ENJOY陳萌滄:用親身經(jīng)歷告訴你賺吃貨錢多難

時間：2023-02-21 21:45:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-02-21 21:45:01 來源：電子商務(wù)

定位中高端的平臺往往很難做起來，ENJOY正試圖打破這一魔咒。

ENJOY搬到三里屯SOHO之后，CEO陳萌滄把自己的辦公位搬到了同事中間：因?yàn)樾枰獏⑴c工作和不停交流。而且，之前在網(wǎng)易一個人用辦公室的經(jīng)歷也讓他感覺有點(diǎn)孤獨(dú)。

做電商平臺ENJOY以后，陳萌滄每周一定會強(qiáng)行給自己放空半天：“電商運(yùn)營涉及事情的方方面面，每天沉浸在細(xì)節(jié)里就很難出來了，我需要思考。”

對CEO來說，設(shè)想問題是每天的主要工作。問題分兩種：第一種是模式和護(hù)城河問題，每天都需要思考和調(diào)整;第二種則是一些零碎的需要快速解決的問題，比如招人。今年陳萌滄在朋友圈發(fā)了三次招人帖。

ENJOY上線時間不長，才一年多。今年4月，ENJOY對外公布了C+輪3000萬美元融資，由華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金(簡稱“華人文化”)領(lǐng)投。ENJOY最初的定位是篩選中高端餐廳的美食電商平臺，這次融資對ENJOY意味著，未來一年，它將從一個主打餐飲美食的平臺，向本地生活、家居等品類進(jìn)行擴(kuò)展，變成一個真正意義上的生活方式消費(fèi)平臺，從而切入整個消費(fèi)升級市場。

而投資人更看好的是ENJOY切中的有效市場和有效用戶：一群已經(jīng)開始擺脫價格敏感的白領(lǐng)和中產(chǎn)。“ENJOY正在變成一個消費(fèi)升級的象征，這樣無論是商家還是用戶都會自然地聚集到這個平臺上來，形成一個正向的循環(huán)，從而覆蓋衣食住行，形成一個真正的生活方式品牌。”一位華人文化投資人對《中國企業(yè)家》表示。

雖說是電商，ENJOY看起來更像是美食雜志的電子版，這也是吸引用戶的一個很重要的原因。ENJOY上線一年多，陳萌滄和團(tuán)隊(duì)最近想做更多內(nèi)容——圖文視頻或者是現(xiàn)在正在風(fēng)口上的視頻直播，通過豐富的表現(xiàn)形式讓用戶有購買的欲望。

他們還看了不少網(wǎng)紅和從事這行的公司，也和投資者討論過網(wǎng)紅現(xiàn)象。研究了一段時間后，他得出的結(jié)論是：爆發(fā)力很大，但口碑很差。網(wǎng)紅無疑是個風(fēng)口，但問題是有多少網(wǎng)紅能生存下來?

「磕對了方向」

在創(chuàng)業(yè)路上，陳萌滄一開始沒磕對方向。

ENJOY的前身是基于社交關(guān)系點(diǎn)評并推薦餐廳的飯本，挑戰(zhàn)的對象是大眾點(diǎn)評。飯本有四個聯(lián)合創(chuàng)始人——陳萌滄、陳子宇、曾理和鞠鐵楠，除了負(fù)責(zé)技術(shù)的鞠鐵楠，其他三人都出身網(wǎng)易系，做內(nèi)容出身。

工作之余，四個人經(jīng)常在五道口一帶尋飯。被調(diào)侃為“宇宙中心”的五道口選擇太多，去哪兒吃一直都是個問題。比起在大眾點(diǎn)評上翻看眼花繚亂的評分和信息，他們更信賴同事朋友的推薦。“為什么不做一個自己生活所需、信任度更高、也更精準(zhǔn)的2.0版本的餐飲推薦呢?”ENJOY副總裁、現(xiàn)在負(fù)責(zé)商業(yè)智能的陳子宇告訴《中國企業(yè)家》。

