一個(gè)ToB網(wǎng)站是如何被設(shè)計(jì)出來(lái)的？

時(shí)間：2023-06-05 19:06:02 | 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2023-06-05 19:06:02 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

一個(gè)ToB網(wǎng)站是如何被設(shè)計(jì)出來(lái)的？：無(wú)論是ToB還是ToC，現(xiàn)代企業(yè)基本上都會(huì)建立自己的官方網(wǎng)站，官方自有平臺(tái)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所起到的作用也越來(lái)越大。

筆者在從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作以來(lái)，參與設(shè)計(jì)制作的ToC、ToB的各類(lèi)網(wǎng)頁(yè)專(zhuān)題、網(wǎng)站也有不少，但其實(shí)一直都沒(méi)有系統(tǒng)地梳理過(guò)設(shè)計(jì)流程和方法，今天我們來(lái)嘗試梳理一下ToB網(wǎng)站是如何被設(shè)計(jì)出來(lái)的。

一、項(xiàng)目背景

1、明確公司的主要業(yè)務(wù)

不同公司的業(yè)務(wù)不同，面向群體、服務(wù)對(duì)象、服務(wù)內(nèi)容等各方面都有所不同。因此我們一定要明確，網(wǎng)站到底想要呈現(xiàn)的是什么。

舉兩個(gè)例子。

Teambition在網(wǎng)站首頁(yè)直接點(diǎn)明，Teambition是一款可以讓企業(yè)和團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的協(xié)作工具，清晰明了。

GrowingIO也同樣直接突出是為產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)打造的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)了它能夠給企業(yè)帶來(lái)“增長(zhǎng)”這件事兒。

2、設(shè)計(jì)官網(wǎng)的目的

一般來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在開(kāi)啟一個(gè)項(xiàng)目或者做一件事兒都希望能夠發(fā)揮更多的作用，帶來(lái)更多的收益。

比如我們會(huì)期待，官網(wǎng)可以能夠進(jìn)行產(chǎn)品、品牌宣傳；能夠直接達(dá)成線(xiàn)上交易，多賺點(diǎn)錢(qián)；能夠被百度收錄，多來(lái)點(diǎn)曝光……但對(duì)于ToB企業(yè)，尤其是處在成長(zhǎng)期的企業(yè)，獲客才是官網(wǎng)最重要的目的。

重要的事情說(shuō)三遍：獲客！獲客！獲客！

即便在我們建立起相對(duì)完整的多渠道多方式獲客的營(yíng)銷(xiāo)體系之后，官網(wǎng)實(shí)際上也可能是最高效的獲客渠道。

因?yàn)?，一般情況下訪問(wèn)了企業(yè)官網(wǎng)的用戶(hù)，基本上都是有了一定的需求，想要尋求解決方案才會(huì)通過(guò)搜索或者相關(guān)內(nèi)容進(jìn)入到企業(yè)官網(wǎng)，所以當(dāng)他們留下了聯(lián)系方式，至少意味著，他們想要了解我們的產(chǎn)品或者嘗試使用產(chǎn)品，這當(dāng)然也與我們的設(shè)計(jì)的獲客路徑有關(guān)。

由此可見(jiàn)，官網(wǎng)線(xiàn)索主動(dòng)意愿更強(qiáng)，對(duì)企業(yè)認(rèn)知或認(rèn)同度更高，相對(duì)其他營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)化率也更高。

相關(guān)閱讀：從線(xiàn)索到贏單，如何讓ToB業(yè)務(wù)“快”起來(lái)？

二、行業(yè)網(wǎng)站分析

如果我們的企業(yè)不是行業(yè)頂尖，那么我們?cè)谶M(jìn)行官網(wǎng)的設(shè)計(jì)或改版的時(shí)候當(dāng)然還是要參考和學(xué)習(xí)其他先進(jìn)公司的做法，并在不斷的學(xué)習(xí)和改進(jìn)中完善自己的網(wǎng)站建設(shè)體系和運(yùn)營(yíng)方法論。

1、主要結(jié)構(gòu)

首先，我們要觀察就是行業(yè)網(wǎng)站的主要結(jié)構(gòu)。

拿幾個(gè)知名云廠商的網(wǎng)站舉例：

我們其實(shí)通過(guò)最基本的觀察就可以很容易的發(fā)現(xiàn)，雖然這些官網(wǎng)的風(fēng)格和內(nèi)容有所不同，但是它們的主要結(jié)構(gòu)基本上是一致的。

云廠商官網(wǎng)包含的主要結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)活動(dòng)+產(chǎn)品+解決方案+云市場(chǎng)+開(kāi)發(fā)者+合作伙伴+客戶(hù)案例+社區(qū)博客+幫助與支持。

我們好奇心再?gòu)?qiáng)一點(diǎn)，看看企業(yè)移動(dòng)辦公領(lǐng)域的知名廠商官網(wǎng)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然這里面企業(yè)微信沒(méi)有在導(dǎo)航欄中體現(xiàn)主要結(jié)構(gòu)，但是在其官網(wǎng)首頁(yè)底部所呈現(xiàn)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)來(lái)看，這三家廠商的官網(wǎng)的主要結(jié)構(gòu)與云廠商的官網(wǎng)結(jié)構(gòu)基本一致，略有不同。

