)結構性的問題）呢？
首先我要說，請撇開一切網(wǎng)站分析工具，然后請你自己和你的朋友自己走一遍流程，越多的人參與越好，然后大家把感受，特別是別扭的感受寫出來，最后歸納出幾條最主要的問題。這是Usability的實驗，這是網(wǎng)站分析中最重要的功課。我時常告訴自己，數(shù)據(jù)當然不會說謊，但有時候定性的東西更有力，如果這些定性的內容真實可靠的話。
做Usability不是取代數(shù)據(jù)分析，而是讓數(shù)據(jù)分析更加有的放矢。當然，如果沒有條件做深入的Usability分析，你可以直接從數(shù)據(jù)入手。要做的事情是：
- Top Exit Page分析
- Funnel（漏斗）分析
- Key Page Navigation分析
對于這三個，大家比較熟悉的是Exit Page的分析，我的
此前的帖子有比較全面的描述。后兩個大家可能比較陌生。
對于Funnel分析，用于流程性強的功能性網(wǎng)站非常有用，你要做的是把流程中每一步的訪問量記錄下來，然后縱觀所有步驟的訪問量情況。每一步肯定有所損失，損失情況最嚴重的，是你最需要改進的部分。如果某一步流失情況驚人，那么有兩個情況，第一種情況，是這個網(wǎng)站的流程設計有問題，錯誤的流程方式讓用戶到了某一步即開始無所適從——這種情況的危害很大。我試用過某電信運營商的網(wǎng)站，功能是查詢你的手機話費詳情，功能很好，但是有需要你發(fā)短信，又需要你輸密碼，而且又要你注冊用戶，過程很凌亂，不連貫，我在2、3步后就放棄了嘗試。第二種情況，則是頁面的設計有問題，人們沒有按照你預定的方向流動，而是從這個頁面走到其他頁面或者退出了。如果是前者，你需要使用下面的Key Page Navigation的方法。
對于Key Page Navigation，是分析關鍵節(jié)點頁面的前一頁和后一頁都是什么。這個能幫我們發(fā)現(xiàn)用戶都流到什么地方去了。有助于我們分析用戶的行為習慣和心理，并做相應的調整。
進行上面的分析，Google Analytics就能完全實現(xiàn)。分別用Top Eixt Page報告，Content報告和Page的Navigation Summary報告即可。
3. 頁面，你的生命線
說頁面是你的生命線毫不夸張，因為它是信息的載體，是功能的實現(xiàn)，也是在線廣告的終點。從廣告來到你網(wǎng)站的訪問者，對你具有重要的價值。
不管你是否認同，頁面質量的好壞決定著幾個事情：
- 訪問者能否停留而不是立即就走
- 網(wǎng)站流程順暢與否，訪問者能否走到最后一步
- 能否實現(xiàn)其他你希望這些訪問者去做的事情
甚至，比這還要多……所以，我想我們在網(wǎng)站分析上花費力氣最大的，就是分析每個重要頁面的情況。
最重要的頁面，嗯，當然是Landing Page，然后重要的流程頁面，以及重要的信息頁面都是你要關注的。具體包括：
- Landing Page是個大漏勺嗎？
- 頁面最重要的內容獲得了最多的關注嗎？
- 什么樣的頁面內容能夠讓用戶更多的參與？
- 什么樣的頁面布局能夠讓用戶更多的參與？
解決這些問題的方法相當多，包括：
- Bounce Rate——分析Landing Page，工具是Google Analytics以及所有的網(wǎng)站分析工具
- Conversion Rate——分析從廣告到Landing Page的轉化情況，工具是廣告的Click數(shù)和Landing Page的visit數(shù)
- Heat Map，分析頁面被用戶關注的情況，工具是Google Analytics或者Ptengine以及所有的網(wǎng)站分析工具
- Engagement分析，分析頁面的用戶參與情況
- CTA（Call to Action）分析，工具是Google Analytics的Top Content報告和Usability分析
- A/B Test，用于分析相同作用的不同頁面內容或布局設計哪一個更有效
- 多變量測試(Multivariate Test)，用于設計頁面中相同位置置入不同內容（或設計后）哪一個更有效
把這些事情都做一遍，你對自己的頁面質量如何會了然于胸。
