看懂企業(yè)，看懂商業(yè)模式

時(shí)間：2023-03-15 11:22:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 11:22:01 來(lái)源：電子商務(wù)

我們持有股票是基于我們對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)表現(xiàn)的預(yù)期，而不是拿來(lái)作為交易的工具。這一點(diǎn)至關(guān)重要：查理和我不是在選股票，我們是在選商業(yè)模式和企業(yè)?！?021年巴菲特致股東信

段永平網(wǎng)易博客分享過(guò)：

“什么是生意模式？我也說(shuō)不清楚，也許大學(xué)里的教授能給個(gè)文點(diǎn)的定義吧。但是，我覺(jué)得我大致知道那到底是什么意思。

如果你還不明白什么叫生意模式的話(huà)，那就看看老巴的那幾篇在幾個(gè)大學(xué)的演講。

還沒(méi)懂？那看看喜詩(shī)糖果，看看可口可樂(lè)、看看比亞迪、看看蘋(píng)果、看看航空公司。”

關(guān)于商業(yè)模式的定義，我個(gè)人查閱過(guò)相關(guān)書(shū)籍，解釋雖不盡相同，但大致意思是：商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞夾著獲取價(jià)值的基本原理。商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)組織各種資源滿(mǎn)足消費(fèi)需求的系統(tǒng)。

商業(yè)模式里要素包括：目標(biāo)客戶(hù)/市場(chǎng)、產(chǎn)品/服務(wù)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、銷(xiāo)售、關(guān)鍵業(yè)務(wù)/運(yùn)營(yíng)、成本結(jié)構(gòu)……

用通俗的話(huà)來(lái)講：客戶(hù)是誰(shuí)？產(chǎn)品是什么樣的？滿(mǎn)足客戶(hù)什么需求？企業(yè)如何組織內(nèi)外部資源生產(chǎn)產(chǎn)品？如何盈利？利潤(rùn)空間怎樣？什么方式銷(xiāo)售？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何？外部政策環(huán)境如何？

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商業(yè)模式不斷演變，第一階段是簡(jiǎn)單的產(chǎn)銷(xiāo)模式，就是廠家生產(chǎn)直接銷(xiāo)售，然后第二階段是產(chǎn)業(yè)渠道模式，生產(chǎn)廠家與銷(xiāo)售者分離。第三階段商業(yè)模式演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈模式，企業(yè)通過(guò)橫向或縱向的延伸發(fā)展，為客戶(hù)和消費(fèi)者提供更加完善、系統(tǒng)、獨(dú)特的價(jià)值。美的收購(gòu)庫(kù)卡機(jī)器人做橫向延伸，比亞迪從電池垂直延伸，做汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈整合。第四階段是商業(yè)生態(tài)圈模式，生態(tài)圈模式所構(gòu)建的共生、互生和再生的優(yōu)勢(shì)使企業(yè)在具有自我更新能力的同時(shí)，擁有了獲取其他企業(yè)和個(gè)人優(yōu)勢(shì)價(jià)值的力量，從而可持續(xù)發(fā)展下去。蘋(píng)果的生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)內(nèi)外部資源的協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)和其他企業(yè)、個(gè)人一起價(jià)值共創(chuàng)與共享。

下面對(duì)商業(yè)模式重要素拆解分析。

產(chǎn)品/服務(wù)

先說(shuō)產(chǎn)品/服務(wù)吧，產(chǎn)品特性對(duì)商業(yè)模式影響很大。

1）產(chǎn)品的品牌力、專(zhuān)利、配方、創(chuàng)新等。品牌的威力大家有目共睹，耳熟能詳?shù)拿┡_(tái)、蘋(píng)果，品牌是信任。產(chǎn)品的專(zhuān)利是一道門(mén)檻，在醫(yī)藥和高科技行業(yè)最常見(jiàn)。有些產(chǎn)品獨(dú)有的配方，比如片仔癀的配方屬于國(guó)家一級(jí)保護(hù)的，全國(guó)只有3個(gè)人知道配方，以前日本兩次派商業(yè)間諜竊取未果，片仔癀原料中的天然麝香都是國(guó)家統(tǒng)一管理，天然的護(hù)城河使片仔癀獨(dú)在全球一無(wú)二，完全是躺著掙錢(qián)。產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新升級(jí)，尤其是高科技行業(yè)，逆水行舟不進(jìn)則退。片仔癀可以躺贏，但是你不能。這是產(chǎn)品特性決定的。

