叮咚買菜“大躍進”

時間：2023-02-19 20:18:01 | 來源：電子商務

時間：2023-02-19 20:18:01 來源：電子商務

生鮮賽道硝煙四起，玩家進入混戰(zhàn)模式。自今年下半年以來，叮咚買菜也迎來了自己的大躍進時代。

11月9日，叮咚買菜宣布進駐安徽蕪湖、江蘇鎮(zhèn)江；時隔五天后，叮咚買菜再度進軍河北，現(xiàn)已在唐山、廊坊開設了7個前置倉，并全面覆蓋廣陽、燕郊、路南、路北等主要城區(qū)。

而繼11月15日正式開拓宜興市場后，11月20日，叮咚買菜再度宣布正式進駐浙江金華，并將于30日在湖州市開倉，叮咚買菜全國覆蓋城市也將增加至20余個。

兩天前，叮咚買菜又殺入西南地區(qū)，進軍成都。

僅11月，叮咚買菜便已在廣東東莞、安徽蕪湖、江蘇鎮(zhèn)江、河北唐山、廊坊，浙江金華等城市開業(yè)并提供服務，近期又陸續(xù)進入湖州、惠州等新城市。

再往前看，今年的雙十一變數(shù)多多，各路生鮮電商如每日優(yōu)鮮、興盛優(yōu)選、滴滴旗下的橙心優(yōu)選，紛紛在雙十一發(fā)布戰(zhàn)報，秀出自己的數(shù)據(jù)。

對比之下，叮咚買菜急了嗎？

前世今生

創(chuàng)業(yè)一入深如海，從此打工是路人。

2003年，拿著靠開發(fā)視頻工具賺的80萬美金，梁昌霖一手創(chuàng)辦了丫丫網(wǎng)，十年間將其營收提升到5000萬元。

2014年，是丫丫網(wǎng)最鼎盛的時期。

彼時移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮正在鋪開，社區(qū)O2O風靡一時，小區(qū)無憂、社區(qū)001、小區(qū)助手等相繼推出，梁昌霖不甘其后：基于丫丫網(wǎng)的叮咚小區(qū)應運而生，用來打通線上與線下服務，希望借此實現(xiàn)“為小區(qū)居民提供全方位生活便利服務” 的O20閉環(huán)。

梁昌霖把叮咚小區(qū)團隊分成三支:空軍、炮兵和步兵。空軍主要負責廣告創(chuàng)意和投放，炮兵負責與物業(yè)、商戶的合作，而步兵則主要負責線下的鄰居服務和小區(qū)擴展。

梁昌霖直言“一定要快，先讓用戶知道戰(zhàn)場是我們的，再慢慢改造產(chǎn)品”。

叮咚鐵軍由此誕生。

高執(zhí)行力下，彼時的上海地區(qū)，充斥著叮咚小區(qū)的廣告：叮咚小區(qū)的宣傳在上海的地鐵、商場、寫字樓、各小區(qū)門口以及分眾、新潮等廣告屏上強勢登場。不足兩個月，叮咚小區(qū)又再度擴張至北京，員工增至700多人。

但好日子過多了，壞日子就來了。

叮咚小區(qū)盤子太大，從號碼通到外賣（跑腿）、二手市場、寵物、家教、拼車、聊天等，且微信這類社交軟件的興起，使得這個像BBS一樣的APP變得越來越雞肋。

過度擴張、用戶粘性不強、業(yè)務大而不精，這是叮咚小區(qū)失敗的原因。于是，叮咚小區(qū)資金鏈斷裂、裁員等問題接踵而至。

但連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，不會就此臥倒。

叮咚買菜以“生鮮”這類剛需、高頻性質(zhì)的到家業(yè)務為基礎，從上海再度出發(fā)，同時不斷做深業(yè)務。

在推廣上，叮咚買菜依舊講究兵貴神速，靠著地推鐵軍、高額補貼、前置倉裂變等手段，迅速搶占市場；同時采取城市批發(fā)、品牌直供和產(chǎn)地直銷三種模式不斷深耕供應鏈。

