科比牽手餐飲平臺餓了么，介紹人居然不是馬云？

時間：2023-02-17 20:54:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-02-17 20:54:01 來源：電子商務(wù)

7月12日，餓了么創(chuàng)始人兼CEO張旭豪宣布科比成為其品牌代言人，同時也發(fā)布了科比退役后的第一條廣告。懶熊體育采訪了相關(guān)參與者，了解了這次合作的幕后故事。

最近科比拍了一條神奇的廣告，即便是最忠誠的科蜜，恐怕也會覺得有些出乎意料。

畫面中，科比以乒乓球運(yùn)動員身份亮相賽場，捂著肚子，搖頭晃腦，表現(xiàn)出饑餓難耐的樣子，同時秀出了標(biāo)志性的叼球衣動作。眼見科比狀態(tài)不佳，一邊的主教練王祖藍(lán)掏出手機(jī)，通過餓了么App叫了份外賣，吃飽了的科比能量十足，連續(xù)取分，最終以一記凌空扣殺結(jié)束比賽。

沒錯，這就是科比的餓了么廣告?？赐陱V告，人們不禁會提出疑問，為什么科比會和一家中國互聯(lián)網(wǎng)外賣公司發(fā)生關(guān)系?

“2016年是體育大年，餓了么希望為品牌融入更多奧運(yùn)拼搏精神。同時，科比追求極致的精神，也符合餓了么的定位。”7月12日，餓了么創(chuàng)始人兼CEO張旭豪在五棵松的發(fā)布會上解釋說，“我本人也是籃球迷，請科比代言也是向自己的偶像致敬。”

通過耐克接觸到科比團(tuán)隊(duì)

成立于2008年的餓了么，原是一家針對學(xué)生外賣市場的創(chuàng)業(yè)公司，伴隨著O2O熱、資本熱及補(bǔ)貼大戰(zhàn)等概念，一路野蠻生長，目前已是互聯(lián)網(wǎng)餐飲界無法忽視的巨頭公司。

“有錢”，這是多數(shù)人對餓了么的印象。2016年4月，餓了么獲得阿里巴巴和螞蟻金服12.5億美元戰(zhàn)略投資，估值超過45億美金，這確實(shí)是一家實(shí)力雄厚的公司。

但僅靠“有錢”，很難說服科比團(tuán)隊(duì)。看看科比代言的合同吧，耐克、土耳其航空、奔馳smart、宇舶表、聯(lián)想等，無一不是國際知名品牌。想找科比代言的中國企業(yè)不少，懶熊體育了解到，為維持其品牌形象，科比方面也曾推掉一些價格高昂的合同。

▲ 科比退役后的第一條廣告。

“科比團(tuán)隊(duì)在代言方面的態(tài)度是寧缺毋濫。”策劃了此次廣告營銷，和科比團(tuán)隊(duì)有大量交流的餓了么副總裁徐大鈞說。

很多人都知道，科比和馬云私交甚好。2009年，科比應(yīng)阿里集團(tuán)之邀，到杭州參加阿里巴巴十周年慶典。2015年，科比還和阿里影業(yè)進(jìn)行了合作，推出紀(jì)錄片《科比的繆斯》。

目前阿里是餓了么的最大股東(占股27.7%)，而科比和馬云的關(guān)系，難免讓人猜測：餓了么牽手科比，難道是馬云從中搭的橋牽的線?

徐大鈞否認(rèn)了這一說法，他解釋說，接觸到科比，并不是外界所想的借助了阿里的關(guān)系，“我以前在外資公司的營銷圈，有耐克的朋友，其實(shí)是通過他們接觸到科比團(tuán)隊(duì)的。”

“這是科比退役后的第一條廣告，我們對此志在必得。”徐大鈞對懶熊體育說。

張旭豪下了死命令：要火

徐大鈞介紹說，為了說服科比團(tuán)隊(duì)，前期進(jìn)行了大量的準(zhǔn)備和溝通，“首先就是要知道我們，介紹餓了么的業(yè)務(wù)、運(yùn)營模式和規(guī)模，其次是餓了么和可口可樂、百威啤酒等國際化公司的合作以及未來國際化布局的愿景，最主要的還是公司的創(chuàng)業(yè)故事和品牌文化，讓科比認(rèn)同我們。”徐大鈞說。

“這個過程非常難，我們從去年10月就開始接觸科比，直到今年5月才真正簽訂合同。”徐大鈞說。

針對廣告本身，餓了么目標(biāo)明確。徐大鈞表示，餓了么前期針對學(xué)生市場，又是草根創(chuàng)業(yè)背景，這跟科比從高中進(jìn)入NBA的背景是類似的，共性就是拼，點(diǎn)外賣的學(xué)生、白領(lǐng)也很拼，所以把“逗逼拼搏風(fēng)”作為主旋律。

徐大鈞介紹說，除了中美兩地異地拍攝和溝通成本，協(xié)調(diào)科比和導(dǎo)演的檔期也花費(fèi)了不少精力，光在全球范圍導(dǎo)演就選了100多個。另外，科比退役之前一直忙于比賽，沒有簽合同，就意味著有隨時黃了的可能，在時間如此緊迫的情況下，考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的心臟。

▲ 餓了么在發(fā)布會上播放科比的廣告。

“我們品牌部15人，怎么確保這么大的一個項(xiàng)目，要跟內(nèi)部、廣告公司、公關(guān)公司、數(shù)字公司還有線下活動公司去溝通，這個壓力很大。”徐大鈞說。

此次的廣告分為兩部分，第一部分是以乒乓球?yàn)閳鼍埃瑥?月13日開始播放，第二部分是以籃球?yàn)閳鼍?，?月29日開始投放，奧運(yùn)會期間會是宣傳的主要周期，渠道包括了央視和各個主流衛(wèi)視頻道，還有戶外樓宇廣告以及微信、微博等。

歐洲杯期間，餓了么也進(jìn)行了體育營銷方面的嘗試，如“豪門盛宴”、美女送餐等等，未來也會結(jié)合體育場景做一些布局。

對于科比這次的廣告營銷費(fèi)用，包括代言費(fèi)、宣發(fā)費(fèi)用及其他費(fèi)用等，餓了么方面沒有披露太多信息。但徐大鈞表示，這是一次性價比極高的合作，其個人代言費(fèi)比目前國內(nèi)當(dāng)紅藝人要稍微便宜一些。

作為餓了么的老大，張旭豪對這次廣告營銷的標(biāo)準(zhǔn)就倆字兒：要火。

▲ 應(yīng)用雷達(dá)中三家外賣平臺的軟件排名趨勢圖。

目前來看，效果不錯，從應(yīng)用雷達(dá)的趨勢圖來看，昨天廣告播出后餓了么的IOS應(yīng)用市場排名有個明顯的上升。當(dāng)然，餓了么方面希望能夠和科比團(tuán)隊(duì)達(dá)成更加深度的合作。懶熊體育了解到，接下來餓了么還會組科蜜做一些活動，帶來更多驚喜。