跨界營銷意義

時(shí)間：2023-07-12 06:42:01 | 來源：營銷百科

時(shí)間：2023-07-12 06:42:01 來源：營銷百科

跨界營銷意義： 　　西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對于商品'互補(bǔ)性'的界定，通常是指在功能上互為補(bǔ)充關(guān)系的，比如相機(jī)和膠卷，計(jì)算機(jī)硬件與軟件等。而'跨界'營銷行為所需要界定的互補(bǔ)關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系，而是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系，在營銷思維模式上實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正確保了用戶為中心的營銷理念。

　　'跨界'在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營銷人士對于'跨界'營銷的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往。越來越多的著名品牌，開始借助'跨界'營銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

　　審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，跨界的深層次原因在于，當(dāng)一個(gè)文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。

　　作為一種新型的營銷模式，推究跨界營銷其興起原因，我們可以看到以下幾個(gè)原因的存在：

　　一是市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍的延伸。各個(gè)行業(yè)間界限正在逐步被打破，在一個(gè)大的概念范圍內(nèi)行業(yè)之間早已是你中有我、我中有你，我們在很多的時(shí)候難以分辨一款產(chǎn)品應(yīng)該屬于那個(gè)行業(yè)，比如我們熟悉的康王洗發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)你認(rèn)為他屬于日化用品時(shí)其實(shí)他從屬藥品行業(yè)。

　　二是市場發(fā)展背后，新型消費(fèi)群體的崛起。他們的消費(fèi)需求已經(jīng)擴(kuò)散到越來越多的領(lǐng)域，對任何一款產(chǎn)品的需求不在僅僅要求滿足功能上基本的需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)或自身的品位，對于購買寶馬的消費(fèi)群體來講購買的理由可能就是在于品位而已。

　　三是市場營銷過程中，企業(yè)對消費(fèi)群體細(xì)分的改變。市場競爭的背后是產(chǎn)品的同質(zhì)化、市場行為的模仿化和競爭的無序化等，迫使企業(yè)由過去關(guān)注企業(yè)更多轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者者，因而對于整體市場和消費(fèi)者的細(xì)分方式走出傳統(tǒng)的按年齡、收入或地域特征進(jìn)行劃分的營銷行為，改變?yōu)榘凑丈罘绞?、學(xué)歷、教育程度、個(gè)人品位、身份等深層次更精準(zhǔn)化的指標(biāo)來定義和解釋消費(fèi)者。

　　四是現(xiàn)代市場環(huán)境下，品牌間的較量資本決定實(shí)力。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束，因?yàn)槿魏我粋€(gè)優(yōu)秀的品牌，由于特征的單一性，受'外部性'的影響多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)具有替代性的競爭品牌，就更遭干擾了，企業(yè)所付出的成本也將會大幅增加。

　　基于以上原因跨界營銷通過行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，實(shí)現(xiàn)了品牌從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、從被動接受轉(zhuǎn)為主動認(rèn)可、由視覺、聽覺的實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，對合作雙方均有裨益，讓各自品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體得到一致的認(rèn)可，從而改變了傳統(tǒng)營銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。同時(shí)也解決了品牌與消費(fèi)者多方面的融合問題，因此在近年來越來越多的為營銷界所認(rèn)同，并積極付諸于實(shí)踐也就不足為怪了。

　　目前跨界營銷在具體的實(shí)踐過程中，企業(yè)在實(shí)施上采取得策略主要通過以下五個(gè)方面來進(jìn)行：

　　一是產(chǎn)品方面，主要包括基于品牌之間層面的跨界營銷如我們前面提到的彪馬（Puma）與德國高檔服飾品牌Jil Sander的合作、東風(fēng)雪鐵龍C2與意大利知名時(shí)尚運(yùn)動品牌Kappa的合作，如他們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者市場營銷上有許多的共同點(diǎn)：他們對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都追求美感、動感，力求極致；他們都面向一個(gè)類似的消費(fèi)群體，宣揚(yáng)運(yùn)動感、酷時(shí)尚，以及卓爾不群的用戶體驗(yàn)等相關(guān)的地方。這種跨界是目前企業(yè)間比較流行的做法