叮咚買菜與泰森、上海農(nóng)場等達成戰(zhàn)略合作，加強直供合作，同時自己建設農(nóng)業(yè)基地，并自建物流與配送服務；目前叮咚買菜已經(jīng)建立的生鮮直供產(chǎn)地達350個，產(chǎn)地直供供應商超600家，其80%以上的商品均來自于產(chǎn)地直采。

另外，叮咚買菜也在不斷深化與顧客之間的粘性：推出菜譜指導，并鏈接到自己的商品端讓顧客可以看著菜單買食材；在地方市場推出地方性的優(yōu)惠政策，如在上海推行“買菜送蔥”；不斷提高服務質(zhì)量，顧客買菜付款多退少補、配送員送菜上門時順手帶走生活垃圾等等。

叮咚買菜吸取叮咚小區(qū)的教訓，在上海發(fā)展了兩年多的時間才開始將業(yè)務擴張至其他城市。截止2019年12月，叮咚買菜在上海擁有254個前置倉，覆蓋崇明以外上海全部區(qū)縣。

叮咚團隊再放異彩。

2019年12月，叮咚買菜月營收7億元，全年GMV超過50億元。于資本市場，2018年叮咚買菜更是斬獲六輪融資。

從叮咚小區(qū)到叮咚買菜，梁昌霖及其團隊找準“買菜”這一高頻剛需場景，在深入推進前置倉的過程中，鍛造出“自建供應鏈”“高效地推”等優(yōu)勢，通過立足上海再輻射全國。

夢足夠大，但事情正在發(fā)生變化。

市場并沒有給叮咚買菜喘氣的機會，疫情到來使得生鮮賽道成為風口，也迎來了全民賣菜的時代，高頻剛需的生鮮賽道驟然間擁擠起來。

先有興盛優(yōu)選、十薈團、誼品到家等紛紛擴張，再有小鮮生活、錢大媽、小兔買菜等一眾社區(qū)店入場。而美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜更是來勢洶洶，王興、程維、黃崢紛紛喊話要拿下市場第一的位置。

與此同時，侯毅也聲稱擔任社區(qū)團購業(yè)務部總裁，已指揮盒馬下場武漢；字節(jié)跳動“今日油條”的梗還未過去，“今日買菜”卻可能成為現(xiàn)實；前段時間還“可能不會加入燒錢大戰(zhàn)”的京東也傳出“整合所有社區(qū)團購業(yè)務，推出“京東優(yōu)選”的消息。

一片火熱下，叮咚買菜只得跟上形勢，加速擴張。

隱形危機

從“叮咚小區(qū)”到“叮咚買菜”，“叮咚”的名頭一直保留著。傳言“叮咚”取名門鈴“叮咚”的聲音，意在遍及萬家，將賣菜滲入到每一個家庭。

從2019年春擴張到江浙地區(qū)，到8月發(fā)展到深圳、今年4月進軍北京，再到如今的各地狂奔，叮咚買菜想要快速復制“上海模式”。

有過12年軍旅生涯的梁昌霖深知，商場如戰(zhàn)場：“戰(zhàn)場到底什么要素最重要？要炮火猛，反應快。”

然而，小而美的故事比比皆是，一旦擴大規(guī)模則并沒有那么美好。

首先在短期“搶市場、搶用戶”的增量市場中，叮咚買菜不只需要保障復購率，更是要快速開設點位拿下市場，所以前置倉數(shù)量一定要多。

同時，在叮咚買菜的發(fā)展中，一大要點則是“小區(qū)域高密度”，以此形成規(guī)模聯(lián)動，降低成本。在上海地區(qū)，成熟的前置倉往往會被分裂成2~3個前置倉，得以實現(xiàn)降本增效。

