行研 | 千億休閑食品市場，良品鋪子、三只松鼠、百草味如何掘金？

時間：2023-03-09 23:32:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-09 23:32:01 來源：電子商務(wù)

如果說五毛錢的小賣部零食、有洗腦魔力的旺旺廣告承載著8090后的童年回憶，那現(xiàn)在最受年輕人喜愛的，就是以三只松鼠、良品鋪子為代表的從電商平臺走紅并發(fā)揚光大的休閑零食品牌。

近年來從淘寶走出來的休閑零食商陸續(xù)啟動上市，此前百草味被A股上市公司好想你收購，通過聯(lián)姻率先上市，鹽津鋪子、來伊份已經(jīng)完成了IPO上市，三只松鼠則在去年10月31日進行了IPO預(yù)先披露，至今更已完成預(yù)先披露更新。今年6月29日，休閑零食又一巨頭良品鋪子也啟動上市。

今天，新消費內(nèi)參將以長文來解構(gòu)中國的休閑食品行業(yè)，試圖讓投資人、創(chuàng)業(yè)者看清楚休閑食品這個產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、問題與未來。

全球著名市場調(diào)研公司尼爾森最近發(fā)布的一份零食報告稱：中國消費者將“過癮”作為零食消費的主要動因，零食可以提升他們幸福感。報告最終做出預(yù)測：在競爭壓力大、節(jié)奏快的中國，休閑食品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆?/p>

的確，現(xiàn)在的休閑食品已經(jīng)不僅僅是小孩子的最愛，它已然成為人們茶余飯后、困倦疲乏時的回血神器。日常吃點小零食，已經(jīng)成為很多人的生活方式。

接下來內(nèi)參君將按照以下三方面內(nèi)容來逐步和大家討論一下中國的休閑食品產(chǎn)業(yè)：

中國的休閑食品市場規(guī)模到底有多大?目前現(xiàn)狀與格局是什么樣的?當(dāng)前市場上有哪些掘金玩家?有哪些值得關(guān)注的商業(yè)模式?未來休閑食品業(yè)的趨勢與投資機會到底在哪?中國休閑食品的市場、規(guī)模與現(xiàn)狀

1.1休閑食品行業(yè)的定義

休閑食品指人們在休息、閑暇時吃的食品，涵蓋范圍極廣，目前無統(tǒng)一的定義及分類標準。根據(jù)Euromonitor的定義，休閑食品主要包括餅干、堅果炒貨、膨化食品，我們認為應(yīng)加上糖果和烘焙食品，才構(gòu)成相對完整的休閑食品范疇。

烘焙食品是以面粉和酵母、食鹽、砂糖和水為基本原料，添加適量油脂、乳品、雞蛋以及其他添加劑，通過和面、成型、焙烤工序制成。烘焙食品又可以細分為糕點、面包等子行業(yè)，目前市場上主要的烘焙食品包括面包類、蛋糕類、西點類、中點類等種類，代表品牌有元祖、面包新語、85度C、味多美和巴黎貝甜等。

糖果類的休閑食品指的是以糖類為主要成份的一種食品。糖果可以細分為傳統(tǒng)糖、膠凝糖、功能糖和巧克力，目前市面上主要糖果食品包括奶糖、水果糖、口香糖、薄荷糖等，代表品牌有費列羅、德芙、旺旺和金絲猴等。

餅干的主要原料是小麥面粉，再添加糖類、油脂、蛋品、乳品等制成。根據(jù)配方和生產(chǎn)工藝不同，可以分為酥性餅干、韌性餅干、蘇打餅干、曲奇餅干和威化餅干等種類，目前市面上主要的代表品牌包括奧利奧、達能、嘉士利、嘉頓等。

膨化食品是以谷物、豆類、薯類、蔬菜等為原料，經(jīng)膨化設(shè)備加工而成的一種多孔、膨松狀食品。如果將其分類的話，大體可分為油炸膨化、焙烤膨化、擠壓膨化等種類，目前市場上主要代表品牌有樂事、上好佳、好麗友、旺旺。

堅果炒貨是指植物果實經(jīng)過晾曬、烘干、油炸等加工方法制成的一類休閑零食。主要有兩類，一是樹堅果，包括杏仁、腰果、榛子、核桃和板栗等，二是種子類，包括花生、葵花子和南瓜子等，代表品牌有洽洽、三只松鼠、百草味、來伊份等。目前，市面上樹堅果類是一片藍海，受益于消費升級，核桃、碧根果、巴旦木和夏威夷果等高端堅果已成為整個行業(yè)的新增長點。