也許這樣好像還是不夠全面，我們可以再看用友、金蝶、銷(xiāo)售易、紛享銷(xiāo)客、神測(cè)數(shù)據(jù)、GrowingIO、Teambition、Worktile等等各種ToB企業(yè)網(wǎng)站，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)最基本的幾個(gè)主要結(jié)構(gòu)。

ToB官網(wǎng)=首屏大圖（當(dāng)前主要推薦內(nèi)容）+產(chǎn)品+解決方案+客戶(hù)案例+幫助文檔+關(guān)于我們。

除了這幾個(gè)主要結(jié)構(gòu)，在填充具體的文案內(nèi)容我們即可根據(jù)公司業(yè)務(wù)和當(dāng)前發(fā)展階段進(jìn)行調(diào)整和差異化。

2、差異化

可以差異化的主要方向：

a、產(chǎn)品差異化

我們的產(chǎn)品是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)；我們是不是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的產(chǎn)品；我們產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是什么……這樣我們可以在官網(wǎng)突出相關(guān)優(yōu)勢(shì)。

b、服務(wù)差異化

我們可以提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的服務(wù)，或者說(shuō)更好的服務(wù)；我們已經(jīng)為哪些企業(yè)提供了服務(wù)……一定程度上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)選擇我們產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，就代表了我們擅長(zhǎng)的服務(wù)群體，也能夠?yàn)槲覀儽硶?shū)。

c、形象差異化

這一點(diǎn)其實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)差異化程度較低的時(shí)候，反而更加重要，因?yàn)檫@將更直接影響了客戶(hù)對(duì)我們的感官。采取了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同、且有特點(diǎn)的品牌形象可能會(huì)更讓客戶(hù)印象深刻。

舉個(gè)例子。

神策數(shù)據(jù)與GrowingIO都是企業(yè)客戶(hù)提供數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品服務(wù)的ToB企業(yè)。

產(chǎn)品層面：

神策數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)自己是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶(hù)行為分析和智能應(yīng)用解決方案服務(wù)商。

GrowingIO強(qiáng)調(diào)自己是為產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)打造的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，幫助企業(yè)增長(zhǎng)。

服務(wù)層面：

從兩家企業(yè)所展示的客戶(hù)logo來(lái)看，很明顯，神策數(shù)據(jù)可能在金融銀行領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)與服務(wù)能力更強(qiáng)，也更受認(rèn)可。

形象層面：

從品牌色到官網(wǎng)首頁(yè)呈現(xiàn)內(nèi)容的形式都有所不同，至少?gòu)目蛻?hù)的角度來(lái)看，我們能夠明顯感覺(jué)到兩家公司的差異化。

其實(shí)，與其說(shuō)我們?cè)趶?qiáng)調(diào)差異化，不如說(shuō)我們?cè)谒伎嫉降滓獋鬟f給客戶(hù)什么樣的價(jià)值和信息，并通過(guò)這樣的信息獲取客戶(hù)信任，幫助客戶(hù)進(jìn)行決策，當(dāng)然最優(yōu)先考慮的還是什么樣的信息能夠“獲客”。

三、設(shè)計(jì)落地

如果說(shuō)前兩步是調(diào)研、思考和分析，那么接下就是需要我們開(kāi)始動(dòng)手去做的事兒了。

1、梳理設(shè)計(jì)目標(biāo)及網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

設(shè)計(jì)目標(biāo)和策略可以有多個(gè)，但我認(rèn)為核心還是獲客。

2、獲客策略設(shè)計(jì)

在文章開(kāi)篇，我們就重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了獲客這件事兒，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)清晰以后，我們接下來(lái)的核心就是如何將一整套的獲客策略融入到網(wǎng)站設(shè)計(jì)當(dāng)中。

常見(jiàn)的官網(wǎng)獲客方法：

a、產(chǎn)品體驗(yàn)、試用

b、行業(yè)白皮書(shū)、解決方案

c、客戶(hù)成功案例

d、官方電話(huà)

e、活動(dòng)、福利、優(yōu)惠

f、個(gè)人用戶(hù)或小團(tuán)隊(duì)免費(fèi)使用

比較典型例子有：神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品體驗(yàn)Demo、IBM的行業(yè)解決方案注冊(cè)獲取、Teambition和釘釘?shù)拿赓M(fèi)使用、云廠商們的618活動(dòng)等等，尤其是最近因?yàn)橐咔樵蚝芏噙^(guò)去線(xiàn)下活動(dòng)搬到了線(xiàn)上，也可以通過(guò)官網(wǎng)來(lái)獲客，比如一些由廠商組織的在線(xiàn)行業(yè)峰會(huì)。