　　二是渠道方面，指倆個(gè)合作品牌的基于渠道的共享進(jìn)行的合作，如創(chuàng)維和華帝合作互相擴(kuò)大影響，互相借助對方的資源，在三四級市場進(jìn)行了營銷渠道的創(chuàng)新，試行渠道共用，在華帝專營店展示和銷售創(chuàng)維彩電，創(chuàng)維的渠道銷售華帝的產(chǎn)品和雙方還聯(lián)手在這些城市展開團(tuán)購等活動，以及目前我們所看到的化妝品銷售借道OTC藥店渠道，實(shí)現(xiàn)'特殊功能化妝品'在OTC藥店大有作為而實(shí)施渠道跨界滲透等等做法。

　　三是營銷傳播方面，通過對產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行再定義和重新分類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在另一類行業(yè)和市場突圍，如'腦白金'通過廣告進(jìn)行的的'收禮只收腦白金！'的創(chuàng)意與傳播，實(shí)現(xiàn)'腦白金'這個(gè)保健品暢銷整個(gè)禮品行業(yè)就是典型的跨界營銷傳播。同樣工業(yè)產(chǎn)品統(tǒng)一潤滑油借助央視這個(gè)媒體通過在大眾消費(fèi)媒體的崛起而崛起與潤滑油這個(gè)工業(yè)品市場上的突圍也如出一轍?！　?

　　四是產(chǎn)品的研發(fā)方面，主要是指在產(chǎn)品的研發(fā)過程中通過借用同行業(yè)或另一行業(yè)成形的概念、功能來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)或功能上的跨界，如防脫、排毒、醒腦洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，以及減肥香皂、沐浴露是化妝品與藥品行業(yè)的跨界；許多采用天然植物研發(fā)的抗衰老護(hù)膚品，是化妝品與保健行業(yè)的跨界；護(hù)膚輔酶Ｑ１０運(yùn)用到護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚面膜運(yùn)用到護(hù)發(fā)用品等等，是化妝品行業(yè)內(nèi)的跨界……等等。

　　五是文化、地域方面，主要是通過對產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢或者地域優(yōu)勢的嫁接而激活產(chǎn)品的方式，如我們所能熟知的魯酒借助儒家文化的孔府家酒、金六福與中國酒文化的結(jié)合對產(chǎn)品的重新詮釋以及小糊涂仙借茅臺鎮(zhèn)這個(gè)國人皆知的地域名而快速崛起都是這方面的典型。

　　但是，在現(xiàn)實(shí)的實(shí)施過程中，很多企業(yè)采取跨界營銷并沒有達(dá)到企業(yè)所欲想的結(jié)果，這其中存在的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是將跨界營銷簡單的理解為聯(lián)合促銷，單純的認(rèn)為任何兩個(gè)不同行業(yè)品牌的聯(lián)合采取互助的促銷就是跨界營銷。二是在實(shí)施的過程中忽視了雙方各自品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)群體、資源等方面的研究，是跨界營銷在實(shí)施的過程中無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的想法。因此，對于企業(yè)來講實(shí)施跨界營銷需要在對跨界營銷正確的認(rèn)識前提下，遵循以下原則。

　　一、資源相匹配的原則

　　所謂資源相匹配的指的是兩個(gè)不同品牌的企業(yè)在進(jìn)行跨界營銷時(shí)，兩個(gè)企業(yè)在品牌、實(shí)力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場地位等等方面應(yīng)該有的共性和對等性，只有具備這種共性和對等性跨界營銷才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，如同李光斗先生在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的'2007年度中國十大營銷盛典'上說的：'跨界營銷最主要要像婚姻一樣要門當(dāng)戶對,尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合這樣才能使跨界營銷1 12獲得雙贏，否則會給雙方帶來無盡的痛苦'。　

　　二、品牌效應(yīng)疊加的原則

　　品牌效應(yīng)疊加就是說兩個(gè)品牌在優(yōu)劣勢上進(jìn)行相互補(bǔ)充，將各自已經(jīng)確立的市場人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相累加，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力。