休閑食品在中國存在的時間并不短。從供銷社里包著油紙的桃酥、餅干，再到后來超市里各種品牌的糖果薯片，以及這兩年層出不窮的各種網(wǎng)紅甜點，休閑食品往往承擔(dān)著帶給人們“幸福感”的重任——正如電視廣告中所表現(xiàn)出的童趣、團圓、親情、友愛那些元素一樣。

近年來，從淘寶走出來的休閑零食商陸續(xù)啟動上市。此前百草味被A股上市公司好想你收購，通過直委身方式實現(xiàn)上市融資，鹽津鋪子、來伊份已經(jīng)完成了IPO上市，三只松鼠則在去年10月31日進行了IPO預(yù)先披露，至今已完成預(yù)先披露更新。而就在2017年6月29日，休閑零食又一巨頭良品鋪子也啟動上市。

1.2休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模

要了解中國休閑食品的市場規(guī)模，不妨先看幾個數(shù)據(jù)：

第一個數(shù)據(jù)是我國居民年均糧食消費量，也就是與“零食”相對的“主食”。和上一代甚至上上一代那種“多吃主食”才能吃飽的樸素觀念相比，現(xiàn)在的人們不追求多吃主食，甚至是為了健康減肥會刻意減少碳水化合物的攝入。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國居民年均糧食消費量從2013年的148.7公斤減少至2016年的132.8公斤。

另一方面，休閑食品的市場規(guī)模穩(wěn)步提升。資料顯示，從2004年到2017這13年間，全國休閑食品的年產(chǎn)值從193138億元增長至905018億元，凈增長就711880億元。而根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會的預(yù)測，我國休閑食品行業(yè)將在2019年達到1992528億元。人們生活水平和消費能力的提高深刻地影響著我國居民的食品消費結(jié)構(gòu)?？梢哉f，現(xiàn)在的人們已經(jīng)告別了用大量主食來填飽肚子的階段，轉(zhuǎn)而追求膳食的多樣化。休閑食品正是他們的選擇。

最后一個就是電商平臺息息相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流體系。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的相關(guān)數(shù)據(jù)，我國光纜線路總長度在2017年9月末達到3606公里，相比2012年末增長了143.81%，我國網(wǎng)民數(shù)量達7.72億，較2012年增加了2.08億人，增幅達36.88%。

在快遞物流方面，我國快遞業(yè)務(wù)量在2017年達到400.6億件，較2012年增長604.04%，年均復(fù)合增長率達47.75%。

來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

內(nèi)參君還在念書的時候，每逢“618”、“雙11”、“雙12”這些電商促銷節(jié)點，學(xué)校里快遞分揀車里的七彩箱子和松鼠箱子都非常醒目，人們對于快遞、售后的要求也越來越高，休閑食品的銷售額在電商促銷時間節(jié)點達到高峰，強大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和完善的快遞業(yè)務(wù)是保證銷售的重要條件。

而近些年來，休閑食品行業(yè)中表現(xiàn)最為搶眼的，正是以三只松鼠、良品鋪子、百草味為代表的本土休閑食品新零售品牌。他們當(dāng)中有的在電商深耕，有的門店遍地開花，也有的線上線下雙管齊下。從某種程度上講，它們代表著中國休閑的發(fā)展現(xiàn)狀，也引領(lǐng)著未來中國休閑食品行業(yè)的發(fā)展方向。

1.3我國休閑食品的零售模式

現(xiàn)在，內(nèi)參君用一張圖帶你看清中國休閑食品的零售模式。

看完這四種零售模式的分析，不用內(nèi)參君說，經(jīng)常買零食的小伙伴恐怕也已經(jīng)開始回想，過去在超市買各種大包裝零食，提回家已經(jīng)累到半死的情況有多久沒發(fā)生了?網(wǎng)購/連鎖實體店購買零食的頻率是不是明顯增加了?相信很多人都和內(nèi)參君一樣給出的回答是肯定的。那么接下來，內(nèi)參君先帶你了解一下中國休閑食品的市場與規(guī)模。

