吹了一年的知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口 究竟要用成本定價(jià)還是價(jià)值定價(jià)？

時(shí)間：2023-02-06 18:20:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-06 18:20:01 來源：電子商務(wù)

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說(xiangling0815)

2016年起，得到、在行、分答、值乎、喜馬拉雅、美時(shí)美客、荔枝、千聊等知識(shí)付費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品紛紛涌出，知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口越刮越勁。

談到付費(fèi)，如何定價(jià)的問題卻始終無人提及。58元/答，199元/年，599元/5次課程……甚至還出現(xiàn)了1塊錢橫店資深群演告訴你鄭爽是否抽煙之類的奇葩定價(jià)。當(dāng)然我們并不關(guān)心鄭爽是否抽煙，但這些形形色色的“知識(shí)價(jià)格”是否真的恰當(dāng)?

事實(shí)上，目前的知識(shí)付費(fèi)，大多都是“賣知識(shí)”的一方根據(jù)制作成本、預(yù)期利益等“設(shè)定”出的價(jià)格，也即“成本定價(jià)”。然而，如果把知識(shí)當(dāng)做商品，價(jià)格應(yīng)當(dāng)由價(jià)值決定是最樸素的道理，知識(shí)的買賣雙方根據(jù)知識(shí)能夠提供帶來的實(shí)際價(jià)值決定成交價(jià)格，這種“價(jià)值定價(jià)”的方式顯然更符合常理。

非要分個(gè)類，現(xiàn)有產(chǎn)品中，在行、美時(shí)美客“同專家一對(duì)一交流”的模式有點(diǎn)巴菲特午餐的味道，與價(jià)值定價(jià)十分接近，只不過前者是按時(shí)間出價(jià)的線下交流，后者是競拍時(shí)間的線上直播平臺(tái)，會(huì)更方便一些。而值乎由用戶決定是否“值”的操作方式，也逐漸磨合出了基于價(jià)值的價(jià)格。

知識(shí)付費(fèi)想要改變的事，成本定價(jià)一個(gè)也沒有實(shí)現(xiàn)

知識(shí)付費(fèi)打著在海量免費(fèi)的時(shí)代，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的旗號(hào)，就像是一股互聯(lián)網(wǎng)清流。不過，這股清流可能并不太清。

最火爆的知識(shí)付費(fèi)IP，馬東、羅振宇、樊登、咪蒙等，本質(zhì)上都是善于營銷、善于傳播的“知識(shí)網(wǎng)紅”。作為自媒體“商人”，他們把別人的一手知識(shí)加工一下，算計(jì)一下投入和投資人預(yù)期就定個(gè)價(jià)往網(wǎng)上掛。

比如花錢觀看Papi醬傳授怎么對(duì)付事兒逼同事的訣竅，這些可以百度的內(nèi)容從價(jià)值定價(jià)的角度價(jià)格只能為零。而真正的職場老手卻沒有機(jī)會(huì)來傳授同事相處的一手內(nèi)容，用戶其實(shí)是在為自己的娛樂心態(tài)掏錢，也正因?yàn)槿绱?，起初按成本定價(jià)的思維給了錢，最終還是會(huì)厭倦，IP們對(duì)一手知識(shí)的一知半解、錯(cuò)漏百出，營銷>內(nèi)容，已經(jīng)讓很羅振宇、Papi醬們的輿情大跌，IP狂熱并不是知識(shí)付費(fèi)的持久之道。

成本定價(jià)的知識(shí)付費(fèi)還企圖通過設(shè)置“交費(fèi)”門檻，過濾掉不想學(xué)習(xí)的人。事實(shí)確是，很多本就不想學(xué)習(xí)、看了小學(xué)同學(xué)開了法拉利馬上訂閱上專欄要“提高自己”的人涌現(xiàn)出來，以通過付費(fèi)的方式滿足自己的“學(xué)習(xí)虛榮心”。

