大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的五大弊端

時(shí)間：2023-02-04 19:40:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-04 19:40:01 來(lái)源：電子商務(wù)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，豬也能被吹上天。這兩年，各種各樣的名詞層出不群，刷新包括像我們這樣專業(yè)營(yíng)銷從業(yè)者的認(rèn)知。

這其中被吹上天的，就有大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

百科里面，是這樣解釋的：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營(yíng)銷方式。

直白一點(diǎn)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心在于讓網(wǎng)絡(luò)廣告在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。

看上去很美好，實(shí)際操作過(guò)程中卻亂想?yún)采?，甚至是一地雞毛。

首先，從法律法規(guī)的層面來(lái)看，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷非常容易劍走偏鋒，實(shí)為“不仁”。 大數(shù)據(jù)作為一套分析理論及工具，本來(lái)無(wú)可厚非，各行各業(yè)，大到國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策變動(dòng)，小到一個(gè)馬路口紅路燈的時(shí)長(zhǎng)，背后無(wú)不是大數(shù)據(jù)技術(shù)在支撐。但“匹夫無(wú)罪懷璧其罪”，掌握了大量個(gè)人信息之后，如果缺乏有效地管控，大數(shù)據(jù)的社會(huì)危害性極大。垃圾短信成堆、詐騙信息不斷、魏則西之類的事件頻繁爆發(fā)……這已經(jīng)是活生生的事實(shí)。

其次，從經(jīng)營(yíng)的層面，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷面臨往往是對(duì)新顧客笑臉相迎，對(duì)老顧客不聞不問(wèn)，此為“不義”。 無(wú)論是筆者熟悉的運(yùn)營(yíng)商，還是滴滴打車等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對(duì)客戶分層分級(jí)、標(biāo)簽化的結(jié)果就是，對(duì)那些產(chǎn)生利潤(rùn)的老顧客，盡量少投入營(yíng)銷資源，對(duì)于新客戶以及不穩(wěn)定的老客戶（存在流失風(fēng)險(xiǎn)的），反而花大力氣營(yíng)銷，企業(yè)內(nèi)部的說(shuō)法叫“精準(zhǔn)營(yíng)銷激活沉默用戶、維穩(wěn)存量客戶”，說(shuō)白了還不是“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”唄。

再次，從客戶感知的角度，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷往往有一種等著客戶，守株待兔愿者上鉤的感覺(jué)，很是“無(wú)禮”。 傳統(tǒng)廣告，無(wú)論是電視、報(bào)紙還是戶外廣告，總是靜靜地等在那里，無(wú)論你是否看到，它都在那里，而且你也相信其他人也會(huì)看到這樣的廣告。但是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的廣告，像影子一樣跟蹤著你在網(wǎng)絡(luò)世界里的一舉一動(dòng)，你經(jīng)常會(huì)心里嘀咕，是不是全世界只有你一個(gè)人收到了這個(gè)廣告。而且，動(dòng)不動(dòng)就彈出的廣告，對(duì)用戶行為很是打擾。

同時(shí)，從傳播效果的角度看，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告由于傳播的分散，缺乏品牌積累，反而很難建立起品牌形象，是為“不智”。 傳播并不是“你知道、我知道、他知道”就完了，大的品牌往往還具備“你知道：我知道他也知道，他知道：你知道我也知道，……”更深的用戶認(rèn)知層級(jí)（傳播的鏈路知道模型by高承遠(yuǎn)）。寶潔等大品牌已經(jīng)削減新媒體，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體投放，DSP等新媒體廣告面臨著未老先衰的窘境。

最后，從傳播執(zhí)行和監(jiān)測(cè)層面，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告面臨著“難信”的尷尬。 IAB最新研究顯示，有24%的用戶在電腦端上使用廣告攔截軟件，15%的擁護(hù)在移動(dòng)端使用廣告攔截軟件，除了“被攔截”之外，更大的水分，在于新媒體領(lǐng)域的“數(shù)據(jù)造假”。

上半年，中國(guó)的微信自媒體底褲被揭開(kāi)，各種刷點(diǎn)擊的公號(hào)被示眾，然而，這只是混亂行業(yè)中的冰山一角。Facebook放棄了DSP的產(chǎn)品，一個(gè)程序化購(gòu)買(mǎi)廣告的平臺(tái)。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)上75%以上的流量居然是假的，是由劣質(zhì)廣告和虛假機(jī)器人流量組成的。

法律上“不仁”、經(jīng)營(yíng)上“不義”、客戶感知“無(wú)禮”、傳播效果“不智”、傳播監(jiān)測(cè)“難信”，仁義禮智信，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷面臨五大營(yíng)銷弊端。

但是，這是行業(yè)轉(zhuǎn)型和整合發(fā)展期的陣痛，筆者下筆千言，并非有意中傷，只是作為業(yè)內(nèi)人的拳拳之心?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的發(fā)展一定是基于行業(yè)的自律、制度的規(guī)范而良性發(fā)展，千萬(wàn)不能因噎廢食。

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