互聯(lián)網(wǎng)自媒體行業(yè)的現(xiàn)狀與微信公眾號(hào)發(fā)展趨勢(shì)及思考

時(shí)間：2023-03-12 00:22:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-12 00:22:01 來源：電子商務(wù)

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)

(一)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)概況

(1)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概括

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透到全球經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，成為生產(chǎn)建設(shè)、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、科技創(chuàng)新、公共服務(wù)、文化傳播、生活?yuàn)蕵返男滦推脚_(tái)和變革力量，推動(dòng)著世界向信息社會(huì)發(fā)展。伴隨著全球互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)也在迅猛發(fā)展，并逐漸成為全球互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分。我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施能力持續(xù)提升，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，具有國際影響力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)初步形成，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)管理體系基本建立?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要引擎和基礎(chǔ)平臺(tái)。

數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)調(diào)查統(tǒng)計(jì)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》調(diào)查顯示，截至2015年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)48.8%。我國互聯(lián)網(wǎng)起步的時(shí)間較晚，早期我國互聯(lián)網(wǎng)主要是發(fā)展電信類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)普及度增速逐漸放緩，電信類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的市場空間開始逐漸縮小，而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的市場空間不斷增加。2015年的全國人大第三次會(huì)議上，李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃，標(biāo)志著我國正在將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)機(jī)制與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相融合的概念納入國家經(jīng)濟(jì)的設(shè)計(jì)中。由此看來，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必然是充分讓互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)與其他行業(yè)深度結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，提高其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力，從而構(gòu)建新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

(2)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)概括

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)是由信息技術(shù)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合發(fā)展的新興交叉行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容是通過互聯(lián)網(wǎng)等媒介，為區(qū)域人群和區(qū)域消費(fèi)者提供線上、線下進(jìn)行關(guān)于餐飲、休閑、娛樂、購物等多平臺(tái)的信息服務(wù)及互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)主要通過會(huì)員制服務(wù)，為購買信息內(nèi)容資源的會(huì)員提供個(gè)性化的服務(wù)解決方案，具體包括：消費(fèi)聯(lián)盟折扣共享、個(gè)性化需求信息資源集成、會(huì)員文娛活動(dòng)等等。在市場推廣過程中，通常伴生著會(huì)發(fā)行大量的相關(guān)會(huì)員服務(wù)卡，以作為會(huì)員憑證。

由于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的特殊性，決定了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)往往必須在達(dá)到一定規(guī)模之后才能贏利。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)是發(fā)展的早期往往不賺錢，而且為了獲得大量的用戶，通常采取免費(fèi)甚至獎(jiǎng)勵(lì)用戶的策略，因此企業(yè)發(fā)展的前期需要投入大量的人力、物力進(jìn)行推廣和維護(hù)。當(dāng)用戶數(shù)達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，才會(huì)從量變到質(zhì)變的過程，通過廣告的推送或者增值服務(wù)進(jìn)行獲利。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)最基本的商業(yè)模式是“流量-增值服務(wù)”模式，即先以免費(fèi)的信息服務(wù)獲得用戶流量，取得流量后開展增值業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)流量資費(fèi)最終由獲取增值業(yè)務(wù)的客戶支付。

(3)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)概況

互聯(lián)網(wǎng)廣告是指利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方式，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式，是廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)群體進(jìn)行有償?shù)男畔鬟_(dá)，從而引起群體和廣告之間信息交流的活動(dòng)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2014年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到1573.4億元，同比增長41.0%，互聯(lián)網(wǎng)廣告多年保持快速增長，目前市場已進(jìn)入成熟期，未來幾年增速將會(huì)有所放緩，截至到2018年底，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場預(yù)期將突破超過4000億元。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢2015年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告

