白酒“屌絲”江小白：我是如何借互聯(lián)網(wǎng)逆襲的

時(shí)間：2023-03-10 15:48:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-10 15:48:01 來源：電子商務(wù)

“每個(gè)吃貨，都有一個(gè)勤奮的胃和一張勞模的嘴”，“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”，這是一個(gè)堅(jiān)持稱自己為“傳統(tǒng)白酒企業(yè)”的宣傳語，跟普通白酒的形象似乎有點(diǎn)差別。

有意思的不止是宣傳語。重慶江小白酒類營銷有限公司（以下簡稱“江小白”）辦公地點(diǎn)在重慶出名的政法一條街，人大、政協(xié)、高法等政府機(jī)構(gòu)，與江小白辦公點(diǎn)的直線距離均不會超過600米。然而，江小白的目標(biāo)客戶卻不是政府機(jī)關(guān)。

江小白是一家于2012年8月份注冊的年輕企業(yè)。這是個(gè)白酒市場上初來乍到的新手，不僅資歷低，辦公也也充分顯露出草創(chuàng)期的痕跡：四壁白墻，擺設(shè)簡單，辦公室只有不到10個(gè)人辦公，CEO也只能和銷售經(jīng)理共用辦公室，就連會客也是在外面進(jìn)行。

但是江小白在2013年下半年實(shí)現(xiàn)盈利，2013年全年綜合收支平衡，銷售額為5000萬元。從成立公司到在業(yè)內(nèi)打響名聲——“我是江小白”——這個(gè)品牌僅用了一年的時(shí)間。2013年3月和江小白進(jìn)行合作的酒仙網(wǎng)公關(guān)部總經(jīng)理李振海表示“江小白一出來，不知道是名字的問題，還是其它什么原因，反而異軍突起。”

江小白是在整個(gè)白酒業(yè)的冬天崛起的。白酒行業(yè)市值一跌再跌，2013年14家酒企市值蒸發(fā)2490億元。在高端白酒受到打壓，白酒市場整體低迷的情況下，作為大眾消費(fèi)的低端白酒代表，牛欄山二鍋頭銷售額反而逆市上揚(yáng)。李振海解釋稱，白酒消費(fèi)鏈呈現(xiàn)的是金字塔結(jié)構(gòu)，在金字塔頂端的茅臺、五糧液雖然單價(jià)高，但是消費(fèi)人群有限。而位于底端的白酒擁有大量的消費(fèi)人群。售價(jià)在10塊-20塊的低端白酒沒有受到影響，得益于市場差異化。

曾經(jīng)有一項(xiàng)調(diào)查針對25-30歲年輕人，調(diào)查他們對白酒的態(tài)度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有95%左右的年輕人第一選擇不會是白酒。他們普遍認(rèn)為：白酒口味太沖，不適合自己；場合有限，覺得太過正式；度數(shù)高，容易醉酒；給人感覺不夠時(shí)尚。

正是看重年輕人呼喚時(shí)尚白酒的心聲，江小白之父陶石泉開始了自己的新事業(yè)。

陶石泉，江小白的創(chuàng)始人。在微博上他叫“江小白的爹”，這個(gè)生于1980年、愛當(dāng)代藝術(shù)、愛搖滾的“文藝男青年”，曾在傳統(tǒng)白酒企業(yè)金六福工作近十年，離職前，他是金六福的公關(guān)總監(jiān)。

江小白的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大多是群年輕人。50多歲的酒廠負(fù)責(zé)人已經(jīng)是整個(gè)團(tuán)隊(duì)中年齡最大的；負(fù)責(zé)江小白主要宣傳窗口，微博、微信運(yùn)營的舒波是90后技術(shù)男；85后的媒介總監(jiān)李雪琴曾任職于重慶另一家知名創(chuàng)業(yè)公司；總管銷售的童學(xué)偉名片上的頭銜寫著：藍(lán)色軍團(tuán)總司令，他分管的是約100人的銷售團(tuán)隊(duì)。

