景栗科技CEO賴罡斌談：私域和 CRM 的關(guān)系

時間：2023-01-28 14:24:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-01-28 14:24:01 來源：電子商務(wù)

我們在之前提到了企業(yè)微信、私域流量的基礎(chǔ)理解，并給出了一些啟動方面的建議(大家可參考文章《企業(yè)微信和私域流量機(jī)會是什么，如何開始》)，最近在跟很多品牌、渠道合作伙伴溝通的過程中，我們發(fā)現(xiàn)另一類高頻問題：

（1）私域跟 CRM 的關(guān)系是什么？

（2）私域流量運營就是 CRM 在微信的延展嗎？

我們來聊一下這方面我們的認(rèn)知。

死數(shù)據(jù) vs 活數(shù)據(jù)，營銷的名與實

營銷里面大部分時候談的數(shù)據(jù)是騙人的，這可能是個公認(rèn)的事實。當(dāng)一位營銷負(fù)責(zé)人說出：“CRM 數(shù)據(jù)庫里有幾百萬用戶訂單數(shù)據(jù)”，“公眾號粉絲上百萬”，“抖音/ 微博粉絲上千萬”的時候，這僅僅代表了過去，但沒有代表任何現(xiàn)在或者將來。

講一個我們實操下來的案例：曾經(jīng)給某美妝領(lǐng)先品牌把存量 CRM 訂單內(nèi)用戶做了激活，包括引導(dǎo)到天貓活動頁/ 關(guān)注公眾號/ 添加微信好友/ 引導(dǎo)小程序商城等大量測試，結(jié)論如下：48 小時內(nèi)訂單用戶參與率 3-5 倍于當(dāng)月用戶;當(dāng)月用戶 3 倍于近一個季度用戶，近一個季度用戶 2 倍于近半年用戶;而超過半年用戶參與率參與率在千分之幾到萬分之幾，基本忽略不計。大量品牌真實情況就是如此，花了很多時間搭建了 CRM 數(shù)據(jù)庫，但在沒有進(jìn)行有效激活的情況下，用戶數(shù)據(jù)也只是“躺”在那里，是實實在在的“死數(shù)據(jù)”。

真相其實很直白：數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)，用戶是用戶，用戶數(shù)據(jù)≠用戶。

那什么是“活數(shù)據(jù)”呢?就是能有效觸達(dá)用戶，并且可以跟用戶產(chǎn)生交流的能力。前幾年微信公眾號粉絲值錢，是因為文章打開率在3-10%之間，比短信這種動不動就千幾萬幾的效率高了不止十倍，現(xiàn)在的微信、抖音、快手和小紅書也是一個道理。所以營銷的核心在于對用戶心智的影響，影響的前提是用戶愿意理你。

所以大部分人大部分時候談的 CRM 僅僅是一個用戶數(shù)據(jù)庫，稍好一些談的是傳統(tǒng)方式觸達(dá)，比如短信、外呼/ 內(nèi)呼，電子郵件。但沒有觸達(dá)管道的數(shù)據(jù)庫沒有用。反過來，私域是強(qiáng)觸達(dá)場景。

對品牌的結(jié)論是：傳統(tǒng) CRM 和客服團(tuán)隊幾乎不可能做得好私域。目前快速啟動并奔跑的品牌，一般發(fā)起部門是：1)線上場景為數(shù)字營銷或電商團(tuán)隊;2)線下場景是銷售管理團(tuán)隊(或?qū)Φ冉K端/ 渠道管理團(tuán)隊)，后者因為起點較低，前期需要更多的產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊支持。

觸達(dá)能力大幅提升：私域的超強(qiáng)營銷效率

我們認(rèn)為在觸達(dá)管道這一層，就是 CRM 在微信的延展，只是比之前所有的形態(tài)觸達(dá)效率更高：

(1)最新微信的月活已經(jīng)到12億了，幾乎所有品牌的所有用戶都在這里

(2)用戶停留時長是決定性的，這也就注定了微信、抖音、快手的超強(qiáng)營銷效率

(3)微信私域角度，以一對一、社群、朋友圈觸達(dá)用戶的效率是傳統(tǒng)公眾號的 3-5 倍以上。附帶判斷是我們認(rèn)為企業(yè)微信短期不可能無限制開放朋友圈功能，不然微信朋友圈廣告業(yè)務(wù)怎么活?反過來品牌如果把所有用戶都納入私域管理，這部分預(yù)算能不能先從朋友圈廣告拿一些出來?

