SaaS業(yè)務(wù)模式與核心指標(biāo)

時間：2023-03-14 09:52:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-14 09:52:02 來源：電子商務(wù)

背景

SaaS：Software-as-a-Service縮寫，意為軟件即服務(wù)，即通過網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)。從Gartner報告看SaaS全球市場規(guī)模為1570億$/年，并且在該體量下保持15% CAGR。

從近些年發(fā)展來看Salesforce、ServiceNow、Office365等耳熟能詳軟件一方面贏得大量的客戶，也獲得資本市場的追捧。但行業(yè)里永遠(yuǎn)是長江后浪推前浪，Snowflake、Atlassian、DataDog等后起之秀的快速發(fā)展又讓先行者虎軀一震，閃耀著令人羨慕的光芒。然后從歷史發(fā)展來看SaaS從概念到火熱并非一蹴而就，大致經(jīng)歷三個階段：

Stage1：從計算機到軟件（1980-2005）

在蘋果發(fā)布Mac前，計算機對大部分人而言是奢侈品，業(yè)務(wù)問題依賴于手工和拍腦袋來解決。蘋果在80年代把計算機從一種小眾工具推向到一個更大市場Scope。之后WinTel抓住X86體系發(fā)展獨特機會，把硬件和軟件做了解綁，在Windows上衍生大量軟件生態(tài)賺得盆滿缽滿。那個時代大部分ToB軟件都運行在PC上。

Stage2：軟件服務(wù)在線化（2005-2015）

大家應(yīng)該都知道早在2005年，AWS就發(fā)布EC2與S3兩款產(chǎn)品開創(chuàng)云計算的先河。但大部分人不知道的是，在2002年初Amazon做了一件很了不起的事情，把Amazon上API以Web Service方式提供出來供外部所有人使用。個人認(rèn)為這是軟件服務(wù)在線化的一個早期的試水嘗試，也是云計算、SaaS產(chǎn)業(yè)的萌芽。

2012年起國內(nèi)發(fā)完了3G牌照，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大大催生了數(shù)字化的進(jìn)程，線上化業(yè)務(wù)模式在各行業(yè)被越來越多被接受。而背后API開放、軟件應(yīng)用在線化等概念也逐步流行。這個時代一個很重要的特征是，移動互聯(lián)網(wǎng)打開了在線化的趨勢。

Stage3：SaaS逐步開啟（2015-）

在2015年后，在歐美國家大量公司開始擁抱云計算，并且在業(yè)務(wù)上云后積極地使用SaaS作為企業(yè)服務(wù)首選，其中有幾個關(guān)鍵的催化劑：

• 人口規(guī)模帶紅利逐步降低，企業(yè)回歸最初的商業(yè)本質(zhì)。企業(yè)需要Focus在核心業(yè)務(wù)上，非核心需要Sourcing。
• 降低TCO：SaaS大部分都是按量收費模式與訂閱，能夠節(jié)省大量前期投入。
• 聚集效應(yīng)：企業(yè)一旦在某些領(lǐng)域接受SaaS外，在其他領(lǐng)域接受SaaS程度會急劇提升。例如美國辦公軟件組合Office365、ServiceNow、PagerDuty后逐漸有了SnowFlake、DataDog等數(shù)據(jù)分析SaaS業(yè)務(wù)，這些軟件相互連接互通，大大降低了適配門檻。
• 開放API計劃：在一些碎片化需求場景，開放的API能夠通過二次開發(fā)彌補產(chǎn)品功能缺失。

核心指標(biāo)

海外SaaS成功不光影響了企業(yè)，也吸引了資本市場的關(guān)注。除了通用營收指標(biāo)（例如財報和運營中的常規(guī)運營數(shù)據(jù)），我們應(yīng)該如何看一個SaaS產(chǎn)品、運營能力的好壞呢？讓我們來看看有哪些獨特指標(biāo)。

SaaS業(yè)務(wù)模式

SaaS商業(yè)模式在提出產(chǎn)品之前往往是重投入的，需要一定周期產(chǎn)品研發(fā)、并依賴銷售和推廣費用，因此在業(yè)務(wù)前期要依靠較重的現(xiàn)金流，我們可以用一張圖表來理解：

• 前期通過大量的成本6000$ 獲得一個客戶
• 客戶每個月通過軟件訂閱付費500$

從圖上看這兩者差別很大，往往看起來是賠本生意。但如果我們能夠保證客戶長時間留存，那么經(jīng)過一段長時間后，能夠看到累計的現(xiàn)金流實際上是正的，從圖中的變量上來看，客戶獲取的成本和生命周期是非常重要的。

