從千億到百億，國(guó)美是“真快樂”還是假開心?

時(shí)間：2023-01-25 14:35:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-01-25 14:35:01 來源：電子商務(wù)

©新熵原創(chuàng)

作者 | 王鑫鑫 編輯 | 明非

對(duì)于沉寂已久的國(guó)美來說，沒什么比制造存在感更為緊迫，哪怕外界給予的回應(yīng)皆是爭(zhēng)議性聲音。

近期，國(guó)美App宣布改名“真快樂”，并上線全新版本客戶端，聲稱要為用戶打造娛樂化、社交化的購物體驗(yàn)，讓快樂真正融入消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

然而，沒人關(guān)心“真快樂”究竟能讓人有多快樂，反倒是那酷似*游戲的logo和土潮的名字讓國(guó)美重回久違的話題中心。

有人調(diào)侃，國(guó)美的對(duì)手一下子從蘇寧變成了“好歡螺”。有人嘲諷，失去“國(guó)美”的品牌聯(lián)想，“真快樂”只剩下?lián)涿娑鴣淼纳秸?，而上一個(gè)這么干的聊天寶早已涼得透頂。

“在國(guó)美App瘋狂投入，結(jié)果也沒搶到茅臺(tái)，然后它現(xiàn)在改名叫真快樂，我覺得它在諷刺我。反薅會(huì)員羊毛的電商第一人，可不就是真快樂。”會(huì)員用戶徐婉吐槽道。

也正因此，國(guó)美在黑貓投訴平臺(tái)單月的投訴量上漲了4倍。

幾乎就在國(guó)美邁出娛樂化戰(zhàn)略升級(jí)的關(guān)鍵一步之際，微信就宣布封殺“違規(guī)外鏈”傳播，其中也包括騰訊系產(chǎn)品。在微信的流量掣肘下，國(guó)美所暢想的“社交+商務(wù)+分享”生態(tài)圈必將失去重要的一環(huán)。

曾經(jīng)的死對(duì)頭蘇寧易購在五年前就擁抱阿里，近期又入股了社交驅(qū)動(dòng)型電商平臺(tái)“右來了”，京東、拼多多、天貓等電商巨頭更是將國(guó)美遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

國(guó)美零售CFO方巍稱國(guó)美力爭(zhēng)半年有一個(gè)大變化，用約一年半左右的時(shí)間重回原有市場(chǎng)地位。很顯然，靈魂人物黃光裕的回歸，是國(guó)美零售徹底求變的開始。

拉來百度前高管向海龍；向曾經(jīng)的對(duì)手京東、拼多多示好；更名“真快樂”；國(guó)美一系列動(dòng)作無不宣告著擁抱互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)力新零售的決心。

不過，對(duì)于掉隊(duì)的國(guó)美來說，想要趕上對(duì)手并沒有那么簡(jiǎn)單。

追不上風(fēng)口，跟不上時(shí)代

O2O、跨境電商、社交電商、新零售、共享經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購……層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口讓無數(shù)創(chuàng)業(yè)者搭上了時(shí)代的快車，也讓不少曾叱詫風(fēng)云的王者們黯然離場(chǎng)。

國(guó)美失去的十年，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭披荊斬棘、殺出重圍的黃金十年，也是資本風(fēng)起云涌、洗牌與整合加速的十年。

13年前，國(guó)美零售的年?duì)I收是阿里巴巴的十余倍，京東的百余倍，彼時(shí)的電商市場(chǎng)還沒有拼多多的存在。

2012年，中國(guó)電子商務(wù)銷售額突破萬億大關(guān)，淘寶商城正式更名“天貓”，剛誕生兩年多的“雙十一”漸漸演變?yōu)楦鞔箅娚痰母?jìng)技場(chǎng)。

同年8月15日，京東為了擴(kuò)張品類，和蘇寧打了一場(chǎng)中國(guó)電商史上的最經(jīng)典的價(jià)格戰(zhàn)，以京東為代表的家電電商逐漸崛起，遭遇滑鐵盧的傳統(tǒng)家電零售開始向線上轉(zhuǎn)型。