且不批判這種心態(tài)，199元/年之類的成本定價(jià)，實(shí)際是安心費(fèi)，與用戶愿不愿意學(xué)、能獲得什么價(jià)值并沒有太大關(guān)系。其后果顯而易見，以得到為例，3月份打開率為30%左右的專欄到4月以后持續(xù)下滑，李翔商業(yè)內(nèi)參、李笑來通往財(cái)富之路都降至18%。此外，馬東的好好說話打開率也從30%跌至10%，長此以往，爆款的知識(shí)付費(fèi)們都前途堪憂，更別提那些中小PGC或UGC了。與之對(duì)比的是，價(jià)值定價(jià)的產(chǎn)品并不依靠打開率過日子，那些得到用戶價(jià)值承認(rèn)從而付費(fèi)的案例們讓這些產(chǎn)品過得很滋潤，在美時(shí)美客上，PGC主播威特教育4天創(chuàng)收36萬，甚至有某UGC專家主播單場就掙下9萬。

另外，我們常以UC震驚體取樂，而震驚體最大的問題是給用戶造就了信息繭房，封閉在同樣的信息推送中，無法獲得價(jià)值提升。成本定價(jià)下，出于“市場的考量”，不從用戶價(jià)值角度出發(fā)，IP們持續(xù)出品的內(nèi)容實(shí)際上帶有主觀諂媚傾向，持續(xù)不斷地通過自己強(qiáng)大的文字功底輸出一些“用戶愛看”的內(nèi)容，例如咪蒙塑造的“莫名優(yōu)越的高傲女性粉絲群體”，就是長期同一方向灌輸?shù)慕Y(jié)果。這種知識(shí)付費(fèi)，和UC震驚體可能并沒有本質(zhì)區(qū)別。

從成本定價(jià)到價(jià)值定價(jià)，知識(shí)付費(fèi)想象空間很大

互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)以圖文、語音、短視頻及直播四種遞進(jìn)的形式傳播。從價(jià)值角度出發(fā)，知識(shí)的付費(fèi)模式則發(fā)生了三級(jí)跳：海量免費(fèi)-成本定價(jià)-價(jià)值定價(jià)。二者結(jié)合，能衍生出不同的案例，達(dá)到不同的效果。

總結(jié)起來，價(jià)值定價(jià)的定價(jià)方式有兩種：

1、長期磨合、博弈，專家內(nèi)容價(jià)格被鎖定在一個(gè)具體的范圍內(nèi)，代表其能給用戶帶來多大價(jià)值，如語音領(lǐng)域的值乎、知乎Live，從初創(chuàng)期的價(jià)格由賣方指定(成本定價(jià))，經(jīng)過問答雙方的不斷博弈，單條回答類的價(jià)格已經(jīng)趨近于價(jià)值本身;

2、單次價(jià)格拍賣，用戶間根據(jù)專家知名度、自身需求博弈出知識(shí)的價(jià)格，如O2O模式的在行，或者直播領(lǐng)域的美時(shí)美客這種國內(nèi)第一次把一對(duì)一知識(shí)服務(wù)直播化的平臺(tái)。某種程度上，可以認(rèn)為在行是美時(shí)美客的O2O模式，而美時(shí)美客是在行的直播版本，所以二者在價(jià)值定價(jià)模式上是相互印證的。

這些價(jià)值定價(jià)的垂直知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，解決了許多成本定價(jià)的弊端。

首先，價(jià)值定價(jià)真正吸引了一手的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因?yàn)閮r(jià)值定價(jià)重對(duì)用戶價(jià)值，也就意味著營銷讓位于真正的知識(shí)，一手專家們的專業(yè)知識(shí)輸出而不是鋪天蓋地的IP推廣成為決定用戶是否付費(fèi)的主要原因，這種尊重和空間，讓專家們(而不是二道販子)真正成為知識(shí)付費(fèi)的賣方主體。

另外，由于每一筆付費(fèi)都由價(jià)值決定，用戶為低價(jià)值內(nèi)容付低費(fèi)用甚至不付費(fèi)，揭開了成本定價(jià)基礎(chǔ)上知識(shí)付費(fèi)的虛假繁榮的面紗，付費(fèi)群體與學(xué)習(xí)群體由前者遠(yuǎn)大于后者，實(shí)現(xiàn)了二者的基本等同，行業(yè)的走勢(shì)更為清晰和扎實(shí)。這種基于價(jià)值的索取式知識(shí)，比基于成本的推送式知識(shí)，也更利于規(guī)避信息繭房現(xiàn)象。