另外一個重要變量是增長速度，從下圖中我們可以看到如果增長速度更快，未來正向現(xiàn)金流也會變化更快，這也是資本市場最青睞的地方。

在解讀完基本原理后，我們來看看有哪些核心指標(biāo)（KeyMetric）：

MRR/ARR（月每年經(jīng)常性收入）

一般用在訂閱型SaaS上，計算出每個每月/每年貢獻(xiàn)的GAAP收入。也可以把總數(shù)除以付費客戶數(shù)，獲得每個客戶平均每月收入。

MoM （月復(fù)合增長率）

SaaS 相比傳統(tǒng)軟件，沒有太大的銷售成本，渠道主要來自互聯(lián)網(wǎng)。因此營收的增長率是一個最核心的指標(biāo)。遇到春節(jié)，特殊情況等Case可能會有部分回落，一般可以用3個月平均增長率來刻畫整體發(fā)展情況。

Churn Rate（顧客流失率）

主要指客戶流失數(shù)量與全部消費產(chǎn)品的比例，這個指標(biāo)和MoM同樣重要，如果我們能夠保證一個低流失率，并且確?？蛻粼鲩L的速度足夠的快，那兩者的之差就能夠保障及時我們投入更多的錢在獲客上，也能夠剪刀差出足夠的利潤率。一個低流失率代表產(chǎn)品好的口碑，產(chǎn)品切中了客戶的核心痛點。

CAC（客戶獲取成本）

Cost of Acqusition 是指獲取一個客戶平均需要的花費，SaaS雖然是在線的產(chǎn)品，但面臨激烈的競爭，因此必須借助傳統(tǒng)的銷售手段來獲取高凈值客戶。

一般高毛利率產(chǎn)品可以有較高的客戶獲取成本，例如酒吧（經(jīng)常能夠看到在外部拉客），中介（到外面去發(fā)傳單）?？蛻臬@取渠道也是多種多樣，例如市場部、互聯(lián)網(wǎng)運營（免費獲客）、交叉銷售等。甚至可以看到Elon Musk把自己搞成了一個活PR。CAC有一些細(xì)分的市場指標(biāo)：

• Direct Cost of ADS：廣告費用
• Direct cost of content promotion or nay other：內(nèi)容運營費用
• Cost of retargeting ads: 定向廣告費用
• Cost of the marketing team and the sales team：市場運營與銷售費用
• Cost of the onboarding/customer success team：用戶成功與案例的費用

LTV（客戶生命周期價值）

Life Time Value，客戶生命周期價值。CAC和LTV這兩個指標(biāo)往往會放在一起，考驗我們產(chǎn)品的運營能力。如果 CAC < LTV ，那么說明我們產(chǎn)品后期價值是沒有辦法支撐我們營銷費用的。我們來看幾個例子：

• 360殺毒：軟件免費，LTV可以認(rèn)為0，但他為搜索和廣告轉(zhuǎn)化了流量，看整體產(chǎn)品矩陣的LTV遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于CAC。
• 在線教育：根據(jù)一些公開的材料，在線教育CAC > 3000/4000元，所以經(jīng)常能看到9.9元買20課的大量賠本賺吆喝的活動。我們可能會想，這個錢商家怎么才能賺回來？實際上，K12中有一個基本邏輯：“一旦獲客后，家長是很難再去換平臺的（對孩子而言換平臺風(fēng)險太高了）”。因此在內(nèi)容沒有明顯差異的情況下，未來長時間可能都會選擇這個品牌。因此幾千元的CAC長遠(yuǎn)看是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于LTV。
• 游戲行業(yè)：游戲是是一個短周期剪刀差的生意，所以能夠看到很多新游戲如果熬不過6個月是會關(guān)停的，不會像在線教育有較長的容忍周期。背后原因很簡單，因為對新游戲而言換平臺實在是太容易了，搶占用戶注意力的平臺有太多。因此新游戲在上線后，會非常關(guān)注幾個月內(nèi)用戶Churn Rate及LTV，如果發(fā)現(xiàn)短期內(nèi)沒有起來，就會快刀斬亂麻。

從經(jīng)驗值來看，一個好的SaaS產(chǎn)品應(yīng)該是：LTV > 3 * CAC，并且在前12個月內(nèi)必須有能力去承載CAC費用。

組合指標(biāo)