這一年，是3C家電領(lǐng)域的分水嶺，也是將電商當(dāng)作可有可無的國(guó)美網(wǎng)上商城掉隊(duì)的開始。

你方唱罷我登場(chǎng)，淘寶顛覆了實(shí)體零售，京東顛覆了傳統(tǒng)家電銷售，拼多多成為下沉市場(chǎng)之王，傳統(tǒng)家電零售巨頭國(guó)美則在一場(chǎng)又一場(chǎng)電商更迭戰(zhàn)里漸漸失去了聲音。

追根溯源，國(guó)美零售的衰落離不開黃光裕入獄引起的管理層爭(zhēng)權(quán)，黃氏家族內(nèi)斗引發(fā)的多次變革及不穩(wěn)定。然而，最致命的地方還是在于“后黃光裕”時(shí)代的國(guó)美在守江山和打江山二者之間選擇了前者。

掌舵者杜鵑在過去多次強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，“一家企業(yè)，尤其是一家上市公司，必須要持續(xù)地盈利，穩(wěn)中在變”。

在京東等新巨頭崛起，老對(duì)手蘇寧易購開啟線上化時(shí)，國(guó)美也曾順勢(shì)提出電商戰(zhàn)略，收購3C電商平臺(tái)庫巴網(wǎng)，成立國(guó)美電器網(wǎng)上商城，最終將二者整合為國(guó)美在線。

不過，保守的線下思維束縛了國(guó)美電商的發(fā)展。2012年，國(guó)美因電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)上市以來首次虧損，便選擇了專注線下家電業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口正悄然來臨。在時(shí)代的變革中不抓住新生的機(jī)遇就意味著末日的死亡。

2013年，阿里巴巴入股新浪微博，引發(fā)了一場(chǎng)激烈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“搶票”戰(zhàn)，社交媒體加電商的組合還創(chuàng)造了新模式——社交電商。

當(dāng)阿里在零售、金融、物流、云計(jì)算等領(lǐng)域陸續(xù)布局，打造完整的電商生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，京東把資金用在打造供應(yīng)鏈、物流、倉儲(chǔ)等基建方面，通過多年的虧損完成了戰(zhàn)略上的進(jìn)攻。而國(guó)美還沉浸在“連續(xù)10個(gè)季度盈利”的喜悅中。

2015年，國(guó)美的第二大股東貝恩資本“清倉”套現(xiàn)離場(chǎng)，操控權(quán)徹底回歸黃氏家族，國(guó)美的布局也進(jìn)入以守為攻、持續(xù)變革的階段。

不過，電商市場(chǎng)的格局已然生變，3C領(lǐng)域幾乎被京東、蘇寧以及淘寶占據(jù)，而京東與騰訊、蘇寧與阿里巴巴的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合讓這個(gè)市場(chǎng)更不可撼動(dòng)。

無論是線上線下的渠道融合還是品類擴(kuò)張，國(guó)美都反應(yīng)遲鈍，當(dāng)國(guó)美后知后覺奮力追趕電商巨頭時(shí)，三四線下沉市場(chǎng)里也涌現(xiàn)了新玩家。

在馬云喊出新零售，并斷言未來傳統(tǒng)電商沒有活路之際，阿里、京東、蘇寧紛紛涌入“新零售”，國(guó)美于次年提出“重新定義零售”的新戰(zhàn)略，而拼多多卻是用“低價(jià)+拼團(tuán)”講出了社交電商的新故事。

2017-2019年，國(guó)美零售營(yíng)收從715億元降至594億元，三年累計(jì)虧損近80億元，近十年?duì)I收復(fù)合年增長(zhǎng)率僅1.7%。

永遠(yuǎn)慢一步的國(guó)美沒有追上風(fēng)口，還一腳踏進(jìn)了虧損的泥潭。

遲來的轉(zhuǎn)變

國(guó)美的轉(zhuǎn)變與其說是戰(zhàn)略的改變，更像是命懸一線下的背水一戰(zhàn)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美旗下1308家可比較門店的總銷售收入，從2018年的519.77億元下降至2019年的496.64億元，而在國(guó)美的營(yíng)收中，線下零售收入占比83%，線上占比僅17%。

對(duì)于國(guó)美零售來說，要想扭轉(zhuǎn)整個(gè)線下實(shí)體門店的虧損勢(shì)態(tài)，開拓新零售以及快速打開線上渠道迫在眉睫，轉(zhuǎn)型與變革是必然。