我國大部分行業(yè)的銷售對(duì)象具有分散化特征，多樣化程度較高，所擁有的用戶集中度較低。隨著中國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的進(jìn)一步增加，以及用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)能力的不斷增強(qiáng)，中國網(wǎng)絡(luò)用戶成為了我國大部分行業(yè)所營銷的絕佳對(duì)象。而大部分行業(yè)的企業(yè)都沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷的經(jīng)驗(yàn)和能力，在進(jìn)行營銷過程中很難保證營銷信息傳播的有效性。在此情況下，大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)更加傾向于選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商為其提供專業(yè)的廣告服務(wù)，達(dá)到降低營銷成本、提高營銷效率的目的。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)在于它傳播范圍更廣泛、對(duì)投放廣告的目標(biāo)人群定位更準(zhǔn)確、具有更強(qiáng)的互動(dòng)性、更強(qiáng)的感官性和更低的成本。其中相較于傳統(tǒng)的廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的優(yōu)勢(shì)在于它信息傳播的交互性，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。這種直接與廣告主進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)、進(jìn)而建立未來關(guān)系的能力比其他任何媒介都強(qiáng)。

由于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)是提供基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告服務(wù)，所以互聯(lián)網(wǎng)信息的碎片化特點(diǎn)也影響著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)。隨著碎片化信息接收方式的對(duì)人們閱讀習(xí)慣的改變，以微博和微信為首的類社交型應(yīng)用成為了大部分人接收碎片化信息的最佳選擇。

(二)行業(yè)市場規(guī)模

(1)整體網(wǎng)民規(guī)模增速繼續(xù)放緩，手機(jī)上網(wǎng)帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民增長。

截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)，整體網(wǎng)民規(guī)模增速繼續(xù)放緩。2015年上半年新增網(wǎng)民1894萬人，其中農(nóng)村網(wǎng)民占48.0%，比整體網(wǎng)民中農(nóng)村人口的占比高出20個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村地區(qū)新增網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的達(dá)69.2%。未來幾年內(nèi)，手機(jī)上網(wǎng)依然是帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)調(diào)查統(tǒng)計(jì)

移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備的逐漸普及、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日趨完善、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的日益豐富三個(gè)因素共同作用，促進(jìn)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模進(jìn)一步增長。

首先，智能手機(jī)價(jià)格下降，為手機(jī)上網(wǎng)奠定了基礎(chǔ)。今年上半年，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商和傳統(tǒng)家電企業(yè)對(duì)于手機(jī)市場的進(jìn)入，促使智能手機(jī)價(jià)格持續(xù)走低，提升網(wǎng)民購買力。其次，政府加大對(duì)于移動(dòng)上網(wǎng)的扶持，通過督促運(yùn)營商降低上網(wǎng)資費(fèi)，提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力等措施優(yōu)化網(wǎng)民上網(wǎng)環(huán)境，降低手機(jī)上網(wǎng)門檻。最后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的豐富提升了網(wǎng)民使用意愿。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)加速融合，開發(fā)與各類生活緊密關(guān)聯(lián)的新應(yīng)用，吸引傳統(tǒng)行業(yè)用戶開始使用互聯(lián)網(wǎng)。

(2)隨著即時(shí)通訊類社交應(yīng)用各種功能的逐漸完善，以微信為首的即時(shí)通信類應(yīng)用正在建立新網(wǎng)絡(luò)營銷市場。

社交類應(yīng)用的基礎(chǔ)在于人與人之間的關(guān)系和交互，這樣的關(guān)系可能是親戚朋友同事同學(xué)等近親關(guān)系，也可能是興趣愛好相同或經(jīng)歷類似的感情共鳴關(guān)系，還可能使有信任感的意見領(lǐng)袖。電商企業(yè)通過這些關(guān)系中的部分人推薦或分享傳播購物信息，將帶動(dòng)整個(gè)社交圈子里的人對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，最終轉(zhuǎn)化為銷售。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年出具的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，愿意分享購物信息的網(wǎng)民占比上升了3.7個(gè)百分點(diǎn)，在商家的推動(dòng)下，在部分意見領(lǐng)袖及關(guān)系親近者的參與下，越來越多的網(wǎng)民認(rèn)可并分享購物信息。當(dāng)前網(wǎng)民購買別人推薦的產(chǎn)品的意愿不高。僅有35.8%的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民表示會(huì)購買別人推薦的產(chǎn)品，64.2%的人表示不會(huì)購買。愿意購買的比例與去年同期相比提升了7.6個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)過不斷的實(shí)踐和市場教育，越來越多的網(wǎng)民已經(jīng)逐步認(rèn)可分享在社交應(yīng)用上的購物信息并對(duì)這些信息產(chǎn)生了信任。

