數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的好處體現(xiàn)在哪里？

時(shí)間：2023-01-25 13:45:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-01-25 13:45:01 來(lái)源：電子商務(wù)

在傳統(tǒng)概念里，科技對(duì)企業(yè)最主要的作用就是幫助企業(yè)提高工作效率，優(yōu)化流水線(xiàn)操作。但隨著科技新應(yīng)用的發(fā)展，現(xiàn)如今，科技不斷推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)造并進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。毋庸置疑，企業(yè)與科技之間的關(guān)系正經(jīng)歷著一次全方面的變革。

在這個(gè)以顧客滿(mǎn)意為主導(dǎo)的時(shí)代，為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，利用科技來(lái)分析了解用戶(hù)的共同趨勢(shì)和行為成為了當(dāng)下企業(yè)最有力的工具。

而實(shí)施這種技術(shù)需要得到企業(yè)自上而下的全面認(rèn)可，才能夠推動(dòng)企業(yè)全面發(fā)展，并促使企業(yè)向數(shù)字創(chuàng)新方向轉(zhuǎn)型。

諷刺的是，給企業(yè)帶來(lái)改變的技術(shù)不僅僅能夠通過(guò)復(fù)雜的分析軟件實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上，這種技術(shù)也可以由人類(lèi)自身來(lái)完成。這就是現(xiàn)代數(shù)據(jù)分析師的力量！

通過(guò)基于消費(fèi)模式而不是陳年計(jì)劃來(lái)執(zhí)行策略，企業(yè)能夠直接從源頭著手，在其各種計(jì)劃的配合下提高用戶(hù)體驗(yàn)。這種分析數(shù)據(jù)不管是在獲取新客戶(hù)，還是在維持客戶(hù)對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意度方面都非常有用。

此外，這種方式還會(huì)自然而然地推動(dòng)企業(yè)與其客戶(hù)在符合當(dāng)代企業(yè)發(fā)展環(huán)境的全新層面上進(jìn)行有意義的交流。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性

這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型是循序漸進(jìn)、不可避免，同時(shí)波折重重的。

除了發(fā)展歷史悠久的企業(yè)對(duì)適應(yīng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科技具有普遍的排斥并存在文化阻力外，企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型所面對(duì)的最緊迫的問(wèn)題是缺少實(shí)施這一轉(zhuǎn)變的人才。

事實(shí)上，65%的CIO（首席信息官）表示技術(shù)人才的短缺是阻礙目前狀態(tài)和現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展?jié)撃艿闹苯右蛩?，必須?yōu)先解決這一問(wèn)題。

同樣地，在思科（Cisco）任職20年的CEO約翰·錢(qián)伯斯（John Chambers）曾經(jīng)表示，如今的企業(yè)或?qū)⒂腥种粺o(wú)法在十年后繼續(xù)存活，因?yàn)樗麄儗o(wú)法跟上數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程。錢(qián)伯斯指出：“我們要么成為顛覆者，要么被別人顛覆。”

企業(yè)樹(shù)立怎樣的觀念是推動(dòng)數(shù)字化進(jìn)程最主要的障礙：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要建立新的企業(yè)文化，鼓勵(lì)員工不斷學(xué)習(xí)并實(shí)施觸手可及的技術(shù)，而不是堅(jiān)守傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值觀。

案例一：TARGET（美國(guó)塔吉特公司）

企業(yè)不可低估現(xiàn)代分析師能力的潛在影響。以TARGET公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)師Andrew Pole為例，他在2010年偶然間利用了數(shù)據(jù)分析對(duì)某個(gè)在公司購(gòu)物的客戶(hù)是否懷孕進(jìn)行了預(yù)測(cè)。

作為宣傳活動(dòng)的一部分，Target公司計(jì)劃利用各種優(yōu)惠措施來(lái)吸引準(zhǔn)媽媽們，并為她們提供所有孕期和新生兒產(chǎn)品。Pole在分析后發(fā)現(xiàn)孕婦在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)通常更有針對(duì)性，例如，她們會(huì)購(gòu)買(mǎi)大錢(qián)包、特殊的維生素產(chǎn)品以及有機(jī)化妝品。

之后，Pole設(shè)計(jì)出了一種算法，他將購(gòu)買(mǎi)歷史與客戶(hù)統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行對(duì)比，從而決定某個(gè)女性顧客懷孕的可能性。如果客戶(hù)的數(shù)據(jù)模式在參數(shù)范圍之內(nèi)，那么該客戶(hù)將會(huì)收到與生育有關(guān)的優(yōu)惠券。

事實(shí)證明Pole的算法非常精準(zhǔn)。一名父親曾非常生氣地質(zhì)問(wèn)Target經(jīng)理為什么Target員工會(huì)給他的小女兒發(fā)這些優(yōu)惠券，幾天后這名父親返回到商場(chǎng)向該經(jīng)理道歉，他表示他的女兒最終向他承認(rèn)自己確實(shí)懷孕了。