2012年下半年，四個人離職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立嚴(yán)肅科技，開始做第一款產(chǎn)品——飯本。

與大眾點(diǎn)評的陌生人點(diǎn)評相比，飯本的內(nèi)容定位是：只來自好友的餐館點(diǎn)評。一開始是UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)內(nèi)容，但在冷啟動階段，用戶對純好友推薦的內(nèi)容體驗(yàn)動力不足，后來的2.0版本加入了美食達(dá)人們的推薦和點(diǎn)評。在產(chǎn)品的3.0階段，突出權(quán)威推薦，完善尋找美食的工具屬性。

四個人一開始的思路比較簡單：就是社區(qū)轉(zhuǎn)交易。由社交、社區(qū)產(chǎn)品轉(zhuǎn)交易，在創(chuàng)投圈里也是被驗(yàn)證過的可行模式。2014年年底，主做出境商品社區(qū)分享的小紅書上線“福利社”功能，而以廚房為中心的美食社區(qū)下廚房也上線“市集”，開始做電子商務(wù)。

但陳萌滄很快就意識到事情沒有這么簡單。2014年底，微信用戶數(shù)量同比增長41%至5億人，社交霸主的江湖地位無法撼動，陳萌滄意識到了超級APP對一款垂直社交軟件的不利。

2012年年底飯本剛成立并進(jìn)入餐飲社交領(lǐng)域時，用戶心態(tài)還比較開放，對開發(fā)社交APP的創(chuàng)業(yè)公司來說，這是一個很大的紅利期。但隨著微信在社交上的不斷擴(kuò)寬與深入，用戶越來越多的時間被這款超級APP占領(lǐng)，大量社交和工具APP的日活躍用戶數(shù)量都在下降。

飯本的用戶增長不溫不火，一天增長一兩萬用戶的狀態(tài)持續(xù)了很長時間，雖然用戶黏性還不錯，但整體上用戶增長沒有快速拉升的態(tài)勢。每天跟團(tuán)隊(duì)碰面討論，陳萌滄開始懷疑：產(chǎn)品的思路是不是有可能錯了?

大眾點(diǎn)評在2014年也引入了微信朋友圈的頁面分享，但數(shù)據(jù)稀松平常。在飯本上，由于用戶去餐廳的頻次不一樣，獲取評論的周期相對更長，產(chǎn)品效率并不高。陳萌滄發(fā)現(xiàn)，餐飲領(lǐng)域的垂直社交是個偽命題。越小眾的需求往往越需要一個社區(qū)，但“吃”是一個太普通的事情，在這么垂直的輕決策領(lǐng)域里，很難產(chǎn)生較強(qiáng)的產(chǎn)品黏性。

陳萌滄跟團(tuán)隊(duì)開始探討接下來要做什么，新的想法開始浮出水面：用戶玩社區(qū)的時間越來越少，而移動端用戶沖動消費(fèi)的機(jī)會卻越來越大。2014年入秋后的一天，在北京三里屯一家壽司屋里，四個人達(dá)成一致，決定做個新APP。“我們想做一個效率更高的東西。”陳子宇說。飯本當(dāng)時積累了不少餐飲圈內(nèi)的資源，從社區(qū)介入交易很自然，但把交易放在龐雜的社區(qū)內(nèi)容里，效果不一定好，團(tuán)隊(duì)希望交易能更純粹，更快速直接。從交易切入，隨著商戶和用戶的增加，開始介入餐廳推薦環(huán)節(jié)，從而降低挑選成本。

經(jīng)過三個月的產(chǎn)品開發(fā)，2015年1月21日，ENJOY上線。一部分用戶的損失無法避免。當(dāng)時飯本有800萬用戶，轉(zhuǎn)移到ENJOY的種子用戶有幾十萬。“晚損失不如早損失，現(xiàn)在ENJOY上有300萬左右的用戶，雖然相對數(shù)比飯本少，但是用戶價值比以前大，因?yàn)橛脩舸蜷_ENJOY就是為了交易。”陳萌滄對《中國企業(yè)家》說。