陶石泉介紹稱，目前，江小白有員工加經(jīng)銷商共300多人，其中內(nèi)部員工120人，多數(shù)屬于銷售體系。公司架構(gòu)扁平化，在CEO之下，只有一級管理干部。就是這樣一家多半由80后與90后組成的企業(yè)，走出了一條白酒這個(gè)古老行業(yè)少有的創(chuàng)新小徑。

與一般的白酒公司不同，江小白有自己具體的形象：黑色頭發(fā)略長，發(fā)型比較韓范，帶著黑框眼鏡，標(biāo)準(zhǔn)漫畫的大眾臉型。打扮是白T恤搭配灰色的圍巾，外套是英倫風(fēng)的黑色長款風(fēng)衣，下身配的是深灰色牛仔褲和棕色休閑鞋。如果要想象一個(gè)現(xiàn)實(shí)人物，大概就是《男人幫》里孫紅雷扮演的顧小白。這也是最初江小白名字的由來。

除了具象化的形象與容易記住的名字，江小白為媒體贊許最多的，是它O2O的營銷模式。“我們要賦予江小白人的情懷，更多的是做一種態(tài)度。”陶石泉稱，江小白是一個(gè)近乎完全依賴社交媒體造勢出來的品牌。2011年12月27日，江小白發(fā)布了自己在新浪上的第一條微博：我是江小白，生活很簡單！到目前，江小白發(fā)布微博近8000條，粉絲數(shù)超過10萬。

江小白幾乎從不在主流媒體做廣告。除去地鐵廣告，江小白基本沒有傳統(tǒng)的營銷方式，利用得最多的是免費(fèi)的社交媒體。對于利用互動性很強(qiáng)的社交媒體，江小白的微博營銷顯示出幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)。首先，長于文案植入，將有意思的話題與江小白的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。

其次，對應(yīng)自己的品牌形象，將微博的運(yùn)營完全擬人化。在所有的熱點(diǎn)事件時(shí)發(fā)聲，表明自己的態(tài)度。

最后，利用微博互動作為線上工具，組織線下活動，并與線上形成互動，以增強(qiáng)粉絲黏性。

除了微博，微信也成為江小白的營銷渠道之一。相比微博，微信的私密程度更高。江小白公關(guān)總監(jiān)舒波表示，除了微信公共賬號，江小白還運(yùn)營著“小白哥”的私人賬號，該賬號由專人負(fù)責(zé)維護(hù)，并不屬于江小白的任何一個(gè)員工。“因?yàn)橛行┓劢z會給小白哥說一些自己的隱私，所以這個(gè)賬號除了負(fù)責(zé)運(yùn)營的人，內(nèi)容是不公開的，包括我也不知道。”舒波稱。

定位于年輕一代，讓江小白很快脫穎而出，但是僅僅做年輕人這個(gè)細(xì)分市場，又會顯得空間過于狹窄。究竟應(yīng)該如何拓展市場空間？通過舉辦2013年底的同城約酒大會，江小白的團(tuán)隊(duì)開始重新思考這個(gè)問題。

江小白的粉絲經(jīng)營得很細(xì)致，這場千人聚會的人員，由舒波從上萬名線上報(bào)名者中篩選出來。粉絲信息主要來源于兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)和在微博互動中抽取的粉絲。還有一部分，舒波甚至?xí)灰粸g覽粉絲的微博內(nèi)容來確認(rèn)個(gè)人信息。“我始終相信，用最基礎(chǔ)的方法，才能做到最精細(xì)的事情。”舒波表示。

“通過那一次，我發(fā)現(xiàn)老年人沒我們想象的那么不時(shí)尚，他們也可以很時(shí)尚很青春，我們所做的所有活動，他們都能夠接受，都覺得很High。”舒波顯得有些懊惱，那次年齡偏大的人都沒有得到邀請。“以前我們的定位我認(rèn)為是錯的，我們說的青春不應(yīng)該是年齡段，而是一種青春的態(tài)度。”舒波反思道。這樣的反思也印證了陶石泉所表達(dá)的，江小白的本職是為消費(fèi)者帶來價(jià)值。“我們更在意消費(fèi)者，更尊重消費(fèi)者。”

