數(shù)字營銷過時了嗎？

時間：2023-02-26 14:03:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-02-26 14:03:01 來源：電子商務(wù)

數(shù)字營銷發(fā)展到今天，出現(xiàn)了很多變化。以前一個優(yōu)秀的賬戶優(yōu)化師，能拿到數(shù)十萬的年薪，而且非常搶手，現(xiàn)在很多人都失業(yè)了，或者薪水不升反降；企業(yè)主不再盲從于數(shù)字營銷，開始熱衷私域流量，想搞裂變，在數(shù)字廣告的投入越來越少；從實際效果上看，數(shù)字營銷的效果一直在下滑，很多行業(yè)的數(shù)字營銷投入產(chǎn)出比都是負數(shù)。

但是數(shù)字營銷是否過時了呢？我認為并沒有，只是需要因地制宜，需要變革。

下面我從數(shù)字營銷的困局和出路兩方面來分析。

數(shù)字營銷的困局

1、告別數(shù)字營銷的黃金時代

提起數(shù)字營銷，就必須講搜索引擎，而提搜索引擎，當然必須講百度。

從圖一可以看出，百度的廣告收入增長非常迅猛，每年以50%~100%的速度增長，其中07~08年，10~11年保持了100%左右的增長。而其中的10~11年增長大概率是因為谷歌退出中國，谷歌是在10年退出中國的。

從圖二可以看出，從08年到15年，搜索引擎占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的半壁江山，一直保持著高速增長，不斷蠶食傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站，垂直行業(yè)等 ，其中下滑最猛的就是傳統(tǒng)的門戶廣告如新浪，搜狐，網(wǎng)易等，一方面是搜索引擎的流量在不斷增長導(dǎo)致廣告收入增長，另一方面是搜索引擎的技術(shù)提升和市場拓展使得廣告收入進一步增長。

其中11年百度的收入高達140億元，而同期中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)收入為500億元，百度幾乎占據(jù)三分之一。

而18年后，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入前三名為阿里巴巴1300億，騰訊1100億，百度800億，頭條500億。其中整個行業(yè)全年的收入為4000億，也就是說，百度的收入行業(yè)占比從11年的三分之一下滑到18年的五分之一。這個下滑是非常迅猛的，核心原因在于，百度的收入大部分被騰訊和頭條，以及沒有明確財報的快手等搶走了。

雖然阿里的增長非常迅猛，達到了整個市場份額的35%，但是阿里并沒有搶走百度的流量，真正沖擊百度的是騰訊的微信，今日頭條，抖音，快手等。

其實從某種意義上說明，搜索引擎才是數(shù)字營銷里的王冠 （阿里廣告大頭是搜索廣告），只要流量還在，其效果本身是非常好的，遠遠高于其他的諸如信息流，視頻廣告的轉(zhuǎn)化率。如果說搜索引擎廣告的平均轉(zhuǎn)化率在5%的話，信息流能做到2%都算不錯了。

百度曾經(jīng)經(jīng)受過很多次流量的沖擊 ，比如視頻時代的崛起，但實際上人們還是依靠于百度去檢索視頻網(wǎng)站，這時候的移動互聯(lián)網(wǎng)其實還是百度的入口，因為產(chǎn)品還是wap站點，用戶很少直接保存；直到獨立APP開始流行，百度覺得非常危險，于是有了19億美金收購91無線的大手筆并購，但可惜的是，原本可能成為手機端入口的第三方應(yīng)用市場，最后基本都輸光了，贏家是小米華為等手機廠商，據(jù)傳聞南山區(qū)去年的納稅頭號大戶就是某手機廠商的互聯(lián)網(wǎng)子公司，坐擁數(shù)億的手機用戶內(nèi)置下載中心，瀏覽器，變現(xiàn)幾十億上百億都是沒問題的。手機入口的另一個中心化，沖擊了百度的流量，但最終真正沖擊的是微信和微信公眾號的生態(tài)，以及今日頭條和抖音快手等，他們幾乎占據(jù)了用戶絕大多數(shù)的時間，人們通過百度檢索的習(xí)慣還在，但是次數(shù)非常少，停留時間非常短。