除了種子用戶，飯本給ENJOY帶來的，還有餐飲行業(yè)的背書和資源。

現(xiàn)在飯本的APP界面，基本上都是在往ENJOY導(dǎo)流。“飯本的內(nèi)容沉淀依然可以拿來用，但我們已經(jīng)放棄運(yùn)營飯本很長時間了，準(zhǔn)備停掉。”陳萌滄透露。公司里有同事念舊，希望能繼續(xù)將飯本延續(xù)下去，但陳萌滄想專注做ENJOY：“這件事情本身已經(jīng)很復(fù)雜，沒有足夠資源和精力再去做第二件事情。”

現(xiàn)在回想當(dāng)時放棄飯本的選擇，陳萌滄感嘆：創(chuàng)業(yè)中最大的坑是做了一段產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)它并不會有增長態(tài)勢，但因?yàn)楹馁M(fèi)了這么多情感和精力，很難下定決心放棄。大部分創(chuàng)業(yè)公司也都是被這件事情拖死的。

「這次不吐槽了」

飯本其實(shí)也有個前身，它是2012年-2013年微博上一個專門用來吐槽餐廳的賬號。陳子宇貢獻(xiàn)了不少毒舌段子。一點(diǎn)情緒，再加上一點(diǎn)機(jī)靈和幽默，賬號俘獲了數(shù)萬粉絲。

不過陳萌滄發(fā)現(xiàn)，人們對美好餐廳體驗(yàn)的記憶遠(yuǎn)勝于吐槽。ENJOY上線當(dāng)天，陳萌滄在飯本微信公號上發(fā)了一封信：“我們一直在思考，除了團(tuán)購?fù)赓u，我們有沒有可能售賣一些專門為這些美好時刻準(zhǔn)備的、富有情感的食物解決方案。”

上線之初，因?yàn)槿睌z影師，很多餐廳的照片是陳子宇和設(shè)計(jì)總監(jiān)張弛親自拍的，兩人為ENJOY的視覺輸出確定了基調(diào)和標(biāo)準(zhǔn)。

陳子宇記得，在最初京滬兩地上線時，唯一愿意合作的酒店商戶是北京東隅酒店旗下餐廳Feast。當(dāng)時合作了一個單日活動類型的產(chǎn)品，70個席位在ENJOY上線第一天作為首發(fā)產(chǎn)品售賣。

上線前夕，團(tuán)隊(duì)在辦公室熬了一個通宵，做了一組用于新媒體傳播的九宮格海報(bào)，來向人們傳達(dá)ENJOY的品牌定位以及產(chǎn)品功能。最終，這組海報(bào)在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了數(shù)千次，為ENJOY贏得了第一批種子用戶，70個席位被售賣一空。

ENJOY給用戶的第一印象是中高端團(tuán)購，投資人也經(jīng)常問陳萌滄，定位高端的平臺都難以做起來，你們怎么辦?其實(shí)陳萌滄和團(tuán)隊(duì)對ENJOY的定位是“精選”，因?yàn)樗^的高端人群，其實(shí)是一個最難服務(wù)的人群：時間比什么都值錢，能用錢快速解決的事情就不會寄托于一個需要花時間去刷的產(chǎn)品。“消費(fèi)升級也要匹配大眾目前的消費(fèi)水平，我們服務(wù)的其實(shí)是這群想升級的人。”

22-35歲之間，女性為主，一線城市更多，客單價200元左右——這是ENJOY上核心用戶的典型畫像。在她們強(qiáng)勁的消費(fèi)需求帶動下，上線五個月后ENJOY的日訂單量沖到了一萬。通過名人飯局等線下活動運(yùn)營和少量的優(yōu)惠補(bǔ)貼，以及更為重要的口碑傳播，ENJOY在半年時間積累了300萬用戶。