雖然類(lèi)似Pole這種為傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的案例既非首次，也不是最后一次，但是這個(gè)成功案例卻讓企業(yè)深刻意識(shí)到針對(duì)其用戶(hù)群的定制分析有助于提高企業(yè)的收益。

案例二：健身行業(yè)

健康與保健企業(yè)在過(guò)去十年期間呈指數(shù)增長(zhǎng)，但是健身行業(yè)是傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)中還未充分發(fā)揮數(shù)據(jù)分析潛能的典型案例。

科技的發(fā)展使得運(yùn)動(dòng)應(yīng)用已成為普通的手機(jī)功能：如今，健身運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP能夠輕松追蹤、監(jiān)測(cè)并記錄運(yùn)動(dòng)距離、凈卡路里、肌肉增長(zhǎng)量等數(shù)據(jù)。

與健身相關(guān)產(chǎn)品也同樣在不斷改進(jìn)，例如預(yù)防損傷與康復(fù)技術(shù)、經(jīng)過(guò)改良但仍時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)服裝、心率監(jiān)測(cè)器等，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣擴(kuò)大了健身行業(yè)的影響力。

健身俱樂(lè)部也效仿其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行著現(xiàn)代化改造，為其客戶(hù)提供最新的管理軟件和最智能的訓(xùn)練設(shè)備：傳統(tǒng)的動(dòng)感單車(chē)課程已轉(zhuǎn)變?yōu)閂R（虛擬現(xiàn)實(shí)）單車(chē)競(jìng)賽，各種健身運(yùn)動(dòng)APP平臺(tái)上的鍛煉總結(jié)可以得到整合，以及自動(dòng)登記機(jī)讓客戶(hù)可以隨時(shí)進(jìn)入健身俱樂(lè)部進(jìn)行鍛煉。

1. 取得分析數(shù)據(jù)

健身俱樂(lè)部結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單且容易掌控，是利用數(shù)據(jù)分析來(lái)提高整體用戶(hù)體驗(yàn)的理想選擇。較之大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)，健身俱樂(lè)部無(wú)疑保存并積累了更多的第一方數(shù)據(jù)。

在成為會(huì)員之前，客戶(hù)除了按照健身房要求提供一些具體信息外，還需要透露很多個(gè)人信息?？蛻?hù)每次來(lái)健身房的時(shí)候，這些數(shù)據(jù)都會(huì)通過(guò)他/她的出席情況、課程報(bào)名、購(gòu)買(mǎi)記錄等方式建立起來(lái)，這就為分析師提供足夠多的數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶(hù)行為。

諷刺的是，即使客戶(hù)一直不來(lái)健身房，他們?nèi)匀辉谒麄兊目蛻?hù)資料里留下了甚至更有價(jià)值的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@種行為通常表明這些客戶(hù)不太滿(mǎn)意或有可能終止會(huì)員協(xié)議。

廣義上講，商業(yè)智能能夠?qū)⒁郧暗匿N(xiāo)售結(jié)果與目前的銷(xiāo)售庫(kù)存量和供應(yīng)量進(jìn)行對(duì)比，從而對(duì)收益做出預(yù)測(cè)，企業(yè)可以利用收益預(yù)測(cè)來(lái)制定以維持或增加企業(yè)收入為目標(biāo)的商業(yè)策略。

數(shù)據(jù)分析功能會(huì)創(chuàng)建一個(gè)綜合分類(lèi)明細(xì)表，顯示哪項(xiàng)服務(wù)（會(huì)員制、銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)、額外課程/訓(xùn)練費(fèi)用）是利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，以及每一項(xiàng)會(huì)帶來(lái)百分之幾的利潤(rùn)。

這一數(shù)據(jù)同樣可以指出健身俱樂(lè)部哪些方面需要得到改善。如果是管理多家健身俱樂(lè)部，商業(yè)智能可以將銷(xiāo)售預(yù)測(cè)與關(guān)聯(lián)模式進(jìn)行對(duì)比，從而對(duì)影響健身俱樂(lè)部利潤(rùn)或客戶(hù)出勤率的因素進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

2. 利用分析智能構(gòu)建健身活動(dòng)

此外，數(shù)據(jù)分析在安排健身俱樂(lè)部課程方面也起著重要作用。健身俱樂(lè)部不僅要提供吸引用戶(hù)的課程，更重要的是，他們需要將課程安排在合適的時(shí)間段內(nèi)，這樣才能夠取得最佳的客戶(hù)出勤率、參與度，并最終提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

由于對(duì)于不同用戶(hù)人口統(tǒng)計(jì)（老年人傾向于早上鍛煉，而年輕人通常都在晚上鍛煉等），健身俱樂(lè)部的鍛煉高峰時(shí)間段會(huì)存在很大差異，數(shù)據(jù)分析可以利用以前的課程出勤記錄與評(píng)價(jià)來(lái)預(yù)測(cè)什么時(shí)間適合什么課程，以及最受歡迎的教練。