然而前置倉模式重，開城之初成本居高不下，隨著老城前置倉點位不斷復制、擴張，同時新城布局的前置倉點位并不密集，叮咚買菜的成本會在短期內(nèi)驟增，導致“規(guī)模不經(jīng)濟”。

而更重要的，供應鏈才是生鮮平臺持久戰(zhàn)的賽點。

從2019年起，叮咚不只有城市批發(fā)采購和品牌供應商直供的產(chǎn)品，其也開始嘗試產(chǎn)地直采模式，與源頭 200 多家合作社、3000 余名農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶進行合作，并在金山開出種菜基地。

但在實際擴張過程中，拷問的卻并非“有沒有”供應鏈，而是供應鏈“好不好”。

進入江浙地區(qū)的叮咚買菜，由于距離上海不算太遙遠，尚可與上海的叮咚買菜共享同一供應鏈，而當叮咚買菜擴張到廣州、北京一帶，則需要從0到1去構(gòu)建，這會對供應鏈和構(gòu)建商品差異化的能力提出挑戰(zhàn)。

家住東莞的李華，便遇到過晚上在叮咚買菜下單時感覺菜品不新鮮的情況。而同樣的情況，在黑貓投訴上也可以看到，這一食品質(zhì)量上的小問題，實際反映出的卻是供應鏈和冷鏈物流等系統(tǒng)性的問題。

黑貓投訴上用戶針對叮咚買菜的投訴

另外，在新擴張的城市中，叮咚買菜也要考量消費者端是否有足夠多的訂單來消化其營業(yè)成本，使運力、前置倉布局、囤積的商品都能在營收上達成“動態(tài)平衡”。

這些問題，使得叮咚買菜的“出滬戰(zhàn)”并不順暢。

例如無錫，叮咚買菜某前置倉日均單量僅200余單，其原因無異于無錫市場的前置倉規(guī)模尚小，同時價格抓不住當?shù)赜脩?；這期間，叮咚買菜更是被傳出“收縮無錫等新城擴展業(yè)務”。

而據(jù)2019年海通證券測算的數(shù)據(jù)顯示，以前置倉面積約300平方米的理想數(shù)據(jù)為例，單倉在日均1250單情況下，可以勉強迎來盈虧平衡；再結(jié)合截止今年9月末的數(shù)據(jù)：叮咚買菜的前置倉700個，日單量超70萬單。

照此測算，叮咚買菜仍在失血。

侯毅在前置倉熱的驅(qū)使下也曾推行了前置倉業(yè)務盒馬小站，但在試驗過80家前置倉后，侯毅便抱怨“客單價上不去、損耗率下不來、毛利率無法保證”，放棄了前置倉。

然而叮咚買菜的擴張速度卻肉眼可見地加快，意圖快速起規(guī)模，其更是定下了2020年營收200億元的目標。

但支撐叮咚買菜加速狂奔的現(xiàn)金流是否充裕？

據(jù)公開信息，去年7月至今，叮咚買菜未再公布新融資消息。今年5月，路透社報道稱叮咚買菜獲得新一輪融資，融資金額達3億美元，但隨即，梁昌霖便否認了這一消息。

除供應鏈之外，叮咚買菜的海平面下還潛藏冰山。

鯰魚效應

今年，以賣菜為核心的生鮮賽道上，目前已宣布和匯聚的資金已超過200億元。

生鮮賽道火熱，社區(qū)團購再次陷入瘋狂。

似乎是美團、拼多多和滴滴等巨頭的入場，倒逼著叮咚買菜也激進擴張，叮咚買菜更是定下“前置倉總數(shù)要從全國的600多家增長到1100家”的目標。另外，叮咚買菜還將招聘超1000名應屆大學生，著力于培養(yǎng)前置倉站長。