實(shí)際上每個(gè)網(wǎng)站的獲客策略一般都不是單一的，我們?cè)诓煌捻?yè)面專(zhuān)題可以選擇不同的獲客策略，也可以重點(diǎn)推進(jìn)一個(gè)策略在網(wǎng)站的各個(gè)頁(yè)面呈現(xiàn)和引導(dǎo)線(xiàn)索留存，典型例子：網(wǎng)站頂部的橫幅廣告。

3、輸出原型和設(shè)計(jì)呈現(xiàn)

這部分其實(shí)沒(méi)有太多要講的，結(jié)構(gòu)和框架確定以后，要考慮的就是內(nèi)容文案的輸出了，保障文案可以體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，幫助引導(dǎo)客戶(hù)留下線(xiàn)索。

作為一個(gè)野路子運(yùn)營(yíng)，在產(chǎn)品工作上就更加不夠?qū)I(yè)了，剛開(kāi)始接手某個(gè)專(zhuān)題頁(yè)的時(shí)候還是用Word跟設(shè)計(jì)同學(xué)溝通，效率比較低，后來(lái)學(xué)會(huì)使用Axure制作原型會(huì)明顯減少溝通成本，提高工作效率。

需要重點(diǎn)與設(shè)計(jì)同學(xué)溝通和明確的更多是關(guān)于品牌形象與設(shè)計(jì)元素的問(wèn)題，設(shè)計(jì)同學(xué)從專(zhuān)業(yè)角度給出新的建議，我們?cè)俳Y(jié)合既定的內(nèi)容作出調(diào)整。

通常我也會(huì)讓設(shè)計(jì)同學(xué)先制作首頁(yè)banner來(lái)看看感覺(jué)，確保和我們最初的設(shè)計(jì)理念保持一致。這里畫(huà)個(gè)重點(diǎn)，我們的設(shè)計(jì)一定要老板同意才行，經(jīng)驗(yàn)之談，小心一票否決！

四、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)與上線(xiàn)

這部分的主要工作雖然在技術(shù)部門(mén)，但是我們也不要掉以輕心，盡量全程參與，一是可以跟進(jìn)把控項(xiàng)目進(jìn)度，二是避免網(wǎng)站上線(xiàn)翻車(chē)。

這里提兩個(gè)注意事項(xiàng)：

1、提前梳理需要的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，尤其是獲客路徑下的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)尤為重要，要與技術(shù)同學(xué)提出明確需求和進(jìn)行溝通；

2、細(xì)節(jié)很重要，作為項(xiàng)目Owner，上線(xiàn)之前一定要親自測(cè)試排查，頁(yè)面標(biāo)題、關(guān)鍵字、文案內(nèi)容、錯(cuò)別字、適配問(wèn)題、頁(yè)面交互、跳轉(zhuǎn)等等。雖然技術(shù)同學(xué)也會(huì)測(cè)試，但小心無(wú)大錯(cuò)嘛，這也是經(jīng)驗(yàn)之談。

五、其他一些事兒

• 每個(gè)公司跨部門(mén)協(xié)作方式可能都不太一樣，所以請(qǐng)大家別糾結(jié)工作流程上的事兒。
• 一個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)可以很簡(jiǎn)單，也可以很復(fù)雜，主要看我們對(duì)它的期待是什么，但既然要做，建議我們還是花點(diǎn)心思做的好一些，畢竟是門(mén)面上的事兒。PS：靠資源吃飯的ToB、ToG公司請(qǐng)忽略。
  
• 網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)的內(nèi)容要有客戶(hù)思維，我們面對(duì)的客戶(hù)是誰(shuí)，能幫助客戶(hù)解決什么問(wèn)題，提供給客戶(hù)什么價(jià)值；設(shè)計(jì)的邏輯要有業(yè)務(wù)思維，網(wǎng)站本身不能脫離業(yè)務(wù)，我們關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)格局、自身業(yè)務(wù)模式以及我們要圍繞這些事兒，想清楚要如何通過(guò)網(wǎng)站高效獲客。
  
• 沒(méi)有最好，只有更好。我們很難說(shuō)阿里云和騰訊云哪個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)得最好，但是相信兩家公司的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)同學(xué)都可以從自身的數(shù)據(jù)情況來(lái)判斷優(yōu)劣，根據(jù)客戶(hù)需求來(lái)推進(jìn)新版本迭代和內(nèi)容優(yōu)化，讓網(wǎng)站變得更好。
  
• 任何脫離實(shí)際效果談設(shè)計(jì)都是耍流氓。所以，收集數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化迭代是我們必須要堅(jiān)持做的事兒，否則怎么判斷我們選擇的獲客策略是對(duì)的呢？
  
• 官網(wǎng)的設(shè)計(jì)不是一成不變的，但主要傳遞的價(jià)值、文化理念、情感以及一些更底層的東西應(yīng)該是一致的。

最后想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，對(duì)于ToB運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)思維和業(yè)務(wù)思維都要兼具，既要幫助客戶(hù)成功，也要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值，想要讓企業(yè)與客戶(hù)共贏，我們要做的功課還有很多。

參考資料：

1、騰訊用這個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，教你學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)To B類(lèi)網(wǎng)站