為什么要選內(nèi)容種草？種草如何串聯(lián)碎片化媒體？

時間：2023-03-03 10:18:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-03 10:18:02 來源：電子商務(wù)

疫情影響下，大小商家紛紛對產(chǎn)品、營銷計劃、業(yè)務(wù)模式進行調(diào)整。從生活到工作，大家都在經(jīng)歷一場史無前例的戰(zhàn)“疫”。而這次的突發(fā)變動也給了我們新的啟示：在線下營銷易受外部因素牽制的同時，社交營銷疊加電商模式的潛力就被凸顯出來了。

借著復(fù)工的時機，正好跟大家聊一聊“社交+電商”的代表性營銷模式之一——內(nèi)容種草。

01

為什么要選“內(nèi)容種草” ？

媒體碎片化時代，越來越多的品牌選擇用“內(nèi)容種草”突圍。

“內(nèi)容種草”為什么能一再捧紅爆款產(chǎn)品？原理是什么？

在傳統(tǒng)的大媒體/大規(guī)模時代，品牌習(xí)慣了用充足的營銷預(yù)算，去觸達大人群，雖然市場更大，但卻不夠精準，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率低。

媒體碎片化時代，營銷環(huán)境更加艱難，出現(xiàn)了創(chuàng)新的營銷模式——市場高度細分的種草。目標人群更精準，傳播信息更明確，可以通過激發(fā)產(chǎn)品的先鋒用戶進行擴音式傳播，轉(zhuǎn)化效率更高。

02

渠道細分： “種草”如何串聯(lián)碎片化媒體？

這些年，內(nèi)容平臺/渠道如雨后春筍般應(yīng)運而生，在雙微、小紅書、快手、淘寶直播等代表性種草陣地中，品牌分別要用什么策略才能事半功倍？

1、外傳統(tǒng)媒體——品牌差異化

以雙微為代表的傳統(tǒng)媒體，依舊占據(jù)著社交網(wǎng)絡(luò)的最大份額，也是各大品牌較為成熟的運營陣地，需要在穩(wěn)定中尋求突破，建立品牌差異化。

2、站外新興媒體——造內(nèi)容+搶流量

以短視頻和社區(qū)為代表的新興媒體崛起，同時成為被競品瓜分的種草陣地，需以造內(nèi)容+搶流量的策略促進種草拔草。

3、站內(nèi)內(nèi)容渠道——口碑+促銷

電商平臺作為KOL營銷鏈路的終端，也需要以內(nèi)容進行流量承接，通過口碑+促銷的策略刺激下單轉(zhuǎn)化，淘寶，京東內(nèi)站內(nèi)流量承接種草直播，快速提升銷售。

在對各內(nèi)容平臺種草特性進行細分的基礎(chǔ)上，以小紅書為主攻平臺的創(chuàng)新Social生態(tài)布局就水到渠成了。

03

案例剖析： 怎樣從「內(nèi)容」到「帶貨」？

在數(shù)據(jù)能力的加持下，種草領(lǐng)域也開始了精細化運營的比拼。眾引傳播作為小紅書最大的商業(yè)合作伙伴，在多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗中，總結(jié)出了一套升級玩法——基于數(shù)據(jù)洞察的精細化種草，將數(shù)據(jù)洞察應(yīng)用到選品/圈人/內(nèi)容/投放的全鏈路中。

1、電商數(shù)據(jù)——用戶買什么？

看真實的電商數(shù)據(jù)中，可以幫助品牌更懂消費者的購買行為。想要知道自己的產(chǎn)品有沒有可能成為被消費者追捧的爆款，首先要回答兩個問題：

1. 目前的品類競爭態(tài)勢如何？

2. 哪些細分需求/功能增長最快？

要解答這些問題，可以通過品類洞察工具，可以做到實時抓取電商平臺銷量、品類流行關(guān)鍵詞、產(chǎn)品屬性分布等，幫助明確品類競爭態(tài)勢和新品的市場空間。

然后就可以根據(jù)以“市場吸引力+產(chǎn)品競爭力”為核心的選品策略，挑選潛力產(chǎn)品，制定進入市場的策略。

2、社交數(shù)據(jù)——用戶說什么？

想要進一步了解用戶需求點和興趣點，可以從電商評論、社交語言中獲取用戶洞察：

1.消費者處于怎樣的認知狀態(tài)？對什么感興趣？

2.消費者在什么場景下談?wù)?使用該品類產(chǎn)品？平臺有哪些熱點內(nèi)容？

通過抓取小紅書、微博、天貓等的用戶評論，我們發(fā)現(xiàn)目前大眾對藜麥缺乏足夠的認知，會經(jīng)常在信息檢索平臺搜索藜麥的功效，這一點就給后期的傳播要點帶來了參考。

3、精準人群分層策略

品牌商家可以結(jié)合電商數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品利益點、品類趨勢、社交話題中洞察出產(chǎn)品價值，以此鎖定核心TA圈層，讓產(chǎn)品先在高興趣、高相關(guān)人群中火起來，再通過調(diào)整內(nèi)容角度，精準輻散到別的圈層，就像小米為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)一批忠實KOC的思路一樣。

4、差異化產(chǎn)品故事

運用可復(fù)制型的“爆款三連”策略，可以幫助品牌聚勢吸睛，從內(nèi)容搏殺市場中脫穎，我們已經(jīng)在之前的文章中介紹過多次經(jīng)典的案例，這里再劃一下重點：需要在對市場/品牌等數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，為你的產(chǎn)品打造一個易記的昵稱，一個清晰的賣點，一個特色的故事。

5、精細化、持續(xù)內(nèi)容運營

不同的產(chǎn)品線&不同人群的組合投放，才能帶來更有效的“跟風(fēng)”模型

在精細化、持續(xù)內(nèi)容運營中，打出了產(chǎn)品故事X針對不同圈層/角度的內(nèi)容X優(yōu)選/與內(nèi)容匹配的KOL的組合拳。針對小紅書工具類和社區(qū)類的兩種用戶不同的瀏覽心態(tài)，延展了多種內(nèi)容角度。

04

種草帶貨，心中有“數(shù)”

流量紅利消退，精細化運營成為必然趨勢；內(nèi)容營銷再次成為風(fēng)口和新的增長點。用好數(shù)據(jù)洞察的力量，可以讓從內(nèi)容到電商帶貨更加有跡可循，不僅可以做好一波campaign，更可以沉淀出一套自己品牌長期使用的方法論和消費者資產(chǎn)。