所以數(shù)字營銷的黃金時期，其實就是搜索引擎的黃金時期，也是百度的黃金時期。 這一時期主要是從07年到13年，以PC為主的互聯(lián)網(wǎng)時代；然后是13年到15年，以APP為主的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這一時期雖然獨立APP沖擊了百度的市場，但是影響并不大，直到騰訊力推公眾號搶占內(nèi)容注意力，頭條及抖音等崛起，百度的流量受到了巨大的沖擊，搜索引擎的黃金時期過去了，整個數(shù)字營銷的黃金時期也過去了。

可以認為，16年后，數(shù)字營銷的黃金時期就過去了，市場在增長，但是廣告主的效果，從業(yè)人員的收入，都在大幅度下滑。

2、數(shù)字營銷的效果在下滑

數(shù)字營銷效果最好的時期，應(yīng)該是08年至11年。為什么是11年呢，因為11年后移動互聯(lián)網(wǎng)就開始興起了，智能手機開始流行后，手機端的廣告體驗其實很差，在很長一段時間內(nèi)，新興的手機端巨頭都很難變現(xiàn)，比如微博。過去的數(shù)字廣告主要是關(guān)鍵詞排名，圖文banner，富媒體等，關(guān)鍵詞排名廣告位大小有很大的關(guān)系，比如手機屏幕就那么大，你能展示幾個廣告位？用戶翻頁很不方便，第二頁肯定很難展示，首頁你也不能全展示了，用戶體驗太差。另外輸入關(guān)鍵詞很容易出錯，廣告精準度會差很多。對于banner和富媒體而言，更不用說了，手機根本沒法展示，用戶體驗太差了。

還有一點更關(guān)鍵，手機端訪問經(jīng)常就掉線了，用戶看著看著沒網(wǎng)絡(luò)了，廣告主的錢花了，卻找不到用戶。而從流量的角度來講，PC端用戶往往打開多個頁面，甚至十幾個頁面不斷的看新聞，檢索對比，而手機端沒法實現(xiàn)，所以總結(jié)來說，數(shù)字營銷最好的時期，就是PC互聯(lián)網(wǎng)時代 。

我11年才畢業(yè)，大學(xué)期間曾經(jīng)使用過淘寶購物，而百度搜索這時候已經(jīng)非常流行了。據(jù)某位網(wǎng)絡(luò)營銷高手透露，08~10年的百度推廣，效果好到令人驚訝。有某位老板接到百度推廣的營銷電話，讓他沖1000元試試，結(jié)果幾塊錢就能帶來一個付費用戶，甚至能做到兩三個點擊就帶來一個付費，一方面得益于用戶對百度搜索的信任，另一方面得益于沒有競爭，比如用戶搜索某個培訓(xùn)機構(gòu)，可能就展示一個，因為那時候參與百度推廣的商家很少。最終的產(chǎn)出比據(jù)他講可以達到100以上，就是花費1000塊能帶來100萬。當然這個數(shù)據(jù)可能局限于某些行業(yè)，但確實也充分反映了早期的搜索引擎營銷，充滿了巨大的紅利。

這個時候的搜索引擎營銷，被一些高手做到了極致，由于流量價格極低，一些聰明的商家采用通投的方式，即關(guān)鍵詞不做匹配設(shè)置，任意匹配，當用戶搜索到我的關(guān)鍵詞時，都能展示出我的廣告，這樣就可以使得效果最大化。從邏輯上講，我很認可這個思路，雖然我經(jīng)常講營銷要精細化，但很多人都會理解錯誤， 就像韓都衣舍曾經(jīng)講過的拿10萬塊投直通車然后當天收回20萬第二天繼續(xù)投放的案例，實際上是很難做到的，這就像打戰(zhàn)一樣，先派出500人打一下贏了然后再派1000人，然后很多企業(yè)的決策者就變成我們先投多少錢進去賺了然后繼續(xù)加大投入，當然不是的，一來有紅利的時候，這樣操作是搶占不到的；二來數(shù)字營銷的邏輯也不是這么單一的，用戶有個轉(zhuǎn)化過程，市場有個培育過程，就光是你的賬戶質(zhì)量度，那也是需要時間培育的。戰(zhàn)略還是戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)只能圍繞戰(zhàn)略來走。