4. 真的了解訪問者嗎？
你雖然不能真的親眼見到你的網(wǎng)站訪問者，但是你完全可以通過分析他們的行為了解他們的情況和喜好。這部分的分析是最簡單的，包括：
- 訪問者的地理位置
- 訪問者的操作系統(tǒng)，瀏覽器，屏幕分辨率，顯示支持的色深乃至Flash版本等軟件使用情況
- 是否新訪問者
- 訪問者的行為屬性，包括：訪問者停留時間，訪問者訪問的頁數(shù)，訪問者訪問的page flow（頁面訪問流向），以及同一個訪問者兩次訪問時間之間的長度（Receny），還有回訪情況（Loyalty）等等，這部分是研究訪問者行為最重要的部分。
具體所用的工具只有一個就能解決問題：
Google Analytics的Visitor報告?，F(xiàn)在多嘗試嘗試吧！有一些你可能不常用，比如Receny和Loyalty，說實話，我也不常用，但是它們實際上非常有意義。例如Recency，如果大部分訪問都集中在0 days ago，意味著你的訪問者很活躍，很積極的參與到你的網(wǎng)絡中來——如果超過90%，恭喜你，你的網(wǎng)友很忠實于你的網(wǎng)站。:)
對于電子商務站點而言，訪問者的地理位置當然很重要，不過現(xiàn)在的問題是，由于判斷地理位置的方法主要還是依靠IP地址的地理位置，所以并不是那么準確，只是在大量統(tǒng)計的基礎上近似準確。目前沒有更好的辦法，大家湊合用吧！
5. 更重要的是拿出建議
感謝你讀到第五步，我知道我講的還是很抽象。關于具體怎么樣做前面的分析，我想這篇帖子還是遠遠不夠的，因為Metrics（度量）雖然是死的，但是分析是靈活的，這就是為什么我們這些分析師還能混口飯吃的原因。數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，關鍵是分析數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系并且找到背后的原因。因此，你需要在分析度量數(shù)據(jù)的基礎上，找到背后的原因，并且拿出實際的建議。
只有建議才是真正有價值的東西，因為所有的Management都不會聽你的枯燥數(shù)字，他們需要的是一語中的的建議以及言簡意賅的說明提出這些建議的原因。
在進行一次全面的網(wǎng)站分析后，你應該至少拿出哪些方面的建議呢？
- 選擇什么樣的網(wǎng)站及網(wǎng)站上的什么位置做推廣入口（或者說是流量來源）更為有效；
- 選擇什么樣的入口形式（廣告或者網(wǎng)站入口鏈接）更為有效；
- 網(wǎng)站的結構是否需要修改，如何修改；
- 什么頁面質量糟糕，需要做何種修改；
- 用戶是否需要細分，是否需要根據(jù)細分用戶的行為設計不同的網(wǎng)站模式；
- 用戶行為特征，是否需要根據(jù)用戶特征修正網(wǎng)絡營銷辦法；
- 針對建議提出網(wǎng)站修改方案的測試計劃（Test），并且總結建議是否有效（Learn）。
如果能做到上面這些，我想大致已經(jīng)做好了一次較為全面的網(wǎng)站分析了。剩下的就是繼續(xù)進行網(wǎng)站的追蹤，看看你提出并實施的建議是否有效。我不認為這是非常復雜的過程，獲得數(shù)據(jù)遠遠比分析數(shù)據(jù)要簡單，因此復雜的不是軟件，不是工具，而是你的大腦、你的思想，以及你為你的網(wǎng)站投入的關注。
現(xiàn)在，回到文章的最前面，也就是“一個全面的網(wǎng)站分析要解決什么問題”那部分。相信大家都能看到，我們通過網(wǎng)站分析解決第三個層次的問題之后，我們就能夠在上面的7個方面都提出具有見解的建議，這樣就非常有助于回答第一個層次和第二個層次的問題了！因此，我認為，網(wǎng)站分析最終是為網(wǎng)絡營銷（推廣）服務的，如果不能服務于網(wǎng)絡營銷或推廣，網(wǎng)站分析本身無法落地，也就沒有任何實際的意義。
文章要結尾了，我反而不敢自信了，這真的是全面的網(wǎng)站分析嗎？我相信，更有經(jīng)驗的朋友們，你們能為我補充更多——給我留言吧！謝謝！
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