“真快樂”的上線意味著國(guó)美正式開啟娛樂化零售的道路。國(guó)美線上業(yè)務(wù)變革的主要推動(dòng)者向海龍指出，國(guó)美零售將緊扣線上平臺(tái)為主，線上線下雙平臺(tái)的大戰(zhàn)略指導(dǎo)，“平臺(tái)化”和“娛樂化”勢(shì)在必行。

所謂的“平臺(tái)化”被質(zhì)疑是“去國(guó)美化”，弱化家電品類的地位，向全品類平臺(tái)轉(zhuǎn)型，而京東、蘇寧早在七八年前便開始了全品類平臺(tái)化擴(kuò)張。

國(guó)美零售強(qiáng)調(diào)的“真快樂”為“一搶、二拼、三ZAO”，“搶”即秒殺、限時(shí)限量搶購；“拼”即邀請(qǐng)好友參與組團(tuán)享受優(yōu)惠；“ZAO”即直播等娛樂化互動(dòng)。

以“快樂”為包裝理念，從社交化、娛樂化出發(fā)的“真快樂”本質(zhì)上并未走出區(qū)別于拼多多、淘寶們的差異化路線。百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、拼團(tuán)搶購無一不是效仿拼多多的玩法，直播帶貨更是早已從電商平臺(tái)延伸到長(zhǎng)視頻、短視頻領(lǐng)域。

國(guó)美零售的優(yōu)勢(shì)在于線下，平臺(tái)所推出的視頻導(dǎo)購也旨在利用線下門店優(yōu)勢(shì)來反哺電商流量。然而，線下流量規(guī)模小而分散，線上平臺(tái)流量不足，需要從第三方獲取，難以形成規(guī)模流量。

2017年國(guó)美零售就曾推出“家·生活”戰(zhàn)略，試圖將國(guó)美門店從家電賣場(chǎng)向集“家電+家居+家裝”為一體的服務(wù)商轉(zhuǎn)型。2018年，國(guó)美零售又重點(diǎn)推動(dòng)“共享零售戰(zhàn)略”，通過線上融合，形成線上交易、線下體驗(yàn)的模式。

不過，持續(xù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并未實(shí)現(xiàn)線上線下雙平臺(tái)賦能，今年上半年國(guó)美APP+社群的交易總額同比增長(zhǎng)約70%，社群數(shù)量增長(zhǎng)超40%，線上業(yè)務(wù)營(yíng)收卻同比下降85%，時(shí)至今日，國(guó)美仍是線下收入占比超8成的零售商。

變革是痛苦的，新的業(yè)務(wù)模式會(huì)遇到高成本投入的問題，但不做，國(guó)美零售就更沒有增長(zhǎng)和未來。

去年8月份，國(guó)美宣布進(jìn)入“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，持續(xù)構(gòu)建“社交+商務(wù)+分享”的生態(tài)圈。

從國(guó)美的一系列動(dòng)作不難看出其轉(zhuǎn)型社交化電商的野心，然而，傳統(tǒng)家電零售轉(zhuǎn)型，即使是在電商之路上投入巨大、探索多年的蘇寧，也并非看起來那么美好，蘇寧頻繁質(zhì)押股權(quán)的背后就潛伏著現(xiàn)金流危機(jī)。

轉(zhuǎn)型較晚的國(guó)美則不只是缺少戰(zhàn)略性眼光、缺乏資金等細(xì)節(jié)性問題，而是整個(gè)公司自上而下的系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)能力已經(jīng)跟不上時(shí)代的更迭。

國(guó)美還有未來嗎？

江湖總是喜歡力挽狂瀾于即倒、扶大廈之將傾的故事，這樣的劇本看起來總是令人心潮澎湃。

盡管入獄數(shù)載，人們對(duì)這位昔日首富的崇拜依舊不曾消弭，甚至想象著其帶領(lǐng)日薄西山的國(guó)美重回巔峰。

事實(shí)卻是國(guó)美淪為如今的境地，與黃光裕不無干系。

“我們一直向他匯報(bào)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的進(jìn)展，他回歸后可能進(jìn)度更快”。

國(guó)美零售投資關(guān)系總監(jiān)李紅曾在接受媒體采訪時(shí)表示，國(guó)美的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向是黃光裕親自制定的，“他會(huì)定期以書信方式和我們溝通”。

“沒有了黃光裕，對(duì)國(guó)美來說，可能反而是個(gè)好事情。”