　　對于每一個(gè)品牌來講，其都詮釋著一種文化或者一種方式、理念，是目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性體現(xiàn)的一個(gè)組成部分，但是這種特征單一，同時(shí)由于競爭品牌和外界因素的干擾，品牌對于文化或者方式、理念的詮釋效果就會減弱，而通過跨界營銷就可以避免這樣的問題，如我們常說'英雄配好劍'這句話的道理一樣，如果將'英雄'和'好劍'視為兩個(gè)不同的品牌，那么'英雄'只有配上'好劍'才能體現(xiàn)'英雄'的英武，而'好劍'只有被'英雄'所用，'好劍'的威力才能得以淋漓盡致的發(fā)揮，兩者的相互互補(bǔ)才能互相襯托，相得益彰，發(fā)揮各自的效果。反之則不會起到這樣的效果，只是在浪費(fèi)各自的價(jià)值。

　　三、消費(fèi)群體一致性的原則

　　每個(gè)品牌都有一定的消費(fèi)群體，每個(gè)品牌都在準(zhǔn)確的定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，作為跨度營銷的實(shí)施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同，要想是跨度營銷得以實(shí)施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體，如著名汽車品牌東風(fēng)雪鐵龍C2與意大利知名時(shí)尚運(yùn)動品牌Kappa的合作，就是基于C2這個(gè)品牌本來是象征一種時(shí)尚，或者是比較活躍的一種生活方式，前衛(wèi)的一種生活方式，Kappa這么一個(gè)服裝品牌它也有這樣的一種訴求，當(dāng)然這些消費(fèi)群體的一致性也可以表現(xiàn)在消費(fèi)特性、消費(fèi)理念上等等的相同。

　　四、品牌非競爭性原則

　　跨界營銷的目的在于通過合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)雙方在品牌或在產(chǎn)品銷售上提升，達(dá)到雙贏的結(jié)果，即參與跨界營銷的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利、互相借勢增長的共生關(guān)系而不是此消彼長的競爭關(guān)系，因此這就需要進(jìn)行合作的企業(yè)在品牌上不具備競爭性，只有具備不競爭性這樣不同企業(yè)才有合作的可能，否則跨度營銷就成為行業(yè)聯(lián)盟了。

　　五、非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)原則

　　非產(chǎn)品功能互補(bǔ)原則指進(jìn)行跨界相互合作的企業(yè)，在產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對獨(dú)立性，合作不是對對各自產(chǎn)品在功能進(jìn)行相互的補(bǔ)充如相機(jī)和膠卷、復(fù)印機(jī)與耗材，而是產(chǎn)品能夠本身相互獨(dú)立存在，各取所需，是基于一種共性和共同的特質(zhì)，如基于產(chǎn)品本身以外的互補(bǔ)如渠道、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品人氣或者消費(fèi)群體。

　　六、品牌理念一致性的原則

　　品牌作為一種文化的載體，其代表特定的消費(fèi)群體，體現(xiàn)著消費(fèi)群體的文化等多諸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即參雙方的品牌的在內(nèi)涵上有著一致或者相似的訴求點(diǎn)或代表有相同的消費(fèi)群體、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界營銷的實(shí)施過程中產(chǎn)生由A品牌聯(lián)想到B品牌的作用，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的相關(guān)聯(lián)或者在兩個(gè)品牌之間在特定的時(shí)候劃上等號。

　　七、用戶為中心的原則

　　從4C到4P，現(xiàn)代營銷的工作中心出現(xiàn)了一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的一切營銷行為都從過去圍繞企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，從過去關(guān)注自身向關(guān)注消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，解決銷售只是一種手段，而關(guān)注消費(fèi)者需求，提供消費(fèi)所需才是企業(yè)真正的目的，企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，因此對于跨度營銷來講只有將所有的工作基于這一點(diǎn)上才會發(fā)揮其作用。

　　最后，我們應(yīng)該看到跨界營銷作為一種營銷方式，其本質(zhì)的核心在于'創(chuàng)新'目的在于通過創(chuàng)新解決新的營銷環(huán)境營銷中存在的問題，實(shí)現(xiàn)合作雙方的共贏，作為企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用過程中需要把握實(shí)施的原則，避免步入'只緣生在此山中，不識廬山真面目'的誤區(qū)，跳出'廬山'——即'跳出品牌看品牌、跳出行業(yè)看行業(yè)'，顛覆傳統(tǒng)思維，實(shí)行'無邊際'運(yùn)作，大膽借鑒、嫁接其他產(chǎn)品、行業(yè)的思想、模式、資源和方法，為我所用，超越過去，獲得突破，并實(shí)現(xiàn)多贏！

