當數(shù)字化轉(zhuǎn)型從趨勢到常態(tài)，零售企業(yè)如何破解增長焦慮？

時間：2023-02-12 02:06:01 | 來源：電子商務

時間：2023-02-12 02:06:01 來源：電子商務

作為能夠幫助企業(yè)提升運營效率、提升客戶服務體驗、收獲更多投資回報的重要因素，數(shù)字化是當下經(jīng)濟環(huán)境中的一場必要革命，而零售業(yè)始終處于這場數(shù)字革命的前沿。

但在以往數(shù)年間，零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更多地屬于預熱期，雖不乏盒馬、拼多多等先行者，但更多傳統(tǒng)零售企業(yè)僅靠流量紅利就早已盆滿缽滿，因而對數(shù)字化只是持觀望的態(tài)度。但近些年，我國社會消費品零售總額增速逐年下滑，這意味著以實體零售業(yè)務為首的傳統(tǒng)渠道商面臨極大挑戰(zhàn)的同時，囿于互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失所導致的獲客成本提高等因素，線上零售企業(yè)同樣面臨著增長困境。

加之疫情的催化，零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已從趨勢進入常態(tài)或者可以稱之為緊急的狀態(tài)，僅靠線下或線上渠道的"傳統(tǒng)"零售企業(yè)生存空間更加逼仄、增長乏力，主要表現(xiàn)為：

1. 薄利依然存在，多銷難以為繼

傳統(tǒng)零售往往開設(shè)在人口稠密的住宅區(qū)或客流密集的商業(yè)區(qū)，依靠龐大流量實現(xiàn)薄利多銷的盈利模式。但當下云計算等技術(shù)創(chuàng)新已然徹底改變了消費者的行為、互動、購物及分享方式，為此消費者的注意力分配、渠道選擇、互動需求全面升級，這導致線下流量被分割，多銷難以為繼。同時，以往的零售行業(yè)除了打折促銷幾乎無其余營銷手段，這也導致其擁有消費者粘性低的特性，帶來的直觀結(jié)果即為消費者復購低，銷售額下滑嚴重。

2. 渠道依賴嚴重，低價流量難尋

傳統(tǒng)零售企業(yè)的營銷對線上、線下的流量平臺十分依賴，往往買進大量的廣告位進行千篇一律的促銷觸達。但由于流量紅利逐漸消失，流量費用因此水漲船高，造成了零售企業(yè)極大的成本負擔。與此同時，媒體端寡頭化傾向，圍墻花園現(xiàn)象嚴重，零售企業(yè)也難以沉淀營銷數(shù)據(jù)，亟需尋找既可沉淀自有數(shù)據(jù)又為低價可重復利用的流量入口。

3. 缺乏數(shù)字化+實體融合經(jīng)驗，全渠道布局設(shè)限

隨著消費者購物行為從單渠道向多渠道演變，用戶全渠道數(shù)字化觸點增多，零售企業(yè)需要加強全渠道布局。但由于以線下為主的零售企業(yè)缺乏數(shù)字化能力，由此構(gòu)建的線上渠道往往利用率低;以線上為主的零售企業(yè)則缺乏線下選址、陳列等經(jīng)驗，往往以體驗店為主僅能保持一陣熱度。為此，零售企業(yè)亟需將線上線下渠道融合且合理配置運營策略。

零售企業(yè)驅(qū)動可持續(xù)增長的三大解決方案

當下，打造高粘性、高互動的零售生態(tài)是頭部企業(yè)著力發(fā)展的方向。那么在上述挑戰(zhàn)下，零售企業(yè)如何借助數(shù)字化能力匹配消費者真實消費需求，并能增強競爭優(yōu)勢?如何快速構(gòu)建全渠道業(yè)務體系，成為直接影響企業(yè)營銷增長的核心問題。

nEqual 恩億科 認為解決增長和渠道拓展的核心問題是打造統(tǒng)一、可連接式的營銷數(shù)字化體系，從消費者資產(chǎn)數(shù)字化、全渠道運營數(shù)字化和營銷智能化等角度出發(fā)，通過數(shù)據(jù)、技術(shù)、組織架構(gòu)與業(yè)務場景的的深度數(shù)字化融合，圍繞消費者重構(gòu)整體價值體系，為企業(yè)構(gòu)筑更精細、更智能、更即時的全渠道零售場景，實現(xiàn)營銷數(shù)字化驅(qū)動的業(yè)務增長。 為此，nEqual 恩億科結(jié)合企業(yè)和消費者的核心訴求，為助力零售企業(yè)打造實質(zhì)性增長的根本路徑，提出了三大建議解決方案：

01

構(gòu)建數(shù)字化營銷體系，實現(xiàn)以體驗為核心的消費者運營

傳統(tǒng)零售方式下，不論銷售還是運營人員都以營業(yè)額/利潤等作為衡量產(chǎn)出的關(guān)鍵要素，僅關(guān)注物質(zhì)化資產(chǎn)。而ERP、CRM作為存儲并應用數(shù)據(jù)的唯一系統(tǒng)，由于缺少有效應用且功能較為單一，大量的會員信息無法物盡其用，致使前端生產(chǎn)到后端的銷售運營，難以基于消費者需求形成有效整合和互動。