“一切基于消費(fèi)者來考慮”這個(gè)思路，讓江小白的經(jīng)營思維與小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在2月末首屆中國酒業(yè)論壇上提出的三個(gè)“一”不謀而合。海量、單品、微利，這三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)，也是江小白的特點(diǎn)：放棄豪華包裝，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶銷售；只有一款小曲清香型的產(chǎn)品，分為三種規(guī)格；以銷售量為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

此外，在渠道上，江小白的渠道就如它的公司架構(gòu)一樣扁平。“消費(fèi)者花錢，餐館老板收錢，老板交給分銷商，分銷商交給我們，等于三級。”江小白的銷售總經(jīng)理童學(xué)偉表示。江小白的銷售既跟經(jīng)銷商打交道，同時(shí)也直接跟餐館打交道，做關(guān)系維護(hù)。

“所以我們這個(gè)事情還是有點(diǎn)苦有點(diǎn)累，又很繁瑣。我們在重慶這么多消費(fèi)終端，得幾十上百人去維護(hù)。多難管理，老板多操心，很多人做不了。”童學(xué)偉笑著表示。同時(shí)，2013年由于受三公消費(fèi)影響，一些原來做高端酒的經(jīng)銷商開始找到江小白，但達(dá)成合作的不多。原因是轉(zhuǎn)型不易。“一開始信誓旦旦地說，我們能吃苦，好多我們也做過這個(gè)嘗試，但效果不好。”

“行業(yè)現(xiàn)狀就是這樣。”童學(xué)偉舉了個(gè)酒圈子里流行的段子：“白酒行業(yè)，過去十年是被干爹包養(yǎng)的十年。以前也能做事，也能自力更生，但是后來出現(xiàn)個(gè)干爹包養(yǎng)了，坐等就可以賺很多錢，十年來都是這樣?，F(xiàn)在干爹沒了，自己生活沒著落了，又得出來干活了。但是已經(jīng)做不了了。”

“我們不一樣，我們就是天生的屌絲，所以一生下來就是自力更生。”他自嘲道，“這個(gè)意義上講，對我們還是有好處。”童學(xué)偉將占領(lǐng)市場比作一場戰(zhàn)役，在已經(jīng)結(jié)束的重慶市場中，放棄了高大上的餐飲連鎖，轉(zhuǎn)而主攻二三線，進(jìn)入一些備受本土“好吃狗”青睞的街邊小館子。

他們的計(jì)劃就是先攻重慶、成都、長沙，打完以后就是北上廣。在商業(yè)模式與經(jīng)營思路上，江小白跟傳統(tǒng)酒類企業(yè)分別明顯，沒有歷史包袱，反而讓其輕裝前進(jìn)。由于定位在80、90后的青春小酒，江小白所服務(wù)的市場較窄。一位有政府背景的行業(yè)專家表示，這樣的“小而美”企業(yè)，能夠?yàn)榇缶破笏梃b的是做一個(gè)品類上的補(bǔ)充，其營銷思路值得參考與借鑒，但整體上沒辦法為多數(shù)白酒企業(yè)所復(fù)制。

在白酒的8000億大蛋糕中，江小白不過刮掉了薄薄一片奶油，它所主打的小清新市場，也不是現(xiàn)在白酒的主流市場。另外，江小白目前尚未有風(fēng)投進(jìn)入，是否能夠做大，這樣的模式能否在北上廣同樣獲得認(rèn)同，還說不清楚。

業(yè)內(nèi)很多人都知道它，但也都覺得它還沒有成氣候。一家酒類電商的宣傳負(fù)責(zé)人告訴我們，它所處的市場對大的白酒企業(yè)來說，也就是一款產(chǎn)品的市場。