　　跨界營銷精彩案例

　　1、僅在2005到2006年，凱迪拉克就與國際頂級私人物品展Top Marques、國際頂級男裝品牌Zegna、純正貴族威士忌品牌Mccallan、負(fù)有盛名的豪華游艇等，發(fā)生著千絲萬縷的關(guān)系：

　　2005年10月20日，全球最奢華、最頂尖的盛事國際頂級私人物品展Top Marques移師中國上海，舉行為期4天的盛典。凱迪拉克超級豪華跑車XLR，在正式展示活動之前的新聞發(fā)布會上作為首發(fā)車亮相。其鋒芒畢露的震撼外觀，創(chuàng)新的'Z'形折疊硬頂，勢不可擋的強(qiáng)勁性能和雍容奢華的駕乘感受，成為吸引參加Top Marques Shanghai超級買家最閃亮的明星展品。

　　身著男裝極品Zegna，駕著頂級跑車凱迪拉克XLR，將會是一種怎樣的快感？2005年11月26日，在位于中信城市廣場首層的凱迪拉克深圳馳赫展廳，上演了一幕由兩大頂級品牌共同匯演的'鋒尚匯'。多年來，Zegna品牌一直是眾多社會名流所青睞的對象，不追求新奇的款式和華麗的色彩，以其完美無瑕、剪裁適宜、優(yōu)雅、古樸的個(gè)性化風(fēng)格風(fēng)靡全球?；顒悠陂g，專業(yè)模特在凱迪拉克跑車身邊分別展示了Zegna極具代表性的正裝和休閑裝，并分別由馳赫和Zegna的有關(guān)負(fù)責(zé)人從到場嘉賓們里面評選出'最具凱迪拉克精神獎'和'最佳著裝獎'。

　　在深情演奏的經(jīng)典爵士樂中，純正貴族威士忌Mccallan的酒香彌漫，這是'凱迪拉克輝耀百年'紅酒品鑒酒會的經(jīng)典景象。凱迪拉克欲以此舉，讓所有來客在醉人香醇的紅酒以及經(jīng)典回憶的凱迪拉克Eldorado的陪伴下，盡情享受著凱迪拉克帶來的經(jīng)典文化、藝術(shù)和高品位的生活享受。

　　2006年4月，凱迪拉克鼎力贊助亞洲規(guī)模最大的第十一屆中國國際船艇及其技術(shù)設(shè)備展覽會，再度演繹豪華車和奢侈品的跨界合作。事實(shí)上，在最新一輯的凱迪拉克平面廣告中，頂級敞篷豪華跑車凱迪拉克XLR和一艘豪華游艇，就已為我們展現(xiàn)了一幅引人入勝的奢華場景。而在本次游艇展中，凱迪拉克在中國市場的全線車型盡數(shù)到場。其中XLR與SRX作為室內(nèi)和室外的靜態(tài)展示車，同時(shí)還有3輛CTS和SRX供展會現(xiàn)場的VIP嘉賓使用。

　　2、與凱迪拉克相比，奔馳的步伐同樣矯健，其與奢侈品的合作亦堪稱典范。尤其是與著名意大利時(shí)裝設(shè)計(jì)師喬治·. 阿瑪尼的完美合作，更是將這一跨界營銷模式，提升到一個(gè)全新的高度。

　　據(jù)悉，這種經(jīng)典式合作，開始于2003年秋天的米蘭時(shí)裝周。在2004年的巴黎車展上，奔馳展示了由喬治·阿瑪尼設(shè)計(jì)并賦予了個(gè)性化特色的高級特別版CLK敞篷跑車。這款阿瑪尼版高級CLK敞篷跑車，采用暖砂色系的特殊油漆和高品質(zhì)內(nèi)部材料相搭配，使這款車散發(fā)出豪華、動感和陽剛的氣度。

