忽視您的App產(chǎn)品性能將會直接重傷LTV

時間：2023-02-19 13:24:01 | 來源：電子商務

時間：2023-02-19 13:24:01 來源：電子商務

延遲、視頻加載失敗以及系統(tǒng)崩潰等技術問題顯然會影響到用戶體驗(UX)，有時甚至也會對用戶終身價值(LTV)帶來嚴重的影響。對于APP開發(fā)團隊、市場團隊、客服團隊等來說，有時很難去獲得這些相關的數(shù)據(jù)，更別說依靠這些數(shù)據(jù)進行深度挖掘分析了。

原因之一是，工程師缺乏以移動設備為中心的工具。另外，負責廣告投放的市場團隊及APP研發(fā)團隊之間有時缺乏足夠的溝通，這也是造成這一尷尬局面的原因之一。另外一個無法令人忽視的原因是：我們通常并沒有清楚的意識到移動設備與互聯(lián)網(wǎng)運營的本質(zhì)區(qū)別。

一、優(yōu)秀的產(chǎn)品性能能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，從而提升產(chǎn)品的價值

除非有特別的原因，大多數(shù)市場營銷團隊會自然而然地忽略掉App技術性能問題。比如說，一款APP在新版本上線時，由于加載速度較慢而在應用商店得到了差評。然而，除了這些常見情況外，多數(shù)營銷人員并沒有對App的技術性能進行關注。這是為什么呢?

原因之一是，目前市面上好像還未出現(xiàn)一種這樣的實用工具：這個工具能夠?qū)PP的技術性能及其對LTV造成的影響進行關聯(lián)并調(diào)和。因此，當出現(xiàn)問題時，開發(fā)團隊很少會主動與處理用戶投訴的客服團隊或是一線營銷人員積極交流并分享自己的發(fā)現(xiàn)。即便是他們這樣做了，后者有可能也并沒有能夠及時對這些數(shù)據(jù)進行清晰的解讀。

無論從技術還是市場營銷的角度來看，移動應用與互聯(lián)網(wǎng)應用是有區(qū)別的。舉個例子來說，從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷者所關注的是單純的銷售點。“我有一個購物車，我可以計算平均的銷售額。如果我能確保從用戶將商品加入購物車到完成付款這期間不出任何問題，那么我便不需要關注每個客戶的個人購買行為。”在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，重新定向的方式可以帶來很好的效果。您只需要在互聯(lián)網(wǎng)上找到這些有購買需求的用戶，并通過重新定向廣告將其引流至網(wǎng)站促成購買即可。

相比之下，移動應用行業(yè)的情況就顯得比較復雜。用戶通常通過自然搜索獲得免費App(或購買付費App)，如果用戶在購買過程中發(fā)生了一些技術問題，那么這就會造成其購買的中斷。也許營銷團隊根本沒有機會了解到這種情況，自然也無法將此因素用作衡量長期的LTV曲線。App性能團隊與市場團隊看上去是各司其職且相關性不大，但是只有將兩者緊密結合起來才能為用戶帶來最好的體驗。通過對兩個團隊負責項目的精心比對和測試，最終得出的結論將直接影響LTV。

二、關于LTV的殘酷真相

讓我們來多花一些精力來仔細定義LTV，由于很多基于非效果導向的App并不會過多考慮LTV，因此我們需要從績效營銷者的角度來了解這一概念。了解LTV最簡單的方式是通過測試特定人群、特定市場或隨著時間推移而獲得的收益增長。作為以結果為導向的營銷者，您的首要任務就是將特定人群的LTV做到最大化。因此，對于市場營銷團隊，我建議可以關注以下兩點：

1.通過引入精準的目標人群，并對其反復展現(xiàn)您的app中吸引人和有趣的功能來提升LTV的

2.持續(xù)與用戶互動并為其提供豐富的個性化體驗，以而提升用戶忠誠度(這非常有助于LTV的提升)。

這些道理看起來很簡單，但是大家都能夠感受到，LTV的下滑通常是由各種因素像滾雪球一樣滾動積攢起來的。

當您的用戶體驗下降且沒有得到足夠的重視;當您添加的新功能并不能使用戶滿意;當用戶想進行app內(nèi)購卻因遇到技術問題而無法成功完成付款;類似現(xiàn)象都是降低用戶體驗和導致用戶流失的主要因素。這些問題都將直接影響到LTV的表現(xiàn)。最終，LTV和CPA之間的差距越來越小，使app的推廣變得越來越難。