從網(wǎng)民對(duì)商業(yè)化產(chǎn)品的參與程度來看，社交網(wǎng)站、微博、微信這三類產(chǎn)品的商業(yè)化模式呈不同特征，社交網(wǎng)站的商業(yè)化主打站內(nèi)購物和付費(fèi)游戲，微博的商業(yè)化產(chǎn)品最豐富，目前用戶參與較多的是周邊信息搜索和站內(nèi)廣告，微信用戶的商業(yè)化產(chǎn)品參與偏重于公眾號(hào)的訂閱和掃一掃購買商品。

數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)調(diào)查統(tǒng)計(jì)

以微信和QQ為代表的第一陣營即時(shí)通信工具的商業(yè)化嘗試主要表現(xiàn)在營銷模式和服務(wù)模式兩方面。營銷模式上，朋友圈的廣告推送業(yè)務(wù)成為其商業(yè)化的首次嘗試，不久之后推出的行業(yè)解決方案和“搖一搖”功能，則旨在將超市、酒店等傳統(tǒng)行業(yè)的線下商業(yè)模式通過微信支付轉(zhuǎn)移到線上，并利用其在移動(dòng)和社交領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)使傳統(tǒng)企業(yè)的信息化水平大幅提升，實(shí)時(shí)為潛在客戶推送優(yōu)惠信息并對(duì)用戶群進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。服務(wù)模式上，第一陣營的即時(shí)通信工具不斷嘗試連接用戶生活中的各方面需求，為用戶提供出行、購物、理財(cái)、信貸、娛樂等多樣化服務(wù)，京東商城、微信理財(cái)、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車等應(yīng)用相繼接入了其服務(wù)平臺(tái)。

(3)自媒體平臺(tái)用戶群規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)自媒體業(yè)務(wù)主要依托于微博、微信兩大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)報(bào)告顯示，截止2014年12月31日，新浪微博月活躍用戶數(shù)為1.757億，較2013年同期增長36%，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為5億，較去年同期增長41%。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)騰訊業(yè)績報(bào)告及新浪微博財(cái)務(wù)報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)整理

由上圖可以看出，微博和微信兩大平臺(tái)的用戶規(guī)模均呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的特征，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，特別是相較于我國網(wǎng)民整體規(guī)模增速而言，自媒體的用戶規(guī)模持續(xù)并保持這較高的增長水平。

(三)微信公眾號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)

1.用戶互動(dòng)、服務(wù)與原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)是關(guān)鍵

微信公眾平臺(tái)與訂閱者進(jìn)行互動(dòng)可以促進(jìn)微信公眾號(hào)保持生命力。與用戶互動(dòng)包括對(duì)用戶提供信息回復(fù)服務(wù)、及時(shí)與用戶溝通、創(chuàng)辦一些活動(dòng)和特色欄目等。2015年2月5日微信開放公眾號(hào)與粉絲互發(fā)小視頻功能，6月6日微信團(tuán)隊(duì)又推出了一項(xiàng)新措施：公眾號(hào)文章中可以添加音樂。未來，隨著微信公眾平臺(tái)的功能不斷開放和完善，公眾號(hào)與訂閱者之間的互動(dòng)方式將更加豐富和多樣。

2015年5月，國內(nèi)首起微信公眾號(hào)抄襲案立案。受公眾號(hào)“花邊閱讀”和公共號(hào)“異見”委托，律師起訴涉嫌抄襲的公眾號(hào)“釀名齋”和公眾號(hào)“文字撰稿人”。5月底，微信公眾號(hào)Ayawawa對(duì)3個(gè)抄襲公眾號(hào)的起訴也已立案。由于該案索賠金額達(dá)20萬元，也被稱為是“最貴”微信抄襲案。對(duì)微信公眾號(hào)抄襲的立案是對(duì)微信原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)進(jìn)行法律保護(hù)的開端。隨著法律對(duì)微信抄襲案的受理立案，可以預(yù)測(cè)在法律的制約下，未來微信公眾號(hào)將更加側(cè)重于原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)與推送。

