網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展

時(shí)間：2023-03-02 01:18:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-02 01:18:01 來(lái)源：電子商務(wù)

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，猶如雨后春筍般的網(wǎng)紅漸漸充斥著我們的生活。要想成為一個(gè)名人似乎并不是那么困難的事情。人我們看到網(wǎng)紅有大量的粉絲，但不知道網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效益已成為一種重要的新的經(jīng)濟(jì)力量。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅時(shí)代的發(fā)展介紹引出目前最火熱的網(wǎng)紅3.0時(shí)代，并對(duì)這一時(shí)期的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析，最后對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)做出分析與預(yù)測(cè)。

一、網(wǎng)紅的演變

網(wǎng)紅即"網(wǎng)絡(luò)紅人”，是指那些在社交平臺(tái)上坐擁一定量的社交資源或資產(chǎn)，并能其變現(xiàn)的人。其范圍不僅限于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走紅的、擅長(zhǎng)自我營(yíng)銷(xiāo)的美女，還有網(wǎng)絡(luò)上以微博為主的各個(gè)社交平臺(tái)上各種垂直領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或意見(jiàn)領(lǐng)袖，包括游戲、動(dòng)漫、美食、刺激、攝影、股票、寵物等行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)都存在一部分很具影響力的網(wǎng)紅。

(一)網(wǎng)紅1.0時(shí)代

第一代網(wǎng)紅是 "靠筆桿子指點(diǎn)江山的一代”。他們主要活躍在BBS論壇和文學(xué)網(wǎng)站上，大多依靠才情和文筆也就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品成名，以韓寒、郭敬明、安妮寶貝等為代表。他們主要是通過(guò)出版作品的方式變現(xiàn)，商業(yè)模式比較簡(jiǎn)單。這一時(shí)期的網(wǎng)紅尚未實(shí)現(xiàn)比較規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益模式，只能通過(guò)稿酬或者版稅來(lái)獲取收益，變現(xiàn)能力也相對(duì)較弱。自2014以來(lái)，IP熱后，許多早期的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP被挖掘出來(lái)后，拍成了影視、游戲的作品，也成為了網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)金變現(xiàn)方式的方式之一。

(二)網(wǎng)紅2.0時(shí)代

第二代網(wǎng)紅是 "曬圖片，搞橋段的一代”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)化升級(jí)，炒作手段的多樣化、媒體傳播力度的不斷增強(qiáng)，一個(gè)個(gè) "經(jīng)典” 形象開(kāi)始進(jìn)入大眾的視野。"芙蓉姐姐”"鳳姐”"犀利哥”等人憑借發(fā)布博人眼球的圖片，言辭犀利的言論獲取關(guān)注度，利用網(wǎng)絡(luò)傳播和擴(kuò)散，這也就是所謂的"注意力經(jīng)濟(jì)”。2.0時(shí)代網(wǎng)紅并不能將網(wǎng)絡(luò)人氣通過(guò)線上的渠道直接變現(xiàn)，而是需要在線下完成，如線下業(yè)務(wù)、參加代言活動(dòng)、甚至進(jìn)入演藝圈等。

(三)網(wǎng)紅3.0時(shí)代

第三代網(wǎng)紅是"百花齊放百家爭(zhēng)鳴的一代”。他們由靜轉(zhuǎn)動(dòng)，采取了視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)的形式博取關(guān)注。自2014年以來(lái)，短視頻、直播平臺(tái)開(kāi)始流行起來(lái)，并催生了多個(gè)視頻網(wǎng)絡(luò)，他們依托制作的特殊功能，在各大視頻社交、視頻、廣播平臺(tái)上吸引粉絲，并通過(guò)電商、廣告、粉絲打賞、付費(fèi)閱讀乃至自己創(chuàng)業(yè)、進(jìn)入演藝界的形式來(lái)商業(yè)化，網(wǎng)紅的資產(chǎn)變現(xiàn)路徑表現(xiàn)出了多元化的趨勢(shì)，與此同時(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)伴還隨著"去中心化”。最典型的代表就是2016年被稱(chēng)為"第一網(wǎng)紅”的Papi醬，她憑借自己創(chuàng)作的搞笑吐槽短視頻走紅，獲得來(lái)自"真格基金”、"羅輯思維”、"光源資本”和"星圖資本”共計(jì)1200萬(wàn)元融資，并拍賣(mài)了超過(guò)中央一套的價(jià)值2200萬(wàn)元的貼片廣告費(fèi)。