跑了點題。繼續(xù)上面的講，通投的邏輯就跟投大媒一樣，你要洗用戶，要廣撒網(wǎng)，對不對。當然百度不可能讓你干的這么絕對，他有質(zhì)量度這個東西，不能讓你光展示不花錢，也不能讓你賣汽車的展示給買衣服需求的人，這樣用戶體驗也不好，但是折中是可以做到的，就是在百度的既有規(guī)則之下，搶流量。

所以早期的數(shù)字營銷，關(guān)鍵在于什么？要想效果好，就得有牛逼的賬戶操作團隊 ，還要有個有戰(zhàn)略思維的人來管理這個團隊，要去分析大盤的流量走向，要花少錢搶到好的關(guān)鍵詞流量，還要做好上中下流量的搭配。

而后期我們常常講的非常重要的營銷賣點，注冊流程優(yōu)化，產(chǎn)品體驗，UI視覺等，這時候不重要，很多公司就只需要賬戶操作團隊，還有配套的電銷團隊，買量拿銷售線索，電銷成交收錢，簡單粗暴十分高效。

后面隨著行業(yè)的成熟，越來越多的商戶開始使用百度推廣，所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，數(shù)字營銷，互聯(lián)網(wǎng)推廣，往往說的其實就是百度推廣 ，當然，還有后面興起的淘寶推廣，跟百度推廣一樣的，關(guān)鍵詞為主，一個是信息展示，一個是商品和店鋪展示。

結(jié)局就是成本越來越高，像醫(yī)療行業(yè)出價到了單次點擊999元，也就是點擊一次999，作假也很厲害， 行業(yè)惡性點擊，搜索引擎自身的流量摻假，因為機器作假太容易了。

在行業(yè)的激烈競價，惡性點擊，流量摻假等多重因素影響下，搜索營銷的效果大幅度下滑，大部分行業(yè)的產(chǎn)出比從早期的2~5下滑到1~2。也就是扣除廣告成本，還有少量利潤，但是扣除人工成本和企業(yè)運營管理成本后，利潤所剩無幾，這時候大部分公司就是替百度打工了。

后面進入移動互聯(lián)網(wǎng)后 ，隨著4G網(wǎng)速提高，用戶習(xí)慣逐步養(yǎng)成，搜索引擎廣告也逐步開始像移動端轉(zhuǎn)變，但轉(zhuǎn)化率相比PC時代，還是明顯下滑。與此同時應(yīng)用市場的沖擊，用戶通過百度搜索內(nèi)容后，可能還是回到應(yīng)用商店下載APP，這對于廣告而言，可能需要付出兩次的廣告費，毫無疑問效果是下降的。

再之后是騰訊頭條開始力推信息流，雖然同樣也屬于數(shù)字營銷的部分，但不得不說，信息流的效果是不如搜索引擎的，或者說，今天信息流的效果，不如過去搜索引擎的效果，流量太泛了，用戶太不精準了。當然，這跟行業(yè)特性有關(guān)，下面會重點講。

總之，經(jīng)歷了PC互聯(lián)網(wǎng)時代的輝煌后，數(shù)字營銷已經(jīng)開始逐步疲軟，效果越來越差。

3、互聯(lián)網(wǎng)潮水褪去后

互聯(lián)網(wǎng)的潮水已經(jīng)褪去，真正跑出來的商業(yè)模式幾乎沒有，大部分都倒下了，沒有倒下的諸如共享經(jīng)濟，知識經(jīng)濟，都舉步維艱。