從技術性能的角度分析，LTV衰退的表現(xiàn)多種多樣：例如app運行緩慢，突然閃退，運行卡頓，應用占用過多CPU內(nèi)存，app使用錯誤的電源模式或者連接方式有誤等等。Embrace.io創(chuàng)始人Eric Futoran曾提到：“由于這類技術問題的出現(xiàn)，每次都將導致LTV降低1%-2%。”雖然每次出現(xiàn)技術問題的時候似乎都不會對LTV造成太大的影響，但從長遠來看，這些因素會成為LTV的慢性殺手。

大多數(shù)情況下這些技術問題出現(xiàn)時很容易被忽略，那我們?nèi)绾巫龅接胸煾纳茻o則加勉呢?

三、換個視角來看待產(chǎn)品的表現(xiàn)是關鍵

我們可以創(chuàng)新并改變思路。對于開發(fā)者來說，這意味著將技術問題與商業(yè)效果進行相對應的分析。對于市場營銷人員而言，最大的挑戰(zhàn)是如何通過個性化的方式提升app在不同用戶群體的認知度，最終還是要綜合考量從而得到最佳的方案。

某些情況下，我們完全可以依靠數(shù)據(jù)來進行改善。但在其他情況下，這真的與思考方式以及如何運營是緊密相關的。當市場營銷和客服團隊想要去評估在使用app時的用戶體驗時，如何使他們更容易的通過技術性能和表現(xiàn)來解讀這一數(shù)據(jù)。換而言之，讓各個環(huán)節(jié)的相關人員能夠通過任意設備、用戶數(shù)據(jù)甚至是一個獨立的事件來獲得數(shù)據(jù)的支持才是提升產(chǎn)品效果的重要因素之一。

為了更好的實現(xiàn)這些新功能，您需要將技術性能表現(xiàn)的數(shù)據(jù)以更為直觀的形式展現(xiàn)，而非使用過多的工具?；旧?，就是將服務于研發(fā)團隊的解決方案同時也服務于市場營銷團隊。目前人們已經(jīng)將SDK的數(shù)據(jù)與市場分析數(shù)據(jù)相匹配，那么將技術數(shù)據(jù)融入其中還有何難?

四、為app性能提升提供先進的數(shù)據(jù)

移動應用行業(yè)正在將所有數(shù)據(jù)整齊劃一，并以可視化的方式展現(xiàn)。

Datadog是一個專門將技術數(shù)據(jù)以營銷角度呈現(xiàn)的可視化工具。Embrace.io通過數(shù)據(jù)的關聯(lián)，幫助應用發(fā)行商解讀了技術性能如何影響商業(yè)效果的重要一環(huán)。Tableau正在嘗試抓取技術數(shù)據(jù)以幫助整個公司去了解用戶體驗與公司KPI之間的關系。

通過以上，我們對LTV的解讀又有了新的認知。在各個方面，移動應用行業(yè)正在顛覆傳統(tǒng)的認知。糟糕的用戶體驗，即使是與app表現(xiàn)看起來并不相關的一些因素最終都會降低用戶體驗，造成用戶流失，甚至會對LTV帶來長期的負面影響。

好消息是，隨著新工具的出現(xiàn)和演變，高質(zhì)量和高價值的技術性能數(shù)據(jù)以更直觀的形式得以展現(xiàn)，這更好的詮釋了app技術問題與商業(yè)效果的緊密聯(lián)系。

伴隨著MixPanel、Amplitude等功能性測試技術的出現(xiàn)，整個行業(yè)將以一個更全面的視角來了解并分析影響LTV的因素，從而為開發(fā)者和市場營銷人員開啟一個新的篇章。

AppLovin是全球領先的移動營銷平臺，每天處理多達500億次的廣告請求，并為全球廣告主針對20億移動用戶進行有效的營銷決策，及十幾萬個app進行有效的廣告變現(xiàn)。

奧恩作為AppLovin的亞太市場總監(jiān)，主要管理AppLovin在亞太區(qū)整體的市場和PR工作。 奧恩在移動營銷行業(yè)從業(yè)多年時間，在科技和創(chuàng)業(yè)公司積累了豐富的經(jīng)驗，此前，她曾在電子商務及培訓行業(yè)從業(yè)6年之余并創(chuàng)辦過自己的餐飲公司。