怎么樣理解渠道整合營(yíng)銷(xiāo)？

時(shí)間：2022-01-26 17:30:01 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-01-26 17:30:01 來(lái)源：整合營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)商業(yè)不營(yíng)銷(xiāo)，所以回到商業(yè)的本質(zhì)上來(lái)講，任何營(yíng)銷(xiāo)都是方法，目的都是賺錢(qián)，這點(diǎn)是不變的，所以營(yíng)銷(xiāo)是一種思維方式。

為什么會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)呢？就是因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了。營(yíng)銷(xiāo)是在一種激烈的市場(chǎng)狀態(tài)下產(chǎn)生的，是為了解決市場(chǎng)上的瓶頸。

所有的競(jìng)爭(zhēng)都有道和術(shù)的區(qū)別，術(shù)就是方法論，道就是價(jià)值觀，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方方面面都在體現(xiàn)這兩個(gè)字。

所謂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、眼球經(jīng)濟(jì)都是伴隨著時(shí)代的發(fā)展所衍生出來(lái)的術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)、方式會(huì)不斷轉(zhuǎn)變。而整合營(yíng)銷(xiāo)的思維模式才是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)中不變的那部分。

其實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)的邏輯非常簡(jiǎn)單，我們把狹義上的整合營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)之為B2C的邏輯，就是用一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法把企業(yè)的價(jià)值傳遞給消費(fèi)，這就是營(yíng)銷(xiāo)要解決的問(wèn)題。

整合營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)階段

一切營(yíng)銷(xiāo)都是從解決企業(yè)的問(wèn)題出發(fā)的，這是整合營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。我們首先要挖掘企業(yè)真正的問(wèn)題，這是做營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的一步。



中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境大概是這樣的，第一個(gè)階段是資訊端，第二個(gè)階段是廣告公司，第三個(gè)階段是媒體或活動(dòng)執(zhí)行。廣告公司和市場(chǎng)上大多數(shù)公司解決的都是表達(dá)問(wèn)題，但很多時(shí)候企業(yè)給我們的問(wèn)題往往是錯(cuò)誤的。

毫不客氣地講，中國(guó)現(xiàn)在的市場(chǎng)進(jìn)化程度也就相當(dāng)于美國(guó)上世紀(jì)五十年代，在很多理念和社會(huì)完整性上都做得很不好。雖然我們現(xiàn)在也進(jìn)入了電商時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但價(jià)值觀并沒(méi)有跟上。

所以在這樣的狀態(tài)下，很多中國(guó)本土企業(yè)在快速發(fā)展的狀態(tài)下，大多數(shù)時(shí)候都搞不清自己的問(wèn)題出在哪兒。

了解消費(fèi)者端有什么問(wèn)題

在這塊我們要測(cè)試B端產(chǎn)品，分析當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境，測(cè)試即將投放的廣告等等，然后再通過(guò)B端和C端的資料制定中間這一端相關(guān)的策略和定位。這是從現(xiàn)有資源起點(diǎn)到目標(biāo)終點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，是策劃或者說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)的第二步。

什么叫做從現(xiàn)有資源起點(diǎn)到目標(biāo)終點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程？

我們都可以給自己定一個(gè)偉大的目標(biāo)，但你有1000億，和你有1個(gè)億，操作的時(shí)間長(zhǎng)度肯定是不一樣的。所以我們的目標(biāo)終點(diǎn)作為不變量的基礎(chǔ)上，中間可變量就是你的資源起點(diǎn)到底有多少。

很多時(shí)候我們都要平衡一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)和它的資源起點(diǎn)，看到底能不能實(shí)現(xiàn)，中國(guó)很多企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上經(jīng)常犯錯(cuò)。

大家可以看一下這張圖，從右往左看，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或者整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是怎么樣的呢？

我們分為三個(gè)戰(zhàn)略板塊，第一個(gè)叫競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析，就是我們所謂的找問(wèn)題階段，這個(gè)階段主要是發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問(wèn)題進(jìn)行診斷。

第二個(gè)才進(jìn)入到品牌戰(zhàn)略階段，只有找準(zhǔn)了我的問(wèn)題才可以重塑我的品牌。

第三個(gè)環(huán)節(jié)叫整合傳播，這個(gè)時(shí)候才真正進(jìn)行市場(chǎng)行為，就是花錢(qián)的事。

中國(guó)的廣告行業(yè)大多數(shù)操作的是品牌戰(zhàn)略和整合傳播這個(gè)過(guò)程。就是通過(guò)價(jià)值定位，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、區(qū)域、促銷(xiāo)等等進(jìn)行多維度的營(yíng)銷(xiāo)分析，然后結(jié)合現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌。

那整合營(yíng)銷(xiāo)到底有什么特點(diǎn)？

特征一，問(wèn)題就是策略的原點(diǎn)，首先要找問(wèn)題，而不是首先要答案。

特征二，就是邏輯性強(qiáng)、體系性強(qiáng)。

特征三，就是大而全，小而精，360度無(wú)死角。

大多數(shù)客戶(hù)其實(shí)都是在整合營(yíng)銷(xiāo)中的某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行操作，但這不妨礙我們了解整合營(yíng)銷(xiāo)，帶著宏觀的角度去看待一些微觀的東西往往更全面。

整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的價(jià)值

我們經(jīng)常會(huì)思考，為什么國(guó)外的品牌一做就是100年？而我們的品牌往往做幾年就沒(méi)了？

有一個(gè)詞叫眼高手低，我們做品牌、市場(chǎng)其實(shí)應(yīng)該具備著眼要高，著手要低的能力。但是中國(guó)的企業(yè)往往著眼就低，所以著手也高不了。這和中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)土壤有關(guān)系，大多數(shù)中國(guó)本土企業(yè)起步都非常困難，都是掙了第一桶金才可能考慮未來(lái)的事情。

所以中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性造就了中國(guó)的企業(yè)往往更加務(wù)實(shí)。有一個(gè)數(shù)據(jù)顯示2015年中國(guó)企業(yè)的平均壽命是3.5年，3.5年能不能掙錢(qián)還不一定呢，更不用說(shuō)做整合營(yíng)銷(xiāo)了。但是企業(yè)畢竟是有夢(mèng)想和未來(lái)的，如果你真的想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，又不得不具備整合營(yíng)銷(xiāo)的思考能力。

對(duì)于企業(yè)而言，整合營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是能從戰(zhàn)略上發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問(wèn)題，更系統(tǒng)地解決問(wèn)題，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都非常清晰地羅列在那兒，戰(zhàn)術(shù)上可以系統(tǒng)地制定企業(yè)市場(chǎng)需要的計(jì)劃，以及計(jì)劃實(shí)行當(dāng)中的有效管控。

我們是按照一個(gè)正規(guī)的流程在操作，所以在工作當(dāng)中由于流程化和規(guī)范化，我們更容易發(fā)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)而言，怕的就是變數(shù)。沒(méi)有計(jì)劃的時(shí)候，很多時(shí)候都是變化，有計(jì)劃也會(huì)有變化，但是至少我們面對(duì)變化有所應(yīng)對(duì)，這就是有一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)觀念

綜上所訴的整合營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)，接下來(lái)的文章我會(huì)分模塊化細(xì)聊。喜歡可以關(guān)注