人們經(jīng)常說(shuō): "互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蕩平了傳統(tǒng)社會(huì)的成名壁壘。”一定程度上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更像是一種去中心化的粉絲經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅將普通民眾對(duì)明人的關(guān)注中分割開(kāi)，塑造出多維度、多元化的新時(shí)代偶像。此外，網(wǎng)絡(luò)的誕生使“品牌溢價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)，在同意質(zhì)量和現(xiàn)有技術(shù)的前提下，提供更靈活的產(chǎn)品和品牌的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)成功的利用了自有粉絲來(lái)解決銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式

網(wǎng)紅本身是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是基于粉絲量來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)。粉絲是網(wǎng)紅的個(gè)性、品味和言論吸引者，同時(shí)網(wǎng)紅與粉絲之間建立情感認(rèn)同。

在網(wǎng)紅3.0時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和UGC的多樣化，出現(xiàn)網(wǎng)紅的平臺(tái)逐漸增加，垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅也迅速增多。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的年輕一代更注重品質(zhì)和個(gè)性，在服裝、時(shí)尚、食品、健身、化妝、游戲等領(lǐng)域中出現(xiàn)了大批的網(wǎng)絡(luò)紅人，他們?cè)诟鞔笊缃黄脚_(tái)上輸出具有明確標(biāo)簽的內(nèi)容和產(chǎn)品，以此吸引大量粉絲并將其商業(yè)變現(xiàn)。

依據(jù)網(wǎng)紅身處的垂直領(lǐng)域、輸出內(nèi)容的模式和變現(xiàn)方式的差異，大致可以將網(wǎng)紅分為如下三類(lèi)：

(一)電商

電商是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最為關(guān)鍵的變現(xiàn)渠道。電商網(wǎng)紅中的張大奕算是最成功的一個(gè)例子，她把微博和微信當(dāng)做展示商品的貨柜，龐大的粉絲數(shù)量是她的潛在客戶群。僅在2015“雙11”的那天，她的淘寶店銷(xiāo)售額就達(dá)到了6000萬(wàn)元。同她一樣的主要依靠網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)推廣和網(wǎng)上銷(xiāo)售的網(wǎng)紅，我們稱(chēng)之為“售賣(mài)”型網(wǎng)紅。她們開(kāi)設(shè)淘寶店作為"變現(xiàn)”的途徑，主要因?yàn)橥ㄟ^(guò)淘寶售賣(mài)使成本降低并且是完全對(duì)外公開(kāi)，再結(jié)合自媒體進(jìn)行特定客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，使得符合某類(lèi)特征的用戶聚集，最終成為粉絲。

與傳統(tǒng)服裝店相比，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式有很多好處，不僅可以節(jié)省實(shí)體店的租金成本;而且較難出現(xiàn)存貨囤積的情況，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的反饋，進(jìn)行投產(chǎn)、銷(xiāo)售，降低了囤積大量存貨的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)內(nèi)容

近年來(lái)，隨著直播、短視頻的火熱，許多視頻博主和視頻網(wǎng)絡(luò)主播開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)容網(wǎng)紅的行列中來(lái)，以自創(chuàng)視頻博主和游戲主播為代表。隨著互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)的日趨成熟，內(nèi)容已成為一種吸引人們的注意力的法寶，進(jìn)而獲得流量，靈活的加入產(chǎn)品和服務(wù)的廣告是主播將內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的方式。這給了內(nèi)容網(wǎng)紅一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。內(nèi)容要新穎，要吸引眼球;內(nèi)容要有價(jià)值，要能得到持續(xù)的關(guān)注;內(nèi)容也要有產(chǎn)生共鳴，讓用戶積極傳播。

內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)紅活動(dòng)平臺(tái)非常多樣化，包括微博、微信、短視頻平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)等。變現(xiàn)也更多樣化，包括廣告、付費(fèi)訂閱、粉絲付費(fèi)、平臺(tái)簽約、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等，也有部分內(nèi)容網(wǎng)紅成立自己的公司、單獨(dú)創(chuàng)業(yè)，并IP化發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)空間。