　　公眾對這款車的熱烈反應(yīng)讓合作雙方意識到，僅僅將它擺放在展廳中絕對不是個(gè)好主意。于是他們決定限量生產(chǎn)100臺喬治·阿瑪尼CLK，'用最好的材質(zhì)和特殊的涂料，并且能夠按照顧客的喜好定制'。當(dāng)然，僅有這些是不夠的，喬治·阿瑪尼對內(nèi)飾、車身色彩的處理以及細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)才是這款車最為與眾不同之處：淺砂石色的亞光車身，棕色馬鞍皮革結(jié)合灰色三維紡織面料的座椅，做舊處理的金屬部件和散布在各處的黑色操控按鈕。這樣的搭配恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了他們對這款車最初的設(shè)想：高雅、精致、不容易過時(shí)。

　　喬治·阿瑪尼本人成為該款車的第一個(gè)擁有者。新車融合了阿瑪尼的'少即是多、注重舒適'的設(shè)計(jì)哲學(xué)。喬治·阿瑪尼說：'我們很快就找到了共同語言。我看到梅塞德斯—奔馳如何將我的設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，并且極為注重細(xì)節(jié)，這簡直太吸引人了。'

　　3、早在1999年，德國的運(yùn)動服飾品牌彪馬（Puma）就提出了'跨界合作'的概念，與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋。到2003年，彪馬聯(lián)手寶馬mini，雙方簽訂合作市場推廣協(xié)議，彪馬專門設(shè)計(jì)出一款黑色的駕駛用鞋Mini運(yùn)動二分鞋（Mini Motion 2 part shoe）。

　　服裝品牌與汽車品牌的'跨界'并非偶然。因?yàn)橐率匙⌒校瑯?gòu)成了消費(fèi)的大部分內(nèi)容，也構(gòu)成了生活的基本元素。某種程度上，在衣食住行上的風(fēng)格，也體現(xiàn)出個(gè)體之間以及不同社會群體之間的差異。由于個(gè)性與差異，將相同或類似消費(fèi)群體定位為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌，就有機(jī)會走到一起，從各自的側(cè)面，來詮釋目標(biāo)消費(fèi)群體的特征。

　　德國大眾汽車旗下的著名跑車品牌'蘭博基尼'正在銷售一款限量版的諾基亞手機(jī)、華碩制造的一款筆記本電腦，以及歐洲Hydrogen牌服裝，它還與時(shí)尚品牌范思哲(Versace)進(jìn)行合作，設(shè)計(jì)了Murcielago LP640跑車的內(nèi)飾。據(jù)說蘭博基尼還在與范思哲討論制造非汽車貼牌商品。

　　蘭博基尼將其周邊商品劃分為三個(gè)細(xì)分市場。其最低定價(jià)的商品以狂熱者為目標(biāo)，并以'買得起、買得到'的愛好者系列出售，包括貼牌T恤和帽子。還有'旁系品牌'運(yùn)動系列，其中有T恤等商品。而其'高雅系列'則以擁有或可能購買蘭博基尼汽車的人為目標(biāo)，其中包括品質(zhì)較高的產(chǎn)品，比如皮夾克、行李箱和真絲馬球衫。這些產(chǎn)品在使用蘭博基尼品牌商標(biāo)時(shí)更為謹(jǐn)慎，定價(jià)也更高。

　　4、Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在經(jīng)營了157年之后，于2003年5月被英國和南非的合資企業(yè)SabMiller并購。該品牌在引入南非市場時(shí)，協(xié)助發(fā)起了米蘭時(shí)裝表演，用以幫助建立Peroni品牌和時(shí)裝設(shè)計(jì)、時(shí)尚的關(guān)聯(lián)，明確地倡導(dǎo)一種'意大利式的風(fēng)格'。

　　如今，在很多地方已經(jīng)可以買到這些啤酒了，但是較大的市場推廣正在著手開展。Peroni的東家SABMiller公司甚至計(jì)劃要在開普敦流行時(shí)裝店一帶建立一個(gè)'Peroni之屋'，就像2005年當(dāng)Peroni品牌重新上市時(shí)倫敦Sloane街建立的那些被稱作為Emporio Peroni的商店一樣。