1.4我國休閑食品行業(yè)的特點與現(xiàn)狀

a、產(chǎn)品品類多樣化

現(xiàn)在消費者的口味越來越挑剔，單一化的休閑食品很難滿足消費者需求，只有符合消費者口味的食品，才能有更好的發(fā)展。所以現(xiàn)在很難見到品類單一的休閑食品品牌，大多數(shù)休閑食品品牌都會對堅果炒貨、果干果鋪、速食山珍、糖果糕點有所涉及，以此來讓消費者在自己店內(nèi)一站式購齊。

b、消費人群的擴大，零食不再是兒童專屬

曾經(jīng)的休閑食品被認為是兒童的專利，各類廣告中吃零食的主體也大多是兒童。

而現(xiàn)在，休閑食品已不再是孩子的專利。很多成年人和老人也喜歡吃零食。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，和人們生活水平的提高，休閑食品已經(jīng)不再被認為是“哄孩子的”、“買來浪費”的東西，而是被當(dāng)做一種生活必需品。吃著零食成長起來的8090一代，更是養(yǎng)成了消費休閑食品的習(xí)慣。

c、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，明星產(chǎn)品缺失

休閑食品的的產(chǎn)品技術(shù)壁壘較低，進入行業(yè)的門檻也比較低，所以市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重。消費者選擇一個品牌，往往是因為打折促銷、對品牌的忠誠度等因素。

d、行業(yè)呈現(xiàn)出周期性、季節(jié)性和區(qū)域性特征

休閑食品行業(yè)的季節(jié)性特征一直以來都比較明顯。一方面由于氣候原因，消費者喜歡在冬天也就是第一、第四季度“囤貨養(yǎng)膘”，這個時間段對休閑食品的需求就會更強。元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日也都集中在第一、第四季度，也是帶動休閑食品銷量提升的重要原因。近幾年來隨著電商平臺“雙11”、“雙12”等大型促銷活動的聲勢越來越大，也使得休閑食品在這個時間的銷量明顯提高。

二、市面上的主流玩家

按照主要銷售渠道來劃分，我們可以把市面上休閑食品的大玩家分為以下幾類：

第一類是主要通過電商平臺進行銷售的品牌，代表玩家有三只松鼠、百草味。

三只松鼠股份有限公司成立于2012年，由章燎原創(chuàng)立。是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。2017年雙11期間，三只松鼠實現(xiàn)成交額5.22億，賣到全球167個國家和地區(qū)，連續(xù)6年位居雙11食品行業(yè)銷量第一。

三只松鼠的成功是一個非常值得研究的案例，根據(jù)內(nèi)參君的觀察和了解，三只松鼠的成功大致可以歸為以下幾個方面：

1、它發(fā)現(xiàn)了堅果類產(chǎn)品的痛點。堅果類食品并不是最近才出現(xiàn)的，每個家庭逢年過節(jié)都會吃些堅果。而問題的關(guān)鍵在于，從某種程度上說，三只松鼠將堅果這一品類的食品引入了更加日常的場景中。堅果市場的劃分很簡單，一個是散裝堅果市場，對應(yīng)的是線下的炒貨鋪，這類產(chǎn)品基本上沒有什么品牌化的特征，憑借的是購買的便捷和沖動型、偶然性的消費需求。另一個就是袋裝堅果市場，對應(yīng)的消費人群往往是辦公室白領(lǐng)，他們購買袋裝堅果，目的就是為了隨手拿出兩個吃，打發(fā)一下時間，增添一點樂趣。

電商平臺的三只松鼠抓住了堅果這個市場的痛點——沒有有特色品牌、吃起來容易臟手、果殼碎屑不好處理、剝殼困難。

所以他們對應(yīng)著的打造了出了三只小松鼠這樣的呆萌形象，在每一個快遞包裹里放置了濕巾和果殼袋，像夏威夷果這樣的難剝堅果還附帶了開殼器。

這就很容易抓住年輕人的心，他們買東西第一注重的不是便宜，而是愉快的體驗感，愿意為品牌溢價買單。

2、是它的重新打造了堅果類產(chǎn)品，或者說是它培養(yǎng)了一大批食用堅果的用戶。曾經(jīng)，人們愛買的堅果是什么?嚴格意義上的堅果恐怕只有開心果、巴旦木、榛果和松子，像三只松鼠的招牌產(chǎn)品碧根果和夏威夷果往往是比較少見的。而就是當(dāng)三只松鼠走紅以后，夏威夷果這種食品才真正走向普及，成為了人盡皆知的一種食品。

3、利用IP搞萌營銷。無論是和超市貨架上休閑食品相比，還是和同類的百草味、良品鋪子相比，三只松鼠的品牌識別度都是最強的。三只松鼠，不僅是品牌名，也是這個品牌最大的代言人，更是三只松鼠這家公司的員工與消費者溝通的身份。處處以“主人”稱呼消費者，這樣“萌”得營銷，非常能抓住年輕人的心。