同樣地，通過(guò)在高峰期內(nèi)跟蹤客戶(hù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，健身俱樂(lè)部可以將課程安排在某些用戶(hù)更愿意參加的時(shí)間段。這種策略會(huì)取得雙倍的效果：客戶(hù)有更多的課程或訓(xùn)練選擇，必然會(huì)減少高峰期有氧運(yùn)動(dòng)室或舉重室的擁擠度。

此外，當(dāng)某個(gè)課程需要由另一個(gè)教練代課或要改成別的課程時(shí)，數(shù)據(jù)趨勢(shì)能夠提議差不多的替換選擇，這種替換選擇同樣能夠吸引該課程的用戶(hù)群，并讓用戶(hù)滿(mǎn)意。

3. 利用數(shù)據(jù)分析來(lái)預(yù)測(cè)并減少客戶(hù)流失

數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用給健身俱樂(lè)部帶來(lái)了各種好處，而這一分析工具在應(yīng)對(duì)行業(yè)最重要的問(wèn)題——用戶(hù)流失方面更有著無(wú)可比擬的作用。雖然沒(méi)有準(zhǔn)確指標(biāo)來(lái)預(yù)測(cè)導(dǎo)致客戶(hù)流失的原因，但可以從各種因素考慮來(lái)明確有“流失風(fēng)險(xiǎn)”客戶(hù)：

正如本文上述所說(shuō)，健身俱樂(lè)部會(huì)自然而然地收集各種客戶(hù)數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)來(lái)了解用戶(hù)群的多樣性和慣性行為。

數(shù)據(jù)分析能夠明確健身房的高峰期和低谷期、健身會(huì)員的出勤模式以及活躍與不活躍的客戶(hù)信息，從而先創(chuàng)建一個(gè)中性背景。

通過(guò)分析一般相關(guān)因素，例如會(huì)員出勤的連貫性、零售消費(fèi)、健身目標(biāo)進(jìn)程、線(xiàn)上參與度、合同期限、課程預(yù)定量與出勤率，以及個(gè)人人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以對(duì)個(gè)人和整體進(jìn)行用戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

將此數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)，并與之前結(jié)束會(huì)員協(xié)議的用戶(hù)數(shù)據(jù)模式相對(duì)比，就可以預(yù)測(cè)出整體用戶(hù)留存率，并能夠很容易地明確存在流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶(hù)。

一旦明確客戶(hù)的流失風(fēng)險(xiǎn)，健身俱樂(lè)部老板就有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)向有流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶(hù)提供定制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和服務(wù)降低客戶(hù)流失意向，從而干擾留存預(yù)測(cè)。

這些“智能服務(wù)提供”能夠?qū)崿F(xiàn)雙重目標(biāo)：不僅能夠吸引客戶(hù)利用這次推銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)還能讓客戶(hù)覺(jué)得自己得到關(guān)注。這種簡(jiǎn)單但真誠(chéng)的姿態(tài)不僅能夠極大地縮短管理層與客戶(hù)之間差距，還能夠與客戶(hù)建立積極的聯(lián)系。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，健身俱樂(lè)部經(jīng)理可以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行預(yù)測(cè)，而不再是憑直覺(jué)做出商業(yè)決策。針對(duì)流失用戶(hù)制定的計(jì)劃以及整體用戶(hù)的支持不僅能夠減少用戶(hù)流失，還能夠?yàn)槠髽I(yè)提供前所未有的洞察力，讓企業(yè)了解如何從健身俱樂(lè)部的服務(wù)、產(chǎn)品、課程乃至教練方面最大化地增加利潤(rùn)。

顛倒數(shù)據(jù)順序可以讓你了解哪些行為最不可能造成用戶(hù)流失，進(jìn)而幫助制定推廣活動(dòng)，獲取新用戶(hù)。你可以通過(guò)數(shù)據(jù)明確平均人口統(tǒng)計(jì)信息，哪些課程有成員參加，了解哪些活動(dòng)的成員活躍度最高且利潤(rùn)最多，你還可以在傳達(dá)的信息和用戶(hù)群構(gòu)建中利用這個(gè)數(shù)據(jù)。

總結(jié)

由于健身行業(yè)整體上已經(jīng)遵循“用戶(hù)體驗(yàn)先行”的企業(yè)轉(zhuǎn)型模式，所以健身俱樂(lè)部需要采用同樣的心態(tài)來(lái)對(duì)待客戶(hù)。

雖然健身俱樂(lè)部只是數(shù)字化變革中一個(gè)很小的縮影，但其發(fā)展案例與各行各業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)都息息相關(guān)。數(shù)字時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟，包括健身俱樂(lè)部老板在內(nèi)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們都需要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。

或者更權(quán)威的話(huà)來(lái)說(shuō)：“要么顛覆，要么被顛覆。”

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