(4)傳統(tǒng) CRM 觸達(dá)是單向的，從微博和公眾號時代(SCRM)開始強(qiáng)調(diào)雙向互通，微信把雙向能力發(fā)揮到了新高度：24 小時一周 7 天服務(wù)、一對一深度服務(wù)，品牌從來沒有跟用戶的距離這么近過。這就是為什么從去年開始，大量關(guān)于私域的文章在強(qiáng)調(diào)品牌 IP 人設(shè)。舉個實操案例：私域內(nèi)容運營團(tuán)隊的一部分工作是“轉(zhuǎn)譯”內(nèi)容到私域內(nèi)，因為內(nèi)容形態(tài)必定隨前端營銷形態(tài)改變而改變，公眾號、官微的內(nèi)容需要適應(yīng)朋友圈、一對一、社群這些新形式

(5)跟 CRM 的結(jié)合在于深度理解用戶。我們現(xiàn)在幾乎合作的每一個品牌，都需要把用戶訂單、公眾號標(biāo)簽、小程序數(shù)據(jù)和私域打通，利用一對一場景進(jìn)行深度定向服務(wù)

對品牌的結(jié)論是：做肯定比不做好，先解決“有沒有”的問題，再談“好不好”。先把營銷管道層做好，把觸達(dá)效率大幅提高。

營銷和銷售形態(tài)升級：從觸達(dá)到激發(fā)

觸達(dá)和匹配需求相對容易，但高手從不被動等待，而是主動激發(fā)用戶需求。這一點遠(yuǎn)在傳統(tǒng) CRM 能力之外。如果僅僅是匹配固定用戶標(biāo)簽和規(guī)則來發(fā)送優(yōu)惠券給用戶(如生日、會員周年禮、大促節(jié)點等)(雖然已經(jīng)比大量品牌現(xiàn)狀進(jìn)步了很多)，那么仍然從本質(zhì)上低估了私域的價值。

從 2015 年微信支付崛起開始，我們就相信社交網(wǎng)絡(luò) + 移動支付這兩者的結(jié)合，會誕生一個超級經(jīng)濟(jì)體。2019 年小程序上產(chǎn)生的 GMV 是 8,000 億元人民幣，2020 年可能翻番，這意味著以微信為載體的新零售機(jī)會絲毫不亞于京東、天貓等電商巨擎。私域在為品牌帶來銷售的能力上，跟 CRM 完全不是一個量級。大量服務(wù)場景的創(chuàng)造、直播、內(nèi)容營銷、群內(nèi)活動，都決定了私域在前端運營復(fù)雜度上遠(yuǎn)高于 CRM，甚至由于處在生態(tài)發(fā)展早期，其對于品牌進(jìn)行模型探索的能力需求，遠(yuǎn)高于天貓的店鋪運營。

尋找服務(wù)場景 作為私域運營的抓手至關(guān)重要，否則私域?qū)⒅匦孪萑氘a(chǎn)品價格戰(zhàn)和渠道價格 PK 之中。我們參與且觀察到了眾多品牌正在這一點上進(jìn)行探索，尤其是大量新崛起的年輕消費品牌，充分利用微信形態(tài)跟用戶“玩”起來。比如我們正在服務(wù)的一個雪糕品牌，就把“我敬你是個吃貨”發(fā)揮到了機(jī)制，在私域中做了大量用戶曬單種草、發(fā)布產(chǎn)品匠心和創(chuàng)意視頻、總結(jié)網(wǎng)紅吃法等，效果喜人。