不過，三只松鼠也存在一些問題，其中最突出的兩條，就是主要產(chǎn)品占比過大和過度依賴線上渠道。

1)主要產(chǎn)品占比過大不難理解。在三只松鼠的主營業(yè)務(wù)中，堅果產(chǎn)品的營業(yè)收入占比較大。2014-2016年度堅果產(chǎn)品的銷售收入分別為81184.45萬元、164039.78萬元和307824.01萬元。占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別是87.85%、80.44%以及69.83%。雖然這個比例在逐年下降，近兩年來三只松鼠也已經(jīng)逐漸拓展其他產(chǎn)品來豐富產(chǎn)品線，但短時間內(nèi)，“三只松鼠”的名字還是和“堅果”綁在一起。堅果市場競爭激烈，一旦消費者興趣發(fā)生變化，或者市面上出現(xiàn)了其他具有競爭力的堅果產(chǎn)品，三只松鼠的營收則會產(chǎn)生很多不確定性。

2)翻看其財報不難看出，作為一個地地道道的“淘品牌”，三只松鼠對于線上渠道頗為依賴。2014年-2017年上半年凈利分別為-1286.48萬元、897.39萬元、2.37億元、2.41億元。2014年-2016年，三只松鼠通過天貓商城實現(xiàn)的銷售收入分別占到營業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%。業(yè)內(nèi)人士指出，由于線上渠道紅利期已過，消費者流失的可能性在增加，三只松鼠需要盡快擺脫過度依賴電商的風(fēng)險。

線上渠道紅利期已過，消費者流失的可能性在增加，三只松鼠需要盡快擺脫過度依賴電商的風(fēng)險。

2016年9月，首家線下“三只松鼠投食店”開業(yè)。三只松鼠在此前招股書中表示，計劃2年內(nèi)使用募投資金完成100家門店布局。今年5月29日，三只松鼠宣布正式入駐零售通平臺，直接觸達商場及小賣店。

另外一個主打線上渠道的就是百草味。但與三只松鼠這樣名副其實的“淘品牌”相比，百草味在創(chuàng)立之初走得是線下路線。

百草味2003年最早創(chuàng)立為線下店，2010年開始將重心轉(zhuǎn)向線上，成為了一家電商互聯(lián)網(wǎng)品牌。而此后，百草味迎來了快速增長。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，至2017年，轉(zhuǎn)型后的百草味在7年間，銷售額增長了近174倍。

也是在這一期間，百草味完成了資本布局，先是于2016年8月與棗業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者好想你牽手，“好百聯(lián)姻”走入資本市場。完成并購后，在資源和供應(yīng)鏈方面，百草味將35%的堅果、蜜餞類產(chǎn)品放在好想你生產(chǎn)，并與之共用發(fā)貨倉;百草味的部分產(chǎn)品也會逐步進入好想你的線下專賣店渠道，并逐步借助好想你進入商超。與此同時，棗夾核桃、棗夾腰果、棗干、棗片等好想你產(chǎn)品也在百草味天貓旗艦店上線。好想你2016年年報顯示，百草味全年約實現(xiàn)23 億元收入，同比上漲了90%，其中紅棗夾核桃的“抱抱果”成了爆紅單品。

同時，完成了“產(chǎn)品力”的布局，于2017年分別投入了臨江總部生產(chǎn)基地、食品研究院等戰(zhàn)略動作，全面發(fā)力全品類的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

從三只松鼠和百草味的例子來看，可以看出這類主打線上的休閑食品具有如下特點：

優(yōu)點：主打線上平臺足夠方便快捷，所容納的SKU也更多。相較于線下，貨源也更加充足，不太容易出現(xiàn)缺貨斷貨的情況。少去了店面和人工的成本，往往也比線下門店具有更強的價格優(yōu)勢。

缺點：體驗性比較差。休閑食品是一種偶然性和沖動型很強的消費品，僅靠線上單一的圖片和視頻，對消費者消費的引導(dǎo)性會比較差。并且，現(xiàn)在尚有一些地區(qū)物流不夠發(fā)達，僅靠線上銷售很難覆蓋到那些地區(qū)。

第二種是主打線下銷售的品牌，代表玩家來伊份。

來伊份最大的優(yōu)勢是門店，電商則是其短板。雖說隨著新零售的熱度居高不下，很多品牌選擇在線下發(fā)力，但如今零食的消費人群購買思維發(fā)生變化，基本上集中在電商渠道，這種消費習(xí)慣的改變對來伊份是一大挑戰(zhàn)。

根據(jù)2017年年報數(shù)據(jù)，來伊份去年的營業(yè)收入為36.36億元，較上年同期增長12.35%。對于營業(yè)收入的增長，來伊份表示，主要得益于該公司全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化建設(shè)以及公司門店的穩(wěn)步擴張。截至2017年12月31日，來伊份門店數(shù)量為2460家，較2016年底2260家門店凈增長200家。