從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，再到所謂的微信互聯(lián)網(wǎng)，沒有跑出什么新的商業(yè)模式，還是原有的三駕馬車為主，即電商，游戲，廣告。 還有一個是金融，但是跟大多數(shù)企業(yè)沒啥關(guān)系，除了有流量的，但本質(zhì)還是賣流量，幫銀行賺錢。

而廣告，幾乎是所有大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標配，這也充分說明互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是流量經(jīng)濟。

在創(chuàng)業(yè)高潮期，全民創(chuàng)業(yè)，我經(jīng)歷過那個時代。大家創(chuàng)業(yè)的思路，核心思想就是互聯(lián)網(wǎng)思維，即入口思維，平臺思維，我做個工具可以成為入口，我把某個行業(yè)的商品和服務(wù)都搬到平臺上也是入口，我做個社區(qū)也是入口，我做個新聞APP也是入口，連開個店都要做個APP。

但實際上，入口也好，平臺也好，都建立在兩個基礎(chǔ)；第一，你的有實力和方法弄到足夠的用戶且能留得住他們；第二，你得有好的商業(yè)變現(xiàn)能力。

第一點應(yīng)該就放倒了絕大部分企業(yè)。

很多人做個BP，拿個幾百上千萬天使投資，開始做互聯(lián)網(wǎng)＋，先補貼搞一批用戶，但是補貼一停，用戶又走了，只能等待下一輪融資，拿不到就倒下了。O2O領(lǐng)域倒下的最多。

第二點也難住了很多企業(yè)，比如像共享單車，還有共享充電寶，雖然有用戶也留得住，但實現(xiàn)不了互聯(lián)網(wǎng)的暴利模式，如廣告，游戲，電商等，賺錢的模式并不高級，難以為繼，很難支撐本身的運營成本。

倒在第一點的企業(yè)，會認為是拿不到融資造成的，歸結(jié)于中國整個風(fēng)投市場正在收緊的大環(huán)境因素。

倒在第二點的企業(yè)，開始認為互聯(lián)網(wǎng)思維本身有很多問題的， 不是補貼搞一些用戶就可以開始賺錢了，也不是有大量的用戶留存就可以賺錢了。

過去大量的企業(yè)拿了融資，要沖ABC輪，要2VC，做用戶數(shù)據(jù)，不管是注冊也好，還是付費也好，隨便一個企業(yè)的目標都是百萬級，但現(xiàn)在市場在收窄了，大家沒錢了，所以今年騰訊的財報出來后，大家可以看到，廣告增速在放緩，即使騰訊的廣告技術(shù)一直在革新，效果也不斷在提升，但是廣告主沒錢了。

在這樣一個大環(huán)境下，數(shù)字營銷的從業(yè)者，當然是在走下坡路。

這是因為互聯(lián)網(wǎng)潮水在褪去，商業(yè)開始回歸本質(zhì)，就是能不能賺錢 ，那么投廣告這件事也變得很簡單，你要能賺錢啊，單個用戶的成本CAC，你的小于單個用戶的生命周期貢獻值LTV，否則誰還做數(shù)字營銷呢？當然，大企業(yè)可能評估更寬松些，他們考評沒有這么短視和嚴格，但對于中小企業(yè)而言，活著就是最重要的，當然就不會像過去那樣在數(shù)字營銷上亂砸錢了。

所以也可以理解為，過去賣水的賺錢了，賺的是VC的錢，百度這些是大贏家。當然這是另一個話題，這里就不說了。

下面說出路。

數(shù)字營銷的出路在哪里？

1、首先我認為數(shù)字營銷仍然有用，而且至關(guān)重要。

大多數(shù)情況下，企業(yè)更需要數(shù)字營銷，尤其是新項目，它是企業(yè)市場擴展的關(guān)鍵手段，很多人會說成本太高了，需要線下，這種思維太過保守，連平安都在全面轉(zhuǎn)型線上。

數(shù)字營銷作為市場擴展的核心手段，就好比戰(zhàn)場上的主動出擊，而運營更像是防守，像是內(nèi)部管理。 對于企業(yè)而言，優(yōu)化效率，改善運營，提升利潤率必須做，但是沒有前面的市場擴張，企業(yè)賺錢就無從所起。