對品牌的結(jié)論是：除了粗暴發(fā)券、發(fā)朋友圈廣告、一天數(shù)十條群內(nèi)活動發(fā)布，把私域視為純廣告之外，應(yīng)該結(jié)合品牌特點認(rèn)真思考服務(wù)場景，畢竟微信的核心之一是“人即服務(wù)”。

總結(jié)

私域一定至少是更高效觸達(dá)用戶的 CRM 渠道，但私域的價值遠(yuǎn)不僅于此。有效結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的特點，品牌應(yīng)該充分理解一對一服務(wù)、社群、朋友圈等多種形態(tài)，利用直播、深度服務(wù)、內(nèi)容活動、品牌 IP 人設(shè)等能力，激發(fā)用戶需求，實現(xiàn)強(qiáng)有力的品牌營銷和最終產(chǎn)品銷售。

景栗公司簡介

景栗科技成立于 2016 年，是全國領(lǐng)先私域新零售服務(wù)商，企業(yè)微信官方服務(wù)合作伙伴。景栗為眾多領(lǐng)先消費零售品牌客戶輸出私域培訓(xùn)、企業(yè)微信管理工具(松果圈)和代運營服務(wù)，已服務(wù)包括強(qiáng)生、雀巢、惠氏營養(yǎng)品、麥當(dāng)勞、百雀齡、鐘薛高等多家品牌。公司曾先后獲得包括分眾傳媒、經(jīng)緯中國、順為資本數(shù)千萬美元投資。

松果圈簡介

松果圈是景栗科技研發(fā)的企業(yè)微信私域運營工具，定位“只為優(yōu)質(zhì)私域運營而生”。

松果圈是

(1)一切功能旨在讓品牌更好地服務(wù) 用戶，如我們可以幫忙打通天貓、公眾號、CRM、小程序的數(shù)據(jù)，并配合運營團(tuán)隊的工作，深度理解用戶標(biāo)簽和品牌服務(wù)場景，后臺設(shè)定工作卡片+卡券資源，推送給導(dǎo)購/ 線上運營人員

(2)運營效率工具。深度整合了企業(yè)微信的群發(fā)、活碼、話術(shù)提醒等能力，同時做了部分加強(qiáng)：如活碼可基于企業(yè)需求定義規(guī)則;如自動話術(shù)除了企業(yè)微信的文本功能外，添加了圖片形式

(3)運營優(yōu)化工具。有紅包功能(在企業(yè)合規(guī)運營前提下開放);有全面的運營數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析能力(一人一碼、一活動一碼);在開通企業(yè)微信會話存檔功能后，松果圈提供完整全面的會話分析能力，幫忙第一時間捕捉用戶需求并提升服務(wù)響應(yīng)能力

(4)配合景栗培訓(xùn)+代運營業(yè)務(wù)，是優(yōu)化品牌私域運營整體解決方案。如我們可以利用松果圈分析頭部導(dǎo)購的全面行為，利用培訓(xùn)業(yè)務(wù)總結(jié)能力向腰部導(dǎo)購覆蓋，利用代運營能力將內(nèi)容和活動能力實現(xiàn)整體提高

松果圈不是

(5)CRM 工具。我們目前不提供除私域外的深度用戶數(shù)據(jù)能力，但我們可以實現(xiàn)同 CRM 用戶標(biāo)簽的高效低成本映射和互通

(6)小程序商城。市場上已經(jīng)有如有贊這類優(yōu)質(zhì)的第三方小程序商城服務(wù)商，我們無意在該點競爭。但我們的確提供品牌定制化小程序開發(fā)，目前主要基于兩個需求場景：1)在同一個客戶實體下，將小程序數(shù)據(jù)同品牌私域數(shù)據(jù)深度打通，如需要知道直播平臺內(nèi)用戶同私域的關(guān)聯(lián);2)更多會員和分銷能力

(7)灰色群控工具。我們不提供企業(yè)微信官方 API 以外的破解能力，如我們不提供暴力自動添加好友、企業(yè)微信多開、突破朋友圈次數(shù)等能力，但我們同企業(yè)微信官方團(tuán)隊始終保持緊密溝通，并持續(xù)在第一時間升級官方開放能力。