案例說話?？偨Y(jié)起來，價(jià)值定價(jià)更適用一對(duì)一解決問題，而非訂閱式或IP式吸粉的知識(shí)付費(fèi)。在行、值乎、美時(shí)美客都是如此。而美時(shí)美客這種價(jià)值定價(jià)+垂直直播的“自由組合”形式，又創(chuàng)造了一些有意思的價(jià)值。

1、在行、值乎、美時(shí)美客同樣是一對(duì)一解決問題的方式，都吸引了掌握一手知識(shí)的專家成為知識(shí)付費(fèi)的賣方主體，進(jìn)一步，通過一對(duì)一+直播的方式，美時(shí)美客則改變了因地理位置而導(dǎo)致的知識(shí)“交付”矛盾，例如通過直播的方式解決大型醫(yī)院專家(提供業(yè)余時(shí)間段直播服務(wù)，由患者競拍)替農(nóng)村人一對(duì)一看病的問題，讓不愿意去普通直播平臺(tái)的知識(shí)網(wǎng)紅和專家有了知識(shí)變現(xiàn)的“歸宿”。

2、付費(fèi)由價(jià)值確定，在行、值乎、美時(shí)美客都是通過一對(duì)一定價(jià)解決實(shí)際需求，而非知識(shí)買方的一時(shí)興起造成數(shù)據(jù)虛高。在行幫助那些真的尋求價(jià)值的人找到了企業(yè)界、媒體界的大拿，而美時(shí)美客幫助迫切需要醫(yī)療、法務(wù)、教育幫助的用戶找到了醫(yī)生/律師/老師等平時(shí)接觸不到的人，都是在解決實(shí)實(shí)在在的問題。而美時(shí)美客的直播方式，還能夠解決一些現(xiàn)實(shí)生活中不太可能解決的問題，比如涉及隱私的知識(shí)咨詢等。

3、在定價(jià)機(jī)制上，在行的約價(jià)模式、美時(shí)美客一對(duì)一價(jià)格競拍模式也讓專家們參與的積極性更高，畢竟，價(jià)值被尊重才是知識(shí)付費(fèi)最美好的體驗(yàn)。

一邊是成本定價(jià)產(chǎn)品(如訂閱類)打開率、續(xù)訂率不斷下滑，另一邊是價(jià)值定價(jià)的不斷火熱，如美時(shí)美客運(yùn)營4個(gè)月，用戶基數(shù)就已達(dá)47萬，986優(yōu)質(zhì)專家主播一共播出1268場，專家UGC最高年齡達(dá)76歲，掌握一手知識(shí)的專家從未想到也能與二道販子一樣如此掙錢，其原因不外乎追求價(jià)值的用戶熱情度更真實(shí)、更高罷了。

除了買賣雙方，再來看平臺(tái)。價(jià)值定價(jià)的思維，讓平臺(tái)們逐漸擺脫了傳統(tǒng)模式下爭搶有流量頭部明星的命運(yùn)。在成本定價(jià)時(shí)，流量KPI決定大V帶來的是粉絲，走了就很難剩下什么。價(jià)值定價(jià)幫助了平臺(tái)宣揚(yáng)價(jià)值理念，來來往往的知識(shí)賣方在與平臺(tái)合作存續(xù)期間只會(huì)不斷加深平臺(tái)的對(duì)外專業(yè)形象。本質(zhì)上，這是讓知識(shí)付費(fèi)從傳統(tǒng)的流量模式走向用戶心智壟斷，把平臺(tái)與某種專業(yè)形象在用戶心中綁定，從而鎖住平臺(tái)市場地位，不因人員來去而大幅度變動(dòng)。挖走了得到的李翔、李笑來，可能傷筋動(dòng)骨(流量);分走一些專家，不會(huì)影響在行、值乎的高專業(yè)度形象招牌，美時(shí)美客的一對(duì)一直播、解決實(shí)際問題的專業(yè)化形象也難受影響。

(完)

曾響鈴，作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創(chuàng)業(yè)邦等近60家媒體專欄作者，《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場》等多家雜志撰稿人。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人?！疽苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】、【趨勢(shì)革命 重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者。微信號(hào)：xiangling0815