從精選限量美食套餐出發(fā)，平臺上的產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)場景的拉長而更加豐富：一開始是周末的請客吃飯，然后開始做白領(lǐng)午餐、下午茶以及咖啡等產(chǎn)品，去年6月末上線全國送，向本地生活、家居等品類進(jìn)行擴(kuò)張。

由于餐廳套餐業(yè)務(wù)已經(jīng)聚集了一群已經(jīng)開始擺脫價格敏感的用戶，投資機(jī)構(gòu)基本上都很肯定ENJOY在非本地餐飲上的GMV(商品交易總額)表現(xiàn)，用戶買全國送的東西比美食套餐更多。通過精選美食套餐建立用戶對ENJOY品牌的認(rèn)知與忠誠，用快遞到家分銷大量具有品牌高溢價的實(shí)物商品，這也是自媒體電商和微博大V淘寶店的商業(yè)邏輯。

不過陳萌滄表示，對于品類是否固定下來，他們會謹(jǐn)慎對待，目前ENJOY仍主要圍繞餐飲周邊即消費(fèi)升級需求進(jìn)行擴(kuò)展。目前平臺上，50%的商品通過算法計(jì)算，這是陳子宇目前負(fù)責(zé)的商業(yè)智能部門的主要工作。他帶領(lǐng)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，調(diào)整和制定商品品類并進(jìn)行銷量預(yù)測，做運(yùn)營的精細(xì)化管理。另外50%的商品則倚賴買手團(tuán)隊(duì)的眼光，根據(jù)買手自己的用戶屬性和經(jīng)驗(yàn)去推導(dǎo)，同時借鑒用戶數(shù)據(jù)和平臺跑出來的數(shù)據(jù)。

ENJOY的買手團(tuán)隊(duì)有的從阿里京東過來，雖然有供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，但一開始并不能很好地把握這個平臺上用戶的需求。陳萌滄對買手的要求是既要懂引流(拍出來的照片好看，文案足夠吸引人)，也要懂供應(yīng)鏈。剛開始可能是粗糙的做法，最終還是要精細(xì)化運(yùn)營，根據(jù)公司長期積累的數(shù)據(jù)去判斷商品。

從媒體化的精選電商這個角度來看，這是一個沒有競爭對手的市場，但也可以說到處都有競爭對手。一方面，各個玩家所占的市場份額都還很小，而另一方面，通過內(nèi)容引流做交易的自媒體都有可能成為ENJOY潛在的競爭對手。“大家都在市場上跑，我相信在未來兩三年內(nèi)，能跑出一到兩家公司。”陳萌滄說。

「冷暖自知」

在知乎“如何評價精選限量美食APP‘ENJOY’?”的問題下，超過五個的匿名用戶評論曾經(jīng)在ENJOY的工作經(jīng)歷為：內(nèi)部如人飲水，冷暖自知。陳萌滄不回避這一點(diǎn)：“看開點(diǎn)就好了，我自己知道，團(tuán)隊(duì)的核心本質(zhì)還是業(yè)務(wù)增長，總會有一群享受增長樂趣的人留下來，他們喜歡并愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和壓力。”

在ENJOY的起步階段，有飯本的品牌背書和社區(qū)運(yùn)營基礎(chǔ)，用戶和日訂單量的增長從零開始并不難。但從去年年中開始，壓力和問題隨之產(chǎn)生。業(yè)務(wù)還在增長，但團(tuán)隊(duì)的興奮感不再那么強(qiáng)，每天要面對各種各樣的壓力。“之前做社區(qū)很養(yǎng)人，金錢花費(fèi)又少，沒有壓力，員工離職率也低。”陳萌滄回憶，從2015年做ENJOY開始，電商運(yùn)營開始建立完善的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，可以對每一個人問責(zé)和施加壓力。盈利的壓力也始終存在，這并不能讓每個人都舒適，公司內(nèi)部的離職率開始升高。