但社區(qū)團購，本質(zhì)就是“低價”，其搶奪了不少下沉市場的用戶。在供大于需的市場環(huán)境下，性價比依然是消費的第一訴求。

反觀叮咚買菜，自今年二月以來，其月活數(shù)據(jù)便一路下滑。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，叮咚買菜今年10月月活585.1萬，每日優(yōu)鮮806.9萬，盒馬為1567.1萬；而在今年2月，生鮮電商領(lǐng)域排行前三的是盒馬、叮咚買菜和每日優(yōu)鮮，月活躍用戶分別為1719萬、1454萬和1030萬。

生鮮類app月活，數(shù)據(jù)來源于易觀千帆

早前，叮咚買菜便聲稱“復購率比流量更重要”，繼而宣稱自己的復購率維持在45%以上。但聽話聽音，生鮮電商依然是增量市場，最為核心的菜市場消費還在一點點地被撬動，今時今日談復購數(shù)字，誰都不具代表性。

說到底，叮咚買菜的價格優(yōu)勢并不明顯。

盡管叮咚買菜有著自己的地推鐵軍，甚至本領(lǐng)超過了當?shù)氐拿缊F：在北京的一個攤位，“下完美團下叮咚”“美團叮咚不分家”“再下一個叮咚，再領(lǐng)一盒雞蛋”的吆喝聲此起彼伏，不少美團用戶也被拉走。

不過，許多新用戶僅因首單補貼大而愿意下單，在下了兩三單、用光大額優(yōu)惠券后，便由于價格因素成了流失用戶，跑到更便宜的地方下單。

在一線城市，盒馬用更低價的蔬菜和水果，對標叮咚買菜、每日優(yōu)鮮；在二三線城市，前置倉模式又很難比拼高額補貼下的社區(qū)團購平臺，多多買菜甚至號稱，平臺上的商品不能比主站貴。

低價團購僅是觸及用戶的一種方式，激烈價格戰(zhàn)背后實質(zhì)依舊是比拼供應鏈。

“產(chǎn)地直采”越來越普遍的當下，叮咚買菜既沒有如拼多多般長期深耕農(nóng)產(chǎn)品上行，又沒有低成本復制前置倉的突圍之道，因此價格還難與多多買菜同日而語。

怎樣兼顧規(guī)模與盈利的平衡，同時把價格“打下來”，這拷問的是叮咚買菜長久以來建立的供應鏈能力，也拷問叮咚買菜的資本是否跟得上燒錢的速度。

于是乎，叮咚買菜同時在用戶端發(fā)力：推送給老顧客優(yōu)惠券，發(fā)至手機上；做菜品直播，提升用戶粘度；推出火鍋配菜板塊并擴張自有品類；加大推廣新顧客的補貼，發(fā)放滿59-40的高額優(yōu)惠券，并送大閘蟹......

可見，叮咚買菜對于搶市場、搶用戶有著極度渴望。從年前的550家前置倉發(fā)展至今的近千家前置倉的規(guī)模，叮咚買菜的體量一路擴張。

但時代變了，整個生鮮行業(yè)都在舍命狂奔，搶奪新市場。

這廂，興盛優(yōu)選擴張至江蘇，加速擴張；那廂，百果園一年開出上千家店。而巨頭的速度更是驚人，自今年6月布局以來，美團優(yōu)選、多多買菜均已滲透20余省份。

前有聲量壯大的盒馬、規(guī)模起勢的每日優(yōu)鮮，后有“低價實惠”的社區(qū)團購，叮咚買菜仿佛遇到了“中年危機”，頗有“箭在弦上不得不發(fā)”的擴張需求。

同時，據(jù)一位接近叮咚買菜的業(yè)內(nèi)人士，叮咚買菜每單幾乎都虧損，從大倉到前置倉每一單大概虧4-5元，這還沒有計算總部的運營成本和營銷成本。

前置倉模式下現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)較快，這是前置倉的優(yōu)點；但如果擴張?zhí)?，呆蘿卜、叮咚小區(qū)的教訓依然歷歷在目。

大躍進的狀態(tài)下，難免有人會倒下，但會是叮咚買菜嗎？