玄訊CRM：傳統(tǒng)快消企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷變革

時間：2023-02-08 01:36:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-02-08 01:36:02 來源：電子商務(wù)

隨著中國經(jīng)濟(jì)整體轉(zhuǎn)型步入深水期，經(jīng)濟(jì)增長從高速轉(zhuǎn)為中低速，從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向利潤穩(wěn)健型集約增長，從單一營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向整合創(chuàng)新驅(qū)動。隨之而來，中國快消品市場也呈現(xiàn)出相應(yīng)的變化與趨勢。

今天的快消企業(yè)普遍感受到了發(fā)展的艱難，包括保潔、聯(lián)合利華等快消巨頭也呈現(xiàn)出了業(yè)績下滑的狀態(tài)。消費升級環(huán)境下的消費者，已不再只是單純購買產(chǎn)品，而是注重產(chǎn)品品質(zhì)感受，產(chǎn)品帶給消費者對身份、品味、娛樂元素和娛樂方式的認(rèn)同感和滿足感;而消費升級和產(chǎn)業(yè)升級的推動，除了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費者購買能力提升外，很重要的另一個因素就是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大推動作用。

于是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”、“擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)”等概念的大潮下，一部分快消企業(yè)借助移動互聯(lián)網(wǎng)獲得轉(zhuǎn)型升級的初步成功，一部分企業(yè)開始嘗試移動互聯(lián)網(wǎng)推動營銷變革，還有一部分企業(yè)仍站在原地。

中國的多數(shù)快消企業(yè)都是依靠計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)過程中賣方市場優(yōu)勢，積極拓展分銷渠道，取得了階段性成果。但內(nèi)外管理和發(fā)展模式上整體粗放，是典型的粗放型經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物。然而，在今天這個快速變化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的內(nèi)部管理手段和外部營銷意識顯得臃腫低效、成本高昂、日趨落后。那么，新時代下，傳統(tǒng)快消企業(yè)生存環(huán)境面臨哪些新的特點?快消企業(yè)如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)推動內(nèi)外營銷變革呢?

首先，在內(nèi)部營銷管理方面，以下方面的變化是趨勢，也是必然：

1、 銷售體系的精簡和高效。

為了覆蓋更廣的區(qū)域和更深的渠道，快消企業(yè)往往采取人海戰(zhàn)術(shù)，循環(huán)巡店的分銷模式。然而，隨著人力成本的逐年上升，競爭日益激烈，低效、臃腫的弊端越來越顯現(xiàn)出來。銷售體系的精簡和高效迫在眉睫。

流程的精簡與高效。一個年銷售額達(dá)到10億的企業(yè)，銷售體系的行政管理流程就已相當(dāng)繁瑣，業(yè)務(wù)人員白天跑業(yè)務(wù)，晚上統(tǒng)計數(shù)據(jù)表和寫工作匯報、當(dāng)“表哥”、“表妹”，三分之一的精力消耗到內(nèi)部行政管理上，業(yè)務(wù)人員牢騷和抱怨。于是，招聘十幾個內(nèi)務(wù)處理日常行政事務(wù)，負(fù)責(zé)查考勤，異常情況處理，代銷售領(lǐng)導(dǎo)審核行政流程，月底統(tǒng)計數(shù)據(jù)報表等?？墒?，效率依然低。

在移動信息化時代，營銷體系需要思考的是如何將流程精簡，提升效率，將內(nèi)部管理事務(wù)固化，業(yè)務(wù)人員精力投入在核心銷售業(yè)務(wù)上。工業(yè)革命之所以偉大，是因為將勞動程序固化，讓機(jī)器重復(fù)執(zhí)行，大大提升效率。事實上，當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用如快消行業(yè)類移動CRM完全可以高效處理日常行政匯報，流程審批，銷售過程監(jiān)督與重現(xiàn)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計等日常固化事務(wù)，即便當(dāng)流程和組織架構(gòu)調(diào)整，對應(yīng)的系統(tǒng)調(diào)整在技術(shù)上從來都不是問題。

人員的精簡與高效。業(yè)務(wù)人員的精力完全放在銷售業(yè)務(wù)上了，那么如何在單位時間內(nèi)，做出更大的銷售業(yè)績，也就是如何獲得銷售業(yè)務(wù)的最佳實踐，成為了核心目標(biāo)。