“作為CEO，最痛苦的事就是開人。”有幾個陳萌滄很喜歡的老員工，最后也選擇了離開。那段時間，他心里壓力不小，負(fù)面的情緒很容易去蔓延開，即使真正喜歡這份工作的人也會覺得有些不適。

陳萌滄的總結(jié)是：企業(yè)發(fā)展過程中要對一部分人say no，同時也要凝聚起那些喜歡這份工作的人。

2015年年末，在某公號推出的“用這15個創(chuàng)業(yè)者的15本書告別2015”策劃中，他推薦的書是石黑一雄的《被掩埋的巨人》。這是一本適合成人閱讀的奇幻寓言小說，他的推薦詞里寫道：“他告訴我們有時候心懷希望和愛是必須的，但也要接受世界的殘酷。”

陳萌滄每周有看客訴匯總的習(xí)慣，做交易產(chǎn)品的人幾乎每天都要面對客訴，沒辦法避免。而重要的是怎么去解決客訴，因?yàn)榱髁砍杀竞芨?，失去用戶的損失不小。生活類產(chǎn)品一開始沒有統(tǒng)一包裝，用戶嫌棄沒有ENJOY的調(diào)性，跟淘寶買的沒什么區(qū)別，于是開始統(tǒng)一包裝。用戶抱怨物流慢了點(diǎn)，今年ENJOY跟京東簽了合作讓其負(fù)責(zé)全程配送，同時在賣貨商家這邊提高合同上的審核，要求必須用順豐。

有個朋友在ENJOY上買過一次三文魚，收到后直接扔了，給陳萌滄打電話說這事，陳萌滄聽完有點(diǎn)不好意思，趕緊搶過話來：“謝謝，我下次買點(diǎn)別的寄給你。”給朋友寄過去幾樣其他的產(chǎn)品后，他開始重點(diǎn)盯生鮮產(chǎn)品。生鮮耗錢而且耗損率高，對供應(yīng)鏈運(yùn)營的精細(xì)化要求很高。他發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)并沒有準(zhǔn)備好做生鮮產(chǎn)品，于是去年6月份開始將平臺上的生鮮產(chǎn)品下線。

ENJOY尚未實(shí)現(xiàn)盈利，還處于擴(kuò)大市場規(guī)模的階段，但在補(bǔ)貼上相對謹(jǐn)慎。

對陳萌滄來說，他現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是怎么聰明地去花錢。業(yè)界花錢最厲害的當(dāng)屬美團(tuán)的團(tuán)隊(duì)，他們對行業(yè)建立了自己的看法和數(shù)據(jù)體系，對花的每一筆錢都有概念?；ㄥX的標(biāo)準(zhǔn)以及效率是一個團(tuán)隊(duì)長期精細(xì)化運(yùn)作、通過數(shù)據(jù)推導(dǎo)出來的結(jié)果。

“說出來一點(diǎn)都不性感，這不是在某個關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上拍板了一件特別牛逼的事情，而是把這種‘聰明’融入團(tuán)隊(duì)的基因。我希望能學(xué)得像美團(tuán)，不是亂砸廣告。”陳萌滄對《中國企業(yè)家》說，ENJOY還沒有投分眾傳媒的寫字樓廣告，今后用戶量到了一定數(shù)量后可能會考慮投放。

陳萌滄也在盯著盈利相關(guān)的指標(biāo)：比如補(bǔ)貼率，和生產(chǎn)商談判中扣點(diǎn)的能力。“創(chuàng)業(yè)之初我就打定主意，肯定不做小而美的事兒，沒有太大的價值，規(guī)模對我們來說非常重要，盈利的壓力始終都存在，這是我們的既定路線。”陳萌滄說。