如何制定行之有效的APP運(yùn)營推廣方案？

時(shí)間：2023-02-07 15:56:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-07 15:56:01 來源：電子商務(wù)

隨著移動(dòng)智能終端的廣泛應(yīng)用，APP也隨之異常火熱起來。作為一個(gè)APP運(yùn)營新人或者已經(jīng)從事了1-3年的運(yùn)營者來說，要如何制定一份APP運(yùn)營推廣方案呢?應(yīng)該從那幾個(gè)方面入手?

以下July-Brand就從APP運(yùn)營角度出發(fā)，從幾個(gè)方面來闡述運(yùn)營人如何制定一份行之有效的APP運(yùn)營推方案。

篇幅字?jǐn)?shù)較長，建議花一點(diǎn)時(shí)間。

由于篇幅較長，首先一個(gè)簡要大綱方便大家閱覽：

一、競(jìng)品分析

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、推廣目標(biāo)

一、競(jìng)品分析

APP競(jìng)品分析一般需要包括基本的市場(chǎng)分析、競(jìng)品確定、競(jìng)品分析這幾個(gè)方面。

1、市場(chǎng)分析

一般來說，市場(chǎng)分析圍繞市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及競(jìng)品市場(chǎng)份額略微展開即可，找出差異化分析自身如何提升用戶感知的方式就好。

2、競(jìng)品選擇

一般根據(jù)各大應(yīng)用下載數(shù)據(jù)選擇第一梯隊(duì)的競(jìng)品做對(duì)比分析。

3、競(jìng)品分析

一般分析這塊主要是為了了解競(jìng)品目標(biāo)如何滿足用戶或者是說目前占據(jù)市場(chǎng)哪一部分份額，這個(gè)問題分析的越透徹，對(duì)于梳理自身定位越有幫助。

下面我們以在線旅游市場(chǎng)競(jìng)品分析為例：飛豬旅行(原阿里旅行)、攜程為例進(jìn)行對(duì)比分析說明，考慮圖表比較占位，所以以文字進(jìn)行闡述，大家在做方案時(shí)不要學(xué)我一定要用圖表表達(dá)(以下為舉例說明，數(shù)據(jù)均來源于網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)的可靠性有待考量)。

3.1 產(chǎn)品定位

飛豬旅行—中高端用戶人群，產(chǎn)品定位“大而全，出門旅游不用愁”

攜程—對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶，產(chǎn)品定位“便捷、高性價(jià)比”

3.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

飛豬旅行、攜程APP應(yīng)用都是以面的形式呈現(xiàn)，綜合分析如下：

在整體架構(gòu)上，兩者幾乎沒有差距。相比攜程，飛豬旅行首頁界面稍顯雜亂;

除了社區(qū)功能之外，其他的核心功能在操作的便捷上基本相同;

3.3 產(chǎn)品功能

攜程提供的服務(wù)比飛豬旅行更全面，飛豬旅行側(cè)重于周邊游度假和社區(qū)服務(wù);

兩者均支持手動(dòng)輸入搜索，飛豬旅行支持掃二維碼或條形碼來進(jìn)行搜索，攜程支持語音搜索，搖一搖搜索附近;

飛豬旅行借助支付寶信息體系，支付方式簡潔便捷，而攜程就相對(duì)比較復(fù)雜;

......

3.4 業(yè)務(wù)形態(tài)

總體來說，飛豬旅行和攜程的業(yè)務(wù)種類大體相同，同質(zhì)化程度比較高，但是攜程的細(xì)分業(yè)務(wù)比較全。

3.5 運(yùn)營模式

3.5.1 飛豬旅行

會(huì)員：享有首住特惠、歡迎水果、免費(fèi)早餐、延遲退房、酒店會(huì)員卡、信用入住、里程翻倍、里程抵現(xiàn)等特權(quán)，酒店住滿4晚送5折等;

優(yōu)惠券、紅包：首單紅包、酒店通用紅包等;

抽獎(jiǎng)：抽獎(jiǎng)可贏得里程、紅包或代金券等;

3.5.2 攜程

會(huì)員：享有生日禮包、福利禮包、機(jī)酒保障、升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)先出票、積分加速、積分擔(dān)保、專享特價(jià)、免除擔(dān)保等;

積分：簽到領(lǐng)積分，積分可抽獎(jiǎng)，兌換酒店、禮券等;

優(yōu)惠券、紅包：首單紅包，購買之前領(lǐng)紅包，定期發(fā)放優(yōu)惠券等;

3.6 盈利模式

3.6.1 飛豬旅行

A、廣告費(fèi)

B、與商戶的分成

3.6.2 攜程

A、交易傭金

B、商旅管理費(fèi)

C、廣告費(fèi)

4、總結(jié)結(jié)論

根據(jù)總結(jié)，得出一個(gè)比較有市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。

二、產(chǎn)品定位

運(yùn)營人肯定會(huì)比較納悶，為什么將這一塊拿出來重點(diǎn)說明?當(dāng)我們前面對(duì)于競(jìng)品進(jìn)行了分析總結(jié)之后，這個(gè)時(shí)候在對(duì)自身進(jìn)行一個(gè)梳理，是不是會(huì)有更加清晰的認(rèn)知呢?