為此，nEqual 恩億科 建議以消費者和渠道為核心，加強企業(yè)經(jīng)營過程中各環(huán)節(jié)各觸點的數(shù)字化，并驅(qū)動企業(yè)將數(shù)據(jù)資產(chǎn)作為核心KPI之一，以經(jīng)營資產(chǎn)的心態(tài)去經(jīng)營數(shù)據(jù)，由此作為構(gòu)建數(shù)字化營銷體系的基礎(chǔ)。在以消費者為中心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理體系下，通過統(tǒng)一管理、連接和運營各渠道消費者、及基于營銷和商務場景的消費者洞察和研究，打造以消費者體驗為核心的全渠道自動化溝通體系。簡單來說，從消費者實時觸發(fā)連接開始，到數(shù)據(jù)整合、分析，再基于企業(yè)自身營銷業(yè)務規(guī)則設(shè)定進行內(nèi)容生成、渠道選擇，最終依據(jù)購買傾向或會員屬性秒級完成自動化消費者響應，以驅(qū)動個性化體驗為核心的溝通機制，激發(fā)復購打造消費者購物粘性。

02

打造公域+私域流量管理能力，沉淀可復用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)

基于流量成本日益增加，私域流量池的搭建與運營成為零售企業(yè)獲取低價流量的關(guān)鍵舉措，目前大多數(shù)的零售企業(yè)都建立了"公轉(zhuǎn)私"的經(jīng)營意識，即公域廣告要把沉淀私域消費者作為重要的目標之一。但由于公域投放精準度低、公私域聯(lián)動少、私域流量運營難等難點，零售企業(yè)往往花大力氣將消費者沉淀至私域流量池，但復用價值往往不盡如人意。

nEqual 恩億科 認為企業(yè)需要從公域私域兩方同時著手，先基于媒介智能規(guī)劃、程序化智能廣告投放、內(nèi)容智能管理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)和內(nèi)容聯(lián)動的千人千面營銷觸達，而后借助對于公域而來的目標人群進行充分的認知，選取具有較高目標客群濃度的私域平臺載體，進行公域轉(zhuǎn)私域的場景落地。與此同時，當消費者沉淀至平臺中后，借助nEqual CEM將全鏈路中的認知、興趣、復購和忠誠度連接，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、適時的活動激發(fā)活躍度，從而引導消費者到店消費、線上消費等，形成循環(huán)往復的數(shù)據(jù)閉環(huán)沉淀。

針對重消費體驗、實體場景消費占比高、導購數(shù)量龐大的零售行業(yè)，智慧導購則成為私域流量最關(guān)鍵一環(huán)。通過營銷數(shù)字化渠道引流消費者后，在企業(yè)微信工作臺，導購就可以完成產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠券、會員生日禮品定向發(fā)送等動作，可以跨越時間和空間的限制，提升離店客戶的服務和轉(zhuǎn)化，為線下活躍消費者提供可持續(xù)運營的入口。

03

融合線上、線下渠道營銷模式，打通全渠道消費鏈路

為了彌補零售企業(yè)線上、線下渠道建設(shè)壁壘，nEqual 恩億科基于消費者消費和體驗需求及購買路徑研究，建議企業(yè)深度落地線上+線下融合的OMO全渠道融合的數(shù)字化解決方案。OMO模式基于全渠道+數(shù)字化的結(jié)合，可以針對性開展線上線下布局并實現(xiàn)優(yōu)勢互補，在人貨場交織的數(shù)字化復雜場景下，提升全渠道獲客能力和運營能力，激發(fā)增量盤活存量。零售企業(yè)可首先布局以下三個場景：

1. 線上到線下引流

通過對消費者全觸點的數(shù)據(jù)管理及應用，實現(xiàn)對消費者習慣、購物需求、喜好等多維度的洞察和認知，結(jié)合線上個性化產(chǎn)品推薦、禮券領(lǐng)取、線下活動邀約等拉新和促銷的精細化溝通，將線上高質(zhì)量流量引流至線下門店，借助門店強交互的優(yōu)勢，最終轉(zhuǎn)化成單。

2. 線下體驗數(shù)字化

在消費者進入門店后，邀請其關(guān)注線上平臺，通過數(shù)字名片與導購建立綁定關(guān)系，并結(jié)合店內(nèi)的數(shù)字化體驗機制，建立線上關(guān)聯(lián)。后續(xù)可通過多種線上運營手段，如信息推送、產(chǎn)品推薦、粉絲裂變營銷等，提升消費者離店后的線上銷售轉(zhuǎn)化。

3. 線下到線上消費者全時交互

通過全渠道購買人群特征洞察及分析，找到更多具有類似優(yōu)質(zhì)特征的人群，通過平臺、媒體等站內(nèi)、站外公域及私域流量的觸達和管理，并開展本地化營銷，吸引潛在線上消費者進入線下門店并實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，幫助企業(yè)實現(xiàn)新用戶的挖掘、觸達及獲取。

結(jié)合當下市場中行業(yè)趨勢以及nEqual 恩億科的領(lǐng)先實踐而知，零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應該穩(wěn)中帶急，從加強消費者運營、沉淀可復用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)、構(gòu)建全渠道業(yè)務體系出發(fā)，利用數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互動，強化精細管理、提升運營效率、助力科學決策，同時對消費者打造極致消費者全生命周期體驗，以此深耕成熟市場強化區(qū)域優(yōu)勢，打造可持續(xù)競爭力。