2.依托品牌效應(yīng)，線上線下實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)

因微信是熟人社交平臺(tái)，這對(duì)微信公共賬號(hào)的廣泛傳播提出了挑戰(zhàn)。因此，通過打造微信公眾號(hào)的品牌，利用微信公眾號(hào)的品牌影響力吸引訂閱者，完成微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播便尤為重要?？诒推放朴绊懥κ谦@得用戶信任的關(guān)鍵。

同時(shí)，微信公眾號(hào)的運(yùn)營商也要將公眾號(hào)平臺(tái)與平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)行不同平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大傳播力。例如，一些媒體類的微信公眾號(hào)便通過菜單定義或添加鏈接的方式將用戶向母媒體導(dǎo)流。“人民日?qǐng)?bào)”的公眾號(hào)底端自定義菜單“客戶端”的設(shè)定，使訂閱者一鍵連接至“人民日?qǐng)?bào)”客戶端頁面。“澎湃新聞”的自定義菜單“澎湃首頁”“下載APP”等可以分別與“澎湃新聞”其他媒體平臺(tái)相連。同時(shí)，通過利用線上平臺(tái)舉辦線下活動(dòng)的形式實(shí)現(xiàn)線上和線下的聯(lián)動(dòng)，也有利于完成微信公眾號(hào)的影響力和傳播力在現(xiàn)實(shí)中的轉(zhuǎn)化。

3. 垂直化、分層化發(fā)展，專業(yè)化運(yùn)營

垂直化發(fā)展是微信公眾號(hào)發(fā)展的趨勢(shì)之一。在眾多微信公眾號(hào)中，精準(zhǔn)的功能定位是訂閱者進(jìn)行微信公眾號(hào)選擇的標(biāo)準(zhǔn)之一。一般而言微信公眾號(hào)越垂直化，其定位便越精準(zhǔn)，所提供的內(nèi)容便越專業(yè)。未來，用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領(lǐng)域的專業(yè)并且切實(shí)“有用”的信息。微信公眾號(hào)的分層化也是微信公眾號(hào)向精細(xì)化、個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。微信公眾號(hào)的分層化發(fā)展也是為了滿足不同用戶不同信息需求的需要。

微信公眾號(hào)的運(yùn)營需要走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的道路。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)背后必有一支具有高運(yùn)營水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)。一支擁有共同的運(yùn)營理念、運(yùn)營操作規(guī)范、扎實(shí)的運(yùn)營知識(shí)、豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)才能為一個(gè)微信公眾號(hào)持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

作者：付航

參考文獻(xiàn)

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廖豐：《微信活躍用戶達(dá)5 億》，-

03/19/content_180063.htm，2015年03月19日。

摘要：微信公眾號(hào)是公眾號(hào)主持方與訂閱者之間進(jìn)行互動(dòng)、溝通與對(duì)話的平臺(tái)，同時(shí)也成為用戶在移動(dòng)端的一個(gè)重要信息接入口。文章根據(jù)微信公眾號(hào)提供的內(nèi)容、運(yùn)營機(jī)構(gòu)的類別，對(duì)微信公眾號(hào)的類型進(jìn)行了劃分;并對(duì)微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理;提出微信作為社交媒體，其發(fā)展迅速且火爆，其數(shù)量呈現(xiàn)出隨著微信用戶的增加不斷上漲的趨勢(shì)。在未來，微信公眾號(hào)的發(fā)展重點(diǎn)仍在與用戶互動(dòng)、為用戶提供服務(wù)與原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)等方面。同時(shí)也會(huì)呈現(xiàn)出垂直化、分層化發(fā)展，專業(yè)化運(yùn)營的趨勢(shì)