1、產(chǎn)品目標(biāo)

開發(fā)產(chǎn)品的目的是什么?想要滿足用戶什么樣的需求?

2、目標(biāo)用戶

目標(biāo)用戶的畫像是否勾勒清晰?用戶所在的地域、年齡段、收入、興趣愛好等多維度指標(biāo)是否洞察明確?

3、使用場(chǎng)景

是否根據(jù)用戶的使用行為規(guī)劃好使用場(chǎng)景?用戶需求有沒有全部考慮到?

打個(gè)比方，在乘坐地鐵這個(gè)場(chǎng)景中，我們可能會(huì)遇上擁擠需要緊握把手，如何保證單手就能觸碰到功能鍵?.........

三、推廣方案

說實(shí)話，APP應(yīng)用推廣玩法很多，并且由于移動(dòng)終端問題，還分為蘋果iOS和谷歌Android兩種系統(tǒng)，推廣渠道非常多，所以下面的重點(diǎn)主要講的是技巧手段。

1、線上推廣

1.1 ASO優(yōu)化

要知道，APP65%以上的流量來源于搜索，所以ASO優(yōu)化是至關(guān)重要的。那么，我們?nèi)绾芜x定關(guān)鍵詞進(jìn)行ASO優(yōu)化呢?

首先，我們需要確定關(guān)鍵詞類別，例如品牌詞、行業(yè)詞、競(jìng)品詞.........其次，建立一個(gè)關(guān)鍵詞庫來整理我們的關(guān)鍵詞，以核心詞展開拓展，并不斷的組合;最后，參考競(jìng)品數(shù)據(jù)分析進(jìn)行ASO對(duì)比，挑選出合適的關(guān)鍵詞。

確定投放的關(guān)鍵詞后，我們就可以開始進(jìn)行ASO優(yōu)化了。要知道ASO優(yōu)化是一個(gè)長期的過程，建議大家保持耐心，每個(gè)月對(duì)于關(guān)鍵詞進(jìn)行一次更新，根據(jù)數(shù)據(jù)剔除效果不好的詞，優(yōu)化關(guān)鍵詞順序。下面說幾個(gè)技巧：

建議不要一開始就做核心詞，可以考慮先做長尾詞、聯(lián)想詞，往往效果會(huì)好很多。

多多關(guān)注各大應(yīng)用平臺(tái)的推薦位置，如果在某一個(gè)類別大佬較多，建議避開重選類別申請(qǐng);其次，也可以避開排名靠前的應(yīng)用平臺(tái)，選擇排名靠后的平臺(tái)進(jìn)行申請(qǐng)。

結(jié)合熱點(diǎn)，如果有某個(gè)事件最近很熱，趕緊在加上與之相關(guān)的詞，再結(jié)合熱搜榜單，往往能得到很高的下載。

1.2 積分墻推廣

如果預(yù)算充足，可以考慮進(jìn)行投放，大部分是采用CPA形式，見效比較快，缺點(diǎn)就是成本偏高，用戶留存率低。

1.3 刷榜推廣

想要更快獲得靠前的排名、更多的頁面展示，刷榜推廣了解一下。要知道，許多用戶在下載應(yīng)用時(shí)，一般都是下載排名靠前的應(yīng)用，所以團(tuán)隊(duì)在資金預(yù)算充足的情況下，這個(gè)手段也是可以運(yùn)用一下。不過由于這種推廣成本比較高，所以建議在沒有量的情況下使用。

1.4 社交平臺(tái)/自媒體推廣

目前社交平臺(tái)/自媒體用戶群體較大，并且可以采用多種形式進(jìn)行推廣：

利用平臺(tái)策劃活動(dòng)轉(zhuǎn)化用戶(可以結(jié)合熱點(diǎn)事件)，這種方式一般能比較快速的獲取種子用戶，用戶的活躍度也比較高;

與行業(yè)KOL、紅人進(jìn)行合作，可以快速提升APP應(yīng)用人氣和知名度;