只有一些用戶頻次很高，且用戶規(guī)模非常大的企業(yè)，運營的價值才非常高。而對于大多傳統(tǒng)企業(yè)，TOB中大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，TOC中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都是數(shù)字營銷更為重要， 即便是像唯品會這樣的大型TOV互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也是非?？粗財?shù)字營銷，具體情況我后面會提到。

但必須承認的是，在今天數(shù)字營銷的諸多困境下，數(shù)字營銷的方式，數(shù)字營銷的適應(yīng)性，必須充分改變和因地制宜。

2、數(shù)字營銷的方式要做出改變。

在早期的數(shù)字營銷，最重要的是賬戶操作人員，即如何買到優(yōu)秀的流量并吸引精準用戶來點擊，后端的轉(zhuǎn)化反而其次了。

現(xiàn)在不一樣，后端的轉(zhuǎn)化必須要充分考慮。從落地頁，流程設(shè)計，利益刺激，二次營銷等層面進行營銷分解，結(jié)合數(shù)據(jù)來提升數(shù)字營銷的效率。

但顯然這還不夠，因為即使如此，成本依然很高。而且這些流量，很難二次利用，用戶買一次就走了，我希望可以留住他。

所以私域流量就開始流行。也就是所謂的粉絲和客戶運營，這是運營的范疇。包括讓這些粉絲和客戶去轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)介紹新客戶，這就是用戶增長和裂變。

所以第一個改變，數(shù)字營銷要像用戶增長轉(zhuǎn)變，升級到用戶增長的思維， 即流量增長要轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粼鲩L，但同時還是要考慮商業(yè)回報，即ROI，這是數(shù)字營銷的核心，數(shù)字營銷的關(guān)鍵是幫企業(yè)賺錢。

第二個轉(zhuǎn)變是什么？數(shù)字營銷要像數(shù)字化來轉(zhuǎn)變。

為什么抖音這么火？為什么大家要運營微信公眾號？這些都充分表明，用戶的注意力在發(fā)生轉(zhuǎn)變，不僅僅是注意力，用戶的購買決策也發(fā)生了變化，過去用戶依靠百度搜索關(guān)鍵詞，依靠百度新聞源，依靠百度知道百科等來做購買決策，現(xiàn)在用戶不完全依賴這個，用戶依賴朋友圈，依賴抖音博主，依賴小紅書達人，所以數(shù)字營銷要上升到數(shù)字化，全面數(shù)字化，不純粹考量流量，更考量傳播，注重內(nèi)容輸出。

在頂層考量上，還是用戶在哪里，數(shù)字營銷就在那里。

在技術(shù)層面，要實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化， 利用應(yīng)用程序來幫助產(chǎn)品做傳播和承載，比如像喜茶的小程序，本身不是要靠這個賺錢，這個是幫她做數(shù)字營銷的，是賦能；其次要有自己的客戶管理平臺，能把所有的用戶數(shù)據(jù)沉淀在自己的后臺里，然后再去做營銷，做增長。

在營銷層面，要實現(xiàn)消費者決策全流程覆蓋。 從用戶看見，知道，搜索，購買，關(guān)注，分享等，每一個環(huán)節(jié)都覆蓋，去影響消費者的決策。所以要充分重視新型的傳播平臺和手段，尤其是短視頻，大V的合作，這就需要有專門的內(nèi)容團隊和懂社會化口碑英雄的團隊。

所以關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變，數(shù)字營銷依然有效。

3、第三點很關(guān)鍵，數(shù)字營銷有他的局限性，要因地制宜，否則前面的毫無意義。

前面我提到過搜索引擎的效果比信息流好，也提了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)模式的一些問題，還提到過數(shù)字營銷往往比運營創(chuàng)造的價值更大，里面的一些內(nèi)在原因這里講講。

大家去看做數(shù)字營銷的，什么公司偏多？數(shù)字營銷里面有兩個很關(guān)鍵的指標，一個是CAC，一個是LTV。一個是成本，一個是產(chǎn)出。