一批走在互聯(lián)網(wǎng)時代前列的外企已經(jīng)在構(gòu)建以最佳實踐為目標(biāo)的移動營銷管理方案和系統(tǒng)平臺。將銷售區(qū)域作為一個銷售單元，單元內(nèi)的終端門店數(shù)，終端門店之間的線路距離，路途時間，終端門店等級，不同等級終端門店銷售場景所需完成的不同銷售動作及所需時間，銷售人員能力等級等作為參數(shù)，構(gòu)建模型，依靠移動CRM和云計算的優(yōu)勢，獲取最佳實踐并不斷調(diào)整，直到最優(yōu)最穩(wěn)定狀態(tài)。在最佳實踐模型的反推下，重新分配銷售資源，消除銷售人員和銷售事務(wù)上的冗余，構(gòu)建最精簡最高效的營銷管理模式。同時，銷售過程和事務(wù)管理的深度和精細(xì)度明顯提高，這就是利用移動CRM和云計算的優(yōu)勢，結(jié)合分析模型構(gòu)建的銷售體系精簡高效方案。雖然當(dāng)前只有少數(shù)執(zhí)行力強(qiáng)的外企在推行，但相信勢必會成為一種趨勢和必然。

2、 成本費用的有效評估。

快消行業(yè)利潤率低，依賴規(guī)模，動輒上億的營銷費用成本投入和廣告投入一直是管理層最關(guān)注的問題。區(qū)域太大，終端網(wǎng)點太多，根本無法一一查證費用是否真實投入到網(wǎng)點和消費者，即便查證了，大量的數(shù)據(jù)根本無法人工進(jìn)行逐一核查，準(zhǔn)確判斷。越來越多的企業(yè)開始使用移動應(yīng)用核查費用真實性的問題并取得了成效。移動應(yīng)用將費用的執(zhí)行過程變得可追溯，將市場營銷費用管理的精度提升到每一筆費在每一個終端網(wǎng)點的執(zhí)行明細(xì)，讓過程透明。

當(dāng)然，目前的移動應(yīng)用仍有不足，大量的費用執(zhí)行照片在進(jìn)行費用核銷過程中如何辨別是否合格，依舊只能采取人工抽查的方法，尚未解決智能分析判斷的問題。另外，如何構(gòu)建費用投入產(chǎn)出分析模型進(jìn)行投入產(chǎn)出比的有效評估分析，并利用移動應(yīng)用的大數(shù)據(jù)處理能力自動分析判斷，從而讓營銷費用的投入更精準(zhǔn)，更高效、降低成本、提高產(chǎn)出方面，還缺乏一套成熟的模型。

就此，移動應(yīng)用解決快消企業(yè)最關(guān)注的營銷費用問題已成為當(dāng)下最為有效的管理手段，業(yè)內(nèi)移動應(yīng)用的供應(yīng)商也致力于提供更智能的費用管理模型及數(shù)據(jù)分析。典型的例子就有玄訊快銷100打造的費用閉環(huán)鏈，利用移動信息技術(shù)，將費用的執(zhí)行取證和稽核實時實地實證上傳提交，有效規(guī)范費用執(zhí)行取證和稽核的業(yè)務(wù)人員，防止鉆漏洞聯(lián)合貪腐作假的現(xiàn)象發(fā)生。除了讓費用的執(zhí)行取證和稽核更加規(guī)范，同時通過費用數(shù)據(jù)信息的實時匯總分析，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)一步讓費用的投放更有效、費用核銷分析更精準(zhǔn)、費用的計劃更科學(xué)，讓快消企業(yè)能夠更好地掌控終端數(shù)據(jù)、全方位多維度對費用的實投率和費效比進(jìn)行分析，為下階段費用計劃提供決策依據(jù)，有效管理費用的投入產(chǎn)出比。

其次，在對外營銷環(huán)境方面，快消企業(yè)更需要不斷改變：

1、 渠道的深度融合;

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對傳統(tǒng)線下渠道產(chǎn)生了很大影響，有的企業(yè)開始設(shè)立線上電商部專做電商，有的企業(yè)對線上渠道持排斥甚至畏懼態(tài)度，認(rèn)為對線下實體渠道產(chǎn)生了沖擊。事實上，線上渠道作為科技進(jìn)步的產(chǎn)物，無法單一剝離看待。線上渠道應(yīng)是對傳統(tǒng)線下渠道的補(bǔ)充和完善，二者深度融合是必然趨勢。在消費者的購買場景中，在線下門店看到了產(chǎn)品，于是想起來曾經(jīng)在媒體廣告及線上廣告上接觸過的信息，在門店購買，然后掃碼進(jìn)行了促銷活動的互動，并進(jìn)入了微商城，看到了價格優(yōu)惠及配送服務(wù)，甚至可以下單憑驗證碼在社區(qū)門店直接提貨后，進(jìn)行線上購買，下班回家時在社區(qū)門店完成了提貨。類似的購買場景會越來越多，線上線下渠道已深度融合。對消費者而言，根本不關(guān)注是如何獲知產(chǎn)品信息，何種渠道獲取到產(chǎn)品，而是關(guān)注產(chǎn)品是否能引起興趣，購買是否簡單方便。對于企業(yè)來說，深度融合后的渠道，為消費者提供了更多的產(chǎn)品信息獲知和產(chǎn)品購買途徑的選擇。