(三)直播

第三類(lèi)是依托直播平臺(tái)，憑借自身的特點(diǎn)來(lái)吸引粉絲的關(guān)注的網(wǎng)紅。這種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)是依賴于不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播這一新興娛樂(lè)形式，除直播的時(shí)間外，他們也花費(fèi)了大量的功夫來(lái)保持粉絲數(shù)量。目前來(lái)看，最為熱門(mén)并且產(chǎn)生網(wǎng)紅最多的領(lǐng)域是游戲主播，他們依靠于游戲的發(fā)展變化。大型網(wǎng)絡(luò)游戲生命周期較長(zhǎng)，所以網(wǎng)紅主播的人氣保持時(shí)間較長(zhǎng)。網(wǎng)紅以優(yōu)良的游戲技術(shù)和良好的外貌獲得粉絲的擁護(hù)。網(wǎng)絡(luò)游戲主播的變現(xiàn)方式主要是通過(guò)吸引粉絲，獲得粉絲的虛擬禮物來(lái)實(shí)現(xiàn)收入，禮物收到的越多，主播的人氣越高，相應(yīng)的收入也會(huì)較高;此外，另一種方式是網(wǎng)紅主播和簽約平臺(tái)收取高額的費(fèi)用，她們被稱(chēng)為高級(jí)網(wǎng)紅主播，該種主播在進(jìn)行直播時(shí)也可以和廣告商合作。在植入廣告的直播中，最受歡迎的主播之一，通常是那些專(zhuān)業(yè)玩家，將高超的游戲技術(shù)和自身特性來(lái)解說(shuō)，平臺(tái)通過(guò)簽約與這些網(wǎng)紅主播實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的合作。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

網(wǎng)紅3.0時(shí)代到來(lái)后，以網(wǎng)紅女裝店為代表的網(wǎng)紅電商在一定程度上刺激了目前國(guó)內(nèi)服裝和紡織行業(yè)。當(dāng)其余的垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅也開(kāi)始通過(guò)電商渠道變現(xiàn)的時(shí)候，會(huì)有更多品類(lèi)加入網(wǎng)紅變現(xiàn)的模式中來(lái)，進(jìn)而與更多實(shí)體行業(yè)相結(jié)合。未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)通過(guò)多種渠道影響甚至重塑部分實(shí)體行業(yè)。

社交平臺(tái)以視頻為中心，火熱的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多樣化，催生了大量的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)紅人。而粉絲會(huì)對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)生審美疲勞，所以單純網(wǎng)紅的生命周期一般不長(zhǎng)。內(nèi)容網(wǎng)紅需要不斷地為粉絲帶來(lái)新鮮感，將內(nèi)容進(jìn)行IP化、品牌化、并采用多元化的變現(xiàn)方式，才能延長(zhǎng)生命周期。內(nèi)容的創(chuàng)建和操作在一些泛娛樂(lè)領(lǐng)域的進(jìn)行，或從單一內(nèi)容生產(chǎn)者成長(zhǎng)為內(nèi)容開(kāi)發(fā)的孵化平臺(tái)，將有助于內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)紅繼續(xù)引入新的內(nèi)容，延長(zhǎng)生命周期。

PC端直播秀和直播游戲市場(chǎng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定和成熟，不斷擴(kuò)大場(chǎng)景和內(nèi)容水平的直播平臺(tái)，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的潛力進(jìn)一步擴(kuò)大。雖然在繁榮發(fā)展的直播背后不乏直播造假事件以及傳播色情的違法事件發(fā)生，但是從2016年12月1日起，互聯(lián)網(wǎng)直播將實(shí)施新規(guī)《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》，規(guī)范網(wǎng)紅主播的行為，讓直播平臺(tái)成為一個(gè)傳播正能量的地方。

網(wǎng)紅的數(shù)量以及種類(lèi)都在不斷的增長(zhǎng)，若想在眾多網(wǎng)紅中脫穎而出并成為優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，這就要求她們有特點(diǎn)，有內(nèi)容，懂得變通，并能在將資產(chǎn)變現(xiàn)的同時(shí)，弘揚(yáng)社會(huì)的主流價(jià)值觀。網(wǎng)紅的增長(zhǎng)促進(jìn)了網(wǎng)紅變現(xiàn)模式的多樣化，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。但我們要意識(shí)到這股新經(jīng)濟(jì)力量仍處于起步階段，若要持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展下去，還需要進(jìn)行精確的自身定位，明確未來(lái)的方向，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源，遵守相關(guān)監(jiān)管行業(yè)的規(guī)定。只有這樣，才能讓這種新經(jīng)濟(jì)為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出更多的貢獻(xiàn)。

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