百度的大客戶主要是金融，地產(chǎn)，醫(yī)療，教育，游戲等。其中醫(yī)療和教育占比很大，金融怎么說呢，灰色地帶比較嚴重。不管哪一種，都有個特點，就是CAC很高，LTV也很高。

也就是說，暴利行業(yè)特別適合做數(shù)字營銷，這些行業(yè)一般用戶決策比較難，但往往只購買一次。 這種決策特點決定了，泛流量的信息流，效果不會太好。

而往往只購買一次這個特點，又決定了運營往往效果不大，只要把用戶拉來買一次就夠了，后面復(fù)購?fù)膊豢紤]，尤其是傳統(tǒng)的教育，醫(yī)療，地產(chǎn)等。

但即使如此，在同一個領(lǐng)域，不同的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率會相差很大。比如教育，不同的產(chǎn)品，投放出來的數(shù)據(jù)會相差很大，核心不在于流量的問題，也不在于后端轉(zhuǎn)化率設(shè)計不到位，而是產(chǎn)品本身不適合數(shù)字營銷，或者說這個產(chǎn)品的市場本身不成熟。

所以數(shù)字營銷不是萬能的，產(chǎn)品的市場本身至關(guān)重要，大多創(chuàng)新模式的產(chǎn)品和服務(wù)其實都是推不動的，沒有經(jīng)過驗證，補貼也未必可以成功。

在當前的困局下，很多模式依靠數(shù)字營銷都推不動了，比如醫(yī)療教育靠百度推廣，很可能CAC>LTV。這時候就要考慮換個數(shù)字營銷方式，比如通過老師講課，直播，去吸引粉絲，然后推便宜的課程，再逐步轉(zhuǎn)化為真正的購買用戶。

實際上二類電商的流行便是如此。很多店家在淘寶通過投廣告，已經(jīng)難以為繼，利潤cover不了流量成本，于是去電商平臺之外的地方賣產(chǎn)品。 比如在抖音上賣貨，在朋友圈賣貨，或者做個單頁面去投廣告。前面的靠免費流量，后面的投廣告為什么能賺錢？

按理來說，淘寶的生態(tài)系統(tǒng)那么好，在淘寶上賺不到錢，去其他地方更難。但實際上忽略了一點，去淘寶之外的地方賣，可以避開淘寶的低價競爭，他們可以把定價定的更高，利潤是淘寶的兩三倍，但依然可以賣掉。當然，復(fù)購率就很低了，幾乎沒有。這也是數(shù)字營銷的一個典型特征，就是復(fù)購率越低的產(chǎn)品，越依賴于數(shù)字營銷，而復(fù)購率高的產(chǎn)品，就更依賴于運營。

前面提到信息流的效果不如搜索引擎，但是客單價的電商產(chǎn)品，在信息流賣的非常好，原因在于信息流的流量成本低，用戶覆蓋面大，雖然轉(zhuǎn)化率差，但是用戶對于客單價的產(chǎn)品還是愿意嘗試的。而搜索引擎的話，成本太高了，而且用戶覆蓋面小很多，客單價的產(chǎn)品就不太適合在搜索引擎推。

在當前的資本市場收緊，企業(yè)需要通過盈利才能生存的情況下，數(shù)字營銷需要因地制宜，不同的產(chǎn)品要尋找不同的推廣方式和推廣平臺。單純的說搜索引擎好還是信息流或社交廣告好，都沒有意義。

盡管數(shù)字營銷的黃金時代已經(jīng)過去了，但正因為獲客的成本越來越大，市場宣傳的難度越來越大，加上高留存，優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式越來越罕見，使得數(shù)字營銷的價值反而比運營更為重要，只是數(shù)字營銷要開始轉(zhuǎn)變，向用戶增長轉(zhuǎn)變，向全面數(shù)字化轉(zhuǎn)變，同時要因地制宜，充分把握CAC和LTV的關(guān)系，才能充分發(fā)揮數(shù)字營銷的價值。

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