在這種渠道環(huán)境下，玄訊快銷100 O2O創(chuàng)新應(yīng)用方案構(gòu)建“一品一碼”移動互聯(lián)網(wǎng)促銷服務(wù)，充分彌補(bǔ)了普通“一品一碼”的不足，不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品唯一身份碼，讓企業(yè)營銷直達(dá)消費者手機(jī)，解決了普通“一品一碼”消費者操作繁瑣，門店核銷困難等問題，并且有別于單一的獎品類型和活動數(shù)據(jù)，可為企業(yè)提供更多樣化的禮品方案，包括獨家優(yōu)質(zhì)的三網(wǎng)流量資源、京東商城無縫對接等，更站在會員大數(shù)據(jù)分析的角度，為企業(yè)全面系統(tǒng)地收集會員數(shù)據(jù)，盤活傳統(tǒng)門店渠道，建立消費者O2O會員服務(wù)，幫助快消廠商搭建線上微商城，支持消費者訂閱商品服務(wù)以及在線下單，享受線下門店自提和門店配送服務(wù)，實現(xiàn)線上線下渠道相結(jié)合的創(chuàng)新營銷管理模式的落地，從而使企業(yè)在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，銷量大増。

無論是京東的“百萬便利店計劃”，還是阿里的“新零售”概念，無不預(yù)示著移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上平臺+線下門店的深度渠道融合模式，終會成為主流。

2、 構(gòu)建與客戶的連接;

傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)與門店以及消費者的關(guān)系疏松。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將這種關(guān)系進(jìn)行了重新連接。基于移動CRM構(gòu)建的終端自主服務(wù)平臺，將終端門店與企業(yè)連接到一起。終端門店成為渠道會員，完成訂單、支付、物流查詢、積分互動等一系列活動。企業(yè)對終端門店的信息獲取更為充分，關(guān)系更為緊密，策略及資源的投入更有的放矢。

而玄訊快銷100就很好地連接了這種終端門店與企業(yè)間的新關(guān)系。作為專注快消企業(yè)的全渠道移動營銷管理解決方案，玄訊快銷100以銷售管理為核心，可幫助企業(yè)建立精細(xì)化的人員及業(yè)務(wù)管控機(jī)制，掌控渠道進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，營銷費用精準(zhǔn)核銷，落實移動互聯(lián)網(wǎng)促銷服務(wù)，快速動銷，構(gòu)建營銷全過程“閉環(huán)”管理體系，打造企業(yè)持續(xù)性競爭優(yōu)勢，并基于消費者互動的一物一碼營銷方案及系統(tǒng)將企業(yè)與消費者的關(guān)系進(jìn)行了連接。消費者是誰以及他們在哪里的問題能獲得初步答案，在與消費者的緊密關(guān)系中，更容易獲知市場對于產(chǎn)品的評價，進(jìn)而將經(jīng)銷商、客戶、終端門店、消費者實現(xiàn)內(nèi)外連接，解決企業(yè)銷售管理難題，助力快消企業(yè)實現(xiàn)移動互聯(lián)營銷模式的轉(zhuǎn)型。

3、 體驗和服務(wù)成為產(chǎn)品銷售的重要賣點;

在市場越來越細(xì)分，消費者需求越來越突出個性，強(qiáng)調(diào)身份和品味的背景下，大單品的可能性越來越小，小而美的爆品越來越多見，而體驗和服務(wù)則是這些爆品成功的關(guān)鍵因素。

小茗同學(xué)這款飲料能取得成功就是在定位細(xì)分客戶群的基礎(chǔ)上，賦予了產(chǎn)品更多的元素，成為時尚二次元娛樂標(biāo)簽。而這些個性元素的成功推廣，就是靠的移動互聯(lián)網(wǎng)和移動自媒體在客戶群中的載體作用。

“江小白”20元的小酒，在白酒市場調(diào)整期內(nèi)，能做到2個億，也得益于精準(zhǔn)的客戶群定位和獨特的消費者體驗。如今“江小白”已成為白酒消費者情懷，時尚的代名詞。江小白的成功，除了營銷策劃的精準(zhǔn)，移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播互動效應(yīng)也功不可沒。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是一個日新月異的時代，新技術(shù)、新思路、新方法無時無刻不在顛覆傳統(tǒng)。創(chuàng)新的企業(yè)異軍突起，落后的企業(yè)漸漸消亡，利用好移動互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合企業(yè)自身特點，做出對應(yīng)的營銷變革，是傳統(tǒng)快消企業(yè)當(dāng)前急需深刻思考的問題。