投放廣告，精確鎖定種子用戶并實(shí)現(xiàn)快速拉新;

1.5 信息流廣告

一般APP運(yùn)營了一段時(shí)間，已逐漸成熟，這個(gè)時(shí)候就可以考慮信息流廣告。雖然需要一些費(fèi)用，但是起量快，效果顯而易見，并且我們還可以通過不斷監(jiān)測(cè)和優(yōu)化廣告投放的效果，降低獲客成本同時(shí)，提升APP推廣轉(zhuǎn)化率。

1.6 換量推廣

一般可以與應(yīng)用市場(chǎng)、其他APP、換量聯(lián)盟進(jìn)行等值互換或者不完全等值互換(這里需要有一定的用戶基礎(chǔ))。

1.6.1 同等值1：1換量

應(yīng)用內(nèi)推薦：一般尋找專門推薦應(yīng)用或者有推薦欄的APP為好，不過如果用戶量不大或者位置不好，基本上沒有什么效果。

開屏：打開App時(shí)全屏/半屏展示位，與其他廣告形式相比，它的作用會(huì)略差，要知道，同一用戶不會(huì)頻繁啟動(dòng)App，雖然覆蓋用戶廣但是深度不夠。

焦點(diǎn)圖：大家用的最多的一種換量形式，在應(yīng)用內(nèi)很明顯的位置用一張圖片或多張圖片進(jìn)行展現(xiàn)。

彈窗：一種在應(yīng)用開啟時(shí)彈出的廣告形式，效果不錯(cuò)，但是非常影響用戶體驗(yàn)。

1.6.2 買量換量

如果自身無法給某一應(yīng)用帶量，還可以買量。通常將資源折算成錢進(jìn)行推廣，這種方式也是比較實(shí)用的方式。

2、線下推廣

利用宣傳單或者海報(bào)、線下媒體、地推來進(jìn)行宣傳。

宣傳單/海報(bào)：在人流多的廣場(chǎng)或者線下實(shí)體店、體驗(yàn)店張貼海報(bào)宣傳，或者與合作商家商議，將其放在明顯處進(jìn)行展示。

地推：通過地推團(tuán)隊(duì)在人流相對(duì)集中的地方進(jìn)行宣傳。

線下媒體：比如燈箱、刀旗、LED屏幕等進(jìn)行宣傳。

活動(dòng)/論壇：比如現(xiàn)場(chǎng)下載App贈(zèng)送小禮品。

一般線下推廣都是靠禮品吸引用戶進(jìn)行APP下載，所以會(huì)導(dǎo)致用戶群精準(zhǔn)性不夠，流失率也較大。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)上述推廣方案、渠道的重視程度做預(yù)算配比。

中小型企業(yè)前期建議投放社媒廣告、應(yīng)用市場(chǎng)廣告、社媒合作推廣、自媒體推廣、問答貼吧百科推廣、線下推廣，通過一段時(shí)間APP運(yùn)營，在輔以信息流廣告、活動(dòng)。資金實(shí)力雄厚的企業(yè)可以不用顧慮，全部投放加大宣傳力度，以最快的速度占據(jù)市場(chǎng)。

五、推廣目標(biāo)

一般制定推廣目標(biāo)時(shí)，主要分為：

1、下載量、用戶(新增、活躍、留存、使用時(shí)長)、留存率、流失率、啟動(dòng)頻率、啟動(dòng)時(shí)間段、停留時(shí)長等

2、訂單數(shù)量、成交用戶數(shù)量、成交轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率等

六、總結(jié)

綜上所述，APP運(yùn)營者在制定運(yùn)營推廣方案時(shí)，一定要先梳理好產(chǎn)品和定位，產(chǎn)品、運(yùn)營、用戶缺一不可。

1、首先應(yīng)用必須要過關(guān)，用戶體驗(yàn)度高。如果應(yīng)用問題一堆例如加載速度過慢、BUG太多等等，相信用戶會(huì)立馬退出并卸載掉APP;

2、在進(jìn)行APP運(yùn)營推廣引流時(shí)，一定要結(jié)合企業(yè)自身與渠道針對(duì)性的運(yùn)營推廣，資金充足的多砸廣告，沒有預(yù)算的多鋪渠道進(jìn)行宣傳;

3、一定要定期做好數(shù)據(jù)分析、渠道效果監(jiān)控，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化推廣環(huán)節(jié)以及改進(jìn)產(chǎn)品等。

4、以拉新、促活為目的策劃活動(dòng)，延長用戶的生命周期，減少用戶流失，促進(jìn)用戶活躍。

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