新零售不簡(jiǎn)單，當(dāng)初馬云自己都沒(méi)講清楚！

時(shí)間：2023-03-15 09:24:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 09:24:01 來(lái)源：電子商務(wù)

文 | 帆軟數(shù)據(jù)應(yīng)用研究院水手哥

什么是新零售？

在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云在演講中第一次提出了“新零售”概念，“新零售”立時(shí)炙手可熱，引發(fā)街談巷議。但是“新零售”只停留在望文生義的階段，并沒(méi)有誰(shuí)能夠給出準(zhǔn)確的定義和解釋，無(wú)論媒體人還是業(yè)內(nèi)專家，都是自己解讀、自己發(fā)揮。

馬云挖的這個(gè)坑，終于在今年3月份被阿里研究院填平了，阿里研究院正式發(fā)布了《新零售研究報(bào)告》，對(duì)新零售的概念和方法論進(jìn)行了系統(tǒng)的解讀。阿里研究院副院長(zhǎng)楊健表示，新零售的核心是重構(gòu)，產(chǎn)生全新的商業(yè)業(yè)態(tài)，不是簡(jiǎn)單現(xiàn)有的零售場(chǎng)景和業(yè)態(tài)的相加。

報(bào)告指出，“新零售就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，核心價(jià)值是最大程度提升全社會(huì)流通零售業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。報(bào)告還歸納，新零售具備三大特征，一是以心為本，消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，重構(gòu)人貨場(chǎng)；二是零售二重性，完全數(shù)據(jù)化；三是零售物種大爆發(fā)，催生更多服務(wù)形態(tài)。

新零售和傳統(tǒng)零售的區(qū)別

阿里研究院這樣描述了新零售在2017年～2020年的場(chǎng)景：商業(yè)元素?cái)?shù)據(jù)化、重構(gòu)人貨場(chǎng)、內(nèi)生零售形態(tài)、產(chǎn)生新零售物種、C2B生產(chǎn)等，并認(rèn)為2046的遠(yuǎn)景將實(shí)現(xiàn)“任何時(shí)間、任何空間、任何主題、任何內(nèi)容”。從這些描述中，我們可以總結(jié)出新零售和傳統(tǒng)零售的本質(zhì)區(qū)別：數(shù)據(jù)化、去中間化、個(gè)性化和全場(chǎng)景化。

一、數(shù)據(jù)化

新零售業(yè)態(tài)中，“人貨場(chǎng)”這三要素將被完全數(shù)據(jù)化。比如傳統(tǒng)實(shí)體零售商，并不能有效收集、監(jiān)控消費(fèi)者行為，用戶多是匿名的，比如某個(gè)忠實(shí)用戶已經(jīng)產(chǎn)生了1000次點(diǎn)購(gòu)買行為，零售商也不知道他是誰(shuí)，甚至也關(guān)心他是誰(shuí)。對(duì)于同時(shí)開展電商業(yè)務(wù)的零售商，他們的線上和線下的數(shù)據(jù)通常是割裂開的，也造成絕大部分顧客的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)嚴(yán)重缺失，更不用提用戶畫像的構(gòu)建了。

二、去中間化

傳統(tǒng)零售業(yè)的商品從工廠到用戶手中，隔著非常多的環(huán)節(jié)，批發(fā)、分銷、物流等都增加了非常多的成本，所以B2C的模式將會(huì)成為未來(lái)主流模式，也是新零售的一種常態(tài)。同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)在發(fā)展過(guò)程中以商業(yè)地產(chǎn)租金、聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)方式賺取高額利潤(rùn)的方式將不可持續(xù)，最終零售業(yè)的利潤(rùn)還將回歸到商品和服務(wù)的增值中，而不是信息差利潤(rùn)。

三、個(gè)性化

隨著新零售的提出，紅領(lǐng)西服迅速成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，因?yàn)樗莻€(gè)性化定制的典型案例。傳統(tǒng)零售行業(yè)一般都是批量生產(chǎn)，所以無(wú)法或者很難識(shí)別消費(fèi)者多變、多樣的需求，他們的步伐總比市場(chǎng)慢半拍。新零售不再如此，為了制造個(gè)性化，他們必須關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略。

四、全場(chǎng)景化

新零售模式下，消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)處不在，應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)體、虛擬的深度結(jié)合，將傳統(tǒng)零售的人、貨、場(chǎng)在空間和時(shí)間維度上得到最大延伸，消費(fèi)者不再受區(qū)域、時(shí)段、店面的限制，商品的內(nèi)容也不受形式、種類和數(shù)量的限制，消費(fèi)者的體驗(yàn)和商品交付的形式不受物理形態(tài)的制約。