來伊份的特點在于它的自建渠道，統(tǒng)一管理?？梢韵鲁恋礁嗟貐^(qū)，覆蓋率也比較廣。再加之來伊份的定價相對較低，容易獲得不喜歡網(wǎng)購的、買東西注重價格的人群的心。

第三種是線上線下全渠道進行銷售的品牌，代表玩家：良品鋪子。

不同于三只松鼠，良品鋪子從一開始就選擇了線上線下全渠道布局的模式。主要銷售渠道包括直營、加盟、電商平臺。據(jù)良品鋪子招股書顯示，2015-2017年，公司營業(yè)收入分別為314936.31萬元、428936.85萬元和542406.97萬元，2017年這一數(shù)據(jù)僅次于三只松鼠的289396.02萬元(上半年營收)。

對比而言，良品鋪子最大的優(yōu)勢在于全渠道融合優(yōu)勢。在線下渠道方面，公司堅持“深耕華中，輻射全國”的布局，截至2017年12月31日，公司在湖北、江西、湖南、四川等地區(qū)共開設(shè)了2063家門店，不僅布局在核心商圈，還有不少社區(qū)門店。

這里來總結(jié)一下良品鋪子的銷售渠道特點：良品鋪子代表的線上線下全面布局模式比單純的靠電商或門店會更加全面和優(yōu)化。線上線下全渠道打通，有助于全方位地獲取用戶數(shù)據(jù)，了解用戶在消費時的場景，這樣一來，廣告的投放會更加精準，轉(zhuǎn)化率也會有所提高。

不過，當(dāng)前我國消費品的線上線下全面布局還處于早期階段，很多偏遠地區(qū)還沒有連鎖門店，很多居民還沒有養(yǎng)成使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，所以對用戶消費場景和數(shù)據(jù)的抓取還比較粗放。

三、休閑食品行業(yè)未來發(fā)展趨勢

1、原材料上更加注重健康

如今人們在對休閑食品的需求上趨向于如何才能吃得更健康，這是消費者的追求，也是休閑食品生產(chǎn)和經(jīng)銷者的追求。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58.4%的人在選擇休閑食品時會更注重食品的綠色、天然和健康，此外對富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣。休閑食品在滿足消費者娛樂和休閑需要的同時，正在成為“一日三餐”中的第4餐。

在現(xiàn)有休閑食品保持良好風(fēng)味、口感的基礎(chǔ)上，進一步創(chuàng)新，優(yōu)化生產(chǎn)工藝，提高營養(yǎng)均衡。促進休閑食品向營養(yǎng)型、功能型和健康型轉(zhuǎn)變應(yīng)該是休閑食品企業(yè)努力的方向。

2、面向的消費人群不斷擴大

休閑食品的消費人群早已不僅僅是家長和兒童，年輕的都市男女，甚至是老年人，都將會成為休閑食品的有力消費者。

3、行業(yè)競爭更加激烈

休閑食品企業(yè)面臨的競爭不僅有國內(nèi)同類品牌之間的競爭，還有進口休閑食品的競爭和不斷孵化出的各種網(wǎng)紅食品的競爭。

悠哈水果糖、白色戀人、薯條三兄弟、俄羅斯紫皮糖……這些來自海外的休閑食品在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷被分享，成功獲得了不少消費者的青睞。千層蛋糕、蛋糕盒子……這些網(wǎng)紅食品借助微博上美食博主的分享，也獲得了很高的曝光量，成為了名副其實的網(wǎng)紅。本文所提到的這些休閑食品，如果不能打造出明星產(chǎn)品，長期沒有創(chuàng)新，就很難在市場上保證自己的競爭力。

4、代餐趨勢更加明顯

現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，工作壓力大，很多人的一日三餐都很難保證吃好。健康的休閑食品或許可以承擔(dān)這部分功能。良品鋪子就推出了紅豆薏米粉、黑芝麻核桃粉、酵母面包等產(chǎn)品，可以當(dāng)做早餐和代餐食用。

而在這方面，將自己的產(chǎn)品做得更加健康，營養(yǎng)更加均衡，就可以在市場上占據(jù)一席之地。這里內(nèi)參君想到了同樣是在最近要提交上市的五谷磨房，它的產(chǎn)品就是近年來非常受到女性歡迎的五谷養(yǎng)生粉。

休閑食品是一個可以被長期看好的行業(yè)，相信在這個行業(yè)里未來還會涌現(xiàn)出一些新的優(yōu)秀品牌，它值得我們長期關(guān)注和了解。