1. CAC vs Growth Speed

在大力發(fā)展階段，市場營銷可以是增長的，畢竟對一個激烈競爭的市場，如果我們不能持續(xù)發(fā)聲，相當(dāng)于給競爭對手有更大的機會。但營銷費用增長幅度應(yīng)該是小于CAC幅度。這里就要求我們能夠更懂用戶，提高獲取客戶的能力。

1. Month to Recover CAC

該組合指標(biāo)主要揭示了平均多少個月客戶的累計付費能夠覆蓋客戶獲取成本，一些負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)，例如電信運營商等（在未推出攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)前：））信用卡公司等可以接受更長的時間。

兩個例子

1. Snowflake

Snowflake（SNOW）是2020年數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域最閃光公司，我們根據(jù)財報數(shù)據(jù)來解讀下他的SaaS模式：

從數(shù)據(jù)看，SNOW所在企業(yè)級數(shù)倉行業(yè)是一個高客單價的行業(yè)，因此Snowflake銷售成本（CAC）是非常高的，遠(yuǎn)高于行業(yè)匯總公司（例如Zoom、Twilio、Atlassian等）。SNOW Go-To-Market (GTM) 就是針對大企業(yè)高層的direct sales（很早就建立了傳統(tǒng)的top down模式），包括AE(account executives), inside sales, partnership。但現(xiàn)在也開始用self service, free trial等模式，進(jìn)一步提高銷售效率。

因為財報中沒有體現(xiàn)CAC費用，因此我們可以用S&M（市場銷售費用）來代替，我們可以看到SNOW的費用還是很高的，大約是293M$，在所有SaaS軟件中屬于搞投入。

我們從客戶結(jié)構(gòu)上也能看到這點：SNOW有3000+客戶，146個Fortune 500客戶貢獻(xiàn)了26%的收入。 平均客單價16萬$，56個客戶超過100萬$，年同比+154%。好在他的平均客單價還可以，因此(CAC/Revenue)處于21.8個月，在行業(yè)的中游水平。

從以上兩個指標(biāo)上可以看到，雖然SNOW在S&M上每年花很多的錢（基于是Zoom一倍），但是他的LTV控制的很好（幾乎都在增長），用戶增速>100%，因此LVT/CAC是保持下降的，所以長遠(yuǎn)來看隨著時間經(jīng)營活動會越來越好。

2. Datadog

DataDog是一家從監(jiān)控起家，邁向APM、日志分析、甚至Security&Compliance的公司。

我在2020年6月做過一輪對比，NewRelic營收是datadog 1.6倍，客戶數(shù)是5.6倍，但估值只有DataDog 1/6，為啥會如此瘋狂？其中最大的差別在于83%增長率在SaaS商業(yè)下撬動了較大的估值。

我們來看看他的用戶數(shù)，Datadog有8864個客戶，超過100W以上客戶為42個，客單價為3.7W$，可以看到Datadog客單價較低，因此他的CAC或（S&M費用）必須要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于SNOW才能玩得轉(zhuǎn)。

從財報看他的Revenue/CAC（這張圖上實際上是凈利/CAC，為10個月)非常優(yōu)秀，比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低很多，也就意味著他的獲客成本足夠低，如果ARR/MRR可以延續(xù)，剪刀差可以放大到一個更大的數(shù)值?？梢詫Ρ鹊腅lastic Search母公司ETSC。ElasticSearch通過開源策略來銷售，雖然數(shù)目龐大，但通過軟件授權(quán)和服務(wù)模式不如SaaS跑得快，因此在該指標(biāo)上是DataDog的1.5倍（需要花更多時間才能Cover成本），也造成了資本市場對于市值的差異。

從另外一個層面來看，Datadog在不斷的完善他的產(chǎn)品矩陣，不光減少流失率，也在提升客戶的LTV。如分組圖所示：隨著時間的推移，客戶在不斷自己提升客單價，例如2014年群組ARR從截至2014年12月31日的480萬美元增加到截至2018年12月31日的1920萬美元，倍數(shù)為4.0倍。此外，截至2018年12月31日，前25名客戶的ARR增加了33.9倍，非常漂亮的產(chǎn)品內(nèi)自身造血能力。

參考內(nèi)容

• ATA：SaaS應(yīng)用行業(yè)洞察-參加第四屆SaaS應(yīng)用大會感受（子起）
  
• Medium：saas-investor-updates-key-metrics-to-include-in-your-deck
  
• Medium：2016 SaaS Survey Infographic
• https://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/