傳統(tǒng)零售商該怎么辦？

站在互聯(lián)網(wǎng)＋和大數(shù)據(jù)時(shí)代的雙重風(fēng)口，傳統(tǒng)零售商該怎么辦呢？阿里研究院給了新零售的知識(shí)框架，如下圖所示，分為后臺(tái)、中臺(tái)、前臺(tái)三大塊，后臺(tái)是基礎(chǔ)設(shè)施，包含硬件和軟件系統(tǒng)，為中臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和前臺(tái)的服務(wù)提供技術(shù)支持。中臺(tái)則強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)管理，如何追蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，確定生產(chǎn)策略，精細(xì)化營(yíng)銷策略，以及如何優(yōu)化流通鏈條，關(guān)注企業(yè)運(yùn)營(yíng)。前臺(tái)則強(qiáng)調(diào)用戶所感所受，如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)高質(zhì)量的服務(wù)和體驗(yàn)。

實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)模式到新零售模式下的轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是大數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)零售商需要從原有到商品驅(qū)動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銷售，將數(shù)據(jù)視為企業(yè)的重要資產(chǎn)并且利用，在去中間化、個(gè)性化以及識(shí)別用戶應(yīng)用大數(shù)據(jù)做支撐。

一、要有定力

新零售是美好的愿景，或者大勢(shì)所趨，但并不是每個(gè)企業(yè)都適用的，絕對(duì)不可以為了新零售而新零售，畢竟經(jīng)營(yíng)模式只是為了更好的盈利，是為企業(yè)服務(wù)的，馬云提出新零售也是為了給廣大零售企業(yè)一條再發(fā)展的出路。所以，企業(yè)必須要有定力，敢于取舍，比如B2C模式。

二、要有系統(tǒng)的思維

要有系統(tǒng)的思維，實(shí)質(zhì)是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，分解戰(zhàn)略目標(biāo)，確定重點(diǎn)事務(wù)，然后分目標(biāo)、分策略的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。CIO們必須要認(rèn)清企業(yè)需要自己做什么，是希望自己成為可信任的運(yùn)營(yíng)者，還是變革驅(qū)動(dòng)者，抑或是業(yè)務(wù)的共同創(chuàng)建者。比如想追蹤多渠道化的客戶，系統(tǒng)化的方法是需要整理、總結(jié)所有客戶與企業(yè)之間的接觸點(diǎn)，在建立統(tǒng)一客戶視圖的過(guò)程中，還需要注意從優(yōu)先級(jí)高的客戶或客戶群開始做客戶喚醒和商品推薦。

三、要多從業(yè)內(nèi)汲取養(yǎng)分

新零售是一種形態(tài)，還未成型，大家都在摸著石頭試探水深，還沒(méi)有幾家過(guò)河的企業(yè)。筆者接觸過(guò)不少零售企業(yè)，他們對(duì)新零售的概念甚至都不統(tǒng)一，更不用講如何晉級(jí)了。幸好現(xiàn)在是知識(shí)共享時(shí)代，多聽，多看，多學(xué)，多從業(yè)內(nèi)汲取養(yǎng)分十分重要，5月18日有一場(chǎng)“2017年中國(guó)零售行業(yè)IT價(jià)值峰會(huì)”，大家可以參加，或許別人不經(jīng)意的幾句話，或者幾頁(yè)P(yáng)PT展示，就能帶來(lái)你無(wú)窮的靈感。

四、盡快行動(dòng)

數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，早收集早受益。消費(fèi)者數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)的核心，零售企業(yè)應(yīng)該盡早構(gòu)建圍繞消費(fèi)者的數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)，無(wú)論線上電商還是線下實(shí)體，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)都是真理。獲取數(shù)據(jù)時(shí)，要應(yīng)用系統(tǒng)化思維，做到有舍有得，充分應(yīng)用二八理論，可以設(shè)計(jì)流程和埋點(diǎn)，可以購(gòu)買第三方數(shù)據(jù)如淘寶數(shù)據(jù)。而建設(shè)分析系統(tǒng)時(shí)，指標(biāo)和分析維度是關(guān)鍵，一般指標(biāo)包含用戶畫像指標(biāo)、流量指標(biāo)、交易指標(biāo)、商品指標(biāo)等。

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