2009年《誰將掌權(quán)“后黃光裕”時(shí)代？》一文曾表達(dá)如此觀點(diǎn)：黃光裕過強(qiáng)的冒險(xiǎn)精神，無所不用其極的做法更適合創(chuàng)業(yè)階段，而國(guó)美已經(jīng)成為一個(gè)需要依靠管理力持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

這是一個(gè)完美轉(zhuǎn)身的機(jī)會(huì)，國(guó)美新掌控者可以高調(diào)地進(jìn)行內(nèi)部改革，并且將改善與上游供貨商關(guān)系、切實(shí)將增強(qiáng)服務(wù)系統(tǒng)能力等任務(wù)放到首要位置。

然而，事與愿違，國(guó)美的變革與轉(zhuǎn)型來得太晚了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口到來時(shí)，國(guó)美在死守線下門店業(yè)務(wù)；新零售的風(fēng)口來臨之際，它在探索互聯(lián)網(wǎng)金融。當(dāng)拼多多掀起下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，國(guó)美的新零售戰(zhàn)略還停留在“用戶為王、平臺(tái)為王、產(chǎn)品為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王”。

國(guó)美慢半拍的反應(yīng)似乎找到了由頭，被困在高墻內(nèi)十余年，再敏銳的洞察也會(huì)趨于遲鈍。

有業(yè)內(nèi)人士表示，回歸后的“價(jià)格屠夫”極大可能會(huì)采用其特有的低價(jià)戰(zhàn)略風(fēng)格，用一場(chǎng)新的血腥價(jià)格戰(zhàn)打破零售業(yè)的平靜。然而，2020年雙十一留給國(guó)美的依舊只有落寞和仰望。

扔掉尚有價(jià)值的“國(guó)美”改名“真快樂”，也被外界猜測(cè)是黃光裕的手筆，而這一新名稱則被網(wǎng)友調(diào)侃審美過時(shí)，出獄后的黃光裕似乎有點(diǎn)與時(shí)代脫鉤。

一邊積極地以可轉(zhuǎn)換債券方式與京東、拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作；一邊更名“真快樂”，試圖用社交化娛樂化玩法來吸引年輕人；如今的國(guó)美零售是既缺錢又缺流量。

盡管如此，國(guó)美零售仍在扮演“追風(fēng)者”的角色。2020年最火的風(fēng)口社區(qū)團(tuán)購，國(guó)美也沒錯(cuò)過。去年6月份，國(guó)美在北京通州區(qū)開設(shè)首家社區(qū)超市——美+生鮮生活超市，通過社區(qū)團(tuán)購和上門配送的方式打通線上線下運(yùn)營(yíng)。

不過，在美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選等巨頭的擠壓下，國(guó)美的社區(qū)業(yè)務(wù)沒有任何聲量。

直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購，出獄后的黃光裕能覺察到的風(fēng)口早已成為舊風(fēng)口，在電商巨頭的強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)下國(guó)美根本沒有喘息的機(jī)會(huì)。

基本盤不穩(wěn)，二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)可見一斑。截至1月15日收盤，國(guó)美零售市值232億港元，拼多多市值1976.84億美元，京東市值1.09萬億港元，阿里巴巴市值5.17萬億港元。

現(xiàn)如今，對(duì)手換了，比賽規(guī)則也變了，陷入業(yè)績(jī)與估值雙殺牢籠的國(guó)美零售，留給黃光裕的時(shí)間不多了。

托馬斯·卡萊爾曾說，“社會(huì)是建筑在英雄崇拜這個(gè)基礎(chǔ)上的，全人類對(duì)英雄的崇拜昨天有，今天有，將來也一定有。”

從來都是時(shí)代造英雄，而不是英雄造時(shí)勢(shì)，國(guó)美還是黃光裕的國(guó)美，時(shí)代卻早已不是黃光裕的時(shí)代。

參考資料：

1.《再見2010-2020創(chuàng)業(yè)十年，還會(huì)誕生下一個(gè)美團(tuán)拼多多嗎？》，極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論

2.《后黃光裕時(shí)代的國(guó)美轉(zhuǎn)型：杜鵑執(zhí)掌下的進(jìn)階之路》，投資界

3.《誰將掌權(quán)“后黃光裕”時(shí)代？》，中國(guó)企業(yè)家

4.《國(guó)美：獄里監(jiān)外兩個(gè)黃光裕時(shí)代》，任慧媛