2）競(jìng)品：市場(chǎng)因競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分為紅海和藍(lán)海，紅海中競(jìng)爭(zhēng)白熱化，血腥彌漫。當(dāng)然并不是說(shuō)紅海中就沒(méi)有優(yōu)秀的企業(yè)，不但有，還不少。任何事都不是絕對(duì)，我們只討論商業(yè)模式的特點(diǎn)。

3）價(jià)格高低、價(jià)格敏感性、價(jià)格占收入或支出的比重。榨菜單包價(jià)格比較低，適當(dāng)?shù)臐q價(jià)，消費(fèi)者感知敏感度很低，比如1塊錢(qián)漲到1.2元，就是20%的漲幅，企業(yè)利潤(rùn)大幅提升。很多產(chǎn)品漲價(jià)的理由往往是原材料漲價(jià)，待原材料跌回去的時(shí)候，產(chǎn)品并不調(diào)整價(jià)格，只調(diào)漲不調(diào)跌。與榨菜相反的例子是阿膠，東阿阿膠從2006年開(kāi)始到2018年產(chǎn)品漲價(jià)近20倍，千元的價(jià)格，一方面讓部分消費(fèi)者拒之門(mén)外，另一方面是形成漲價(jià)預(yù)期，渠道不斷囤貨，公司踏上數(shù)年痛苦去庫(kù)存之路。股價(jià)從2017高點(diǎn)至今還是超過(guò)50%的跌幅。

這里說(shuō)下免費(fèi)策略，免費(fèi)是最貴的，360通過(guò)免費(fèi)干掉瑞星殺毒，在互聯(lián)網(wǎng)世界，大家對(duì)收費(fèi)都非常謹(jǐn)慎。國(guó)內(nèi)淘寶采用免費(fèi)策略取代易趣。

榨菜價(jià)格占我們收入比重很低，可以忽略不計(jì)，誰(shuí)都可以買(mǎi)來(lái)吃，但是房子價(jià)格是部分人一輩子的積蓄。

4）購(gòu)買(mǎi)和使用頻次。面包、方便面、礦泉水、調(diào)料、牛奶、飲料等這些屬于高頻購(gòu)買(mǎi)和食用的消費(fèi)品，汽車(chē)、空調(diào)屬于低頻購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。高頻購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品一般有不錯(cuò)的市場(chǎng)，往往是弱周期性，企業(yè)業(yè)績(jī)比較穩(wěn)定。低頻購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的企業(yè)周期波動(dòng)比較大，最典型的例子是房地產(chǎn)行業(yè)。要注意非重消費(fèi)類(lèi)的大體量企業(yè)，比如格力空調(diào)那么大的市占率，大家購(gòu)買(mǎi)頻率又非常低，很難想象未來(lái)的增速。

5）保質(zhì)期：短保質(zhì)期產(chǎn)品對(duì)物流平臺(tái)要求很高，在這方面突破也是一種護(hù)城河，比如鮮奶行業(yè)，面包行業(yè)。手機(jī)行業(yè)，對(duì)時(shí)效性要求也比較高，每年都在不斷更新迭代，跟不上時(shí)代，可能就被市場(chǎng)淘汰，諾基亞已詮釋。白酒行業(yè)比較特殊，不擔(dān)心存貨，越陳越值錢(qián)，簡(jiǎn)直就是躺贏。

電影、酒店、航空這些行業(yè)時(shí)效性高，坐不滿(mǎn)空著都是浪費(fèi)，固定成本高。這些行業(yè)商業(yè)模式自帶缺陷。

6）成癮性：成癮意味著產(chǎn)品和消費(fèi)者之間連接緊密，中斷往往會(huì)比較痛苦。香煙成癮，不用廣告，就有忠實(shí)用戶(hù)，還是暴利行業(yè)。酒精、游戲、短視頻，這些行業(yè)里大牛股比較多。

7）社交屬性：最典型的就是高端白酒。

8）技術(shù)迭代周期：手機(jī)等電子產(chǎn)品迭代比較快，一旦跟不上，很快會(huì)被競(jìng)品甩在后面，諾基亞、HTC已經(jīng)很少能見(jiàn)到了。但也不是完全沒(méi)有好處，新產(chǎn)品不斷引導(dǎo)消費(fèi)者升級(jí)消費(fèi)。電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)這些產(chǎn)品更新比較慢，我們一輩子買(mǎi)不了幾次，但這些行業(yè)格局比較穩(wěn)定。

9）同質(zhì)化與差異化：同質(zhì)化的產(chǎn)品做出特色難道非常大，對(duì)管理者能力極具考驗(yàn)，同質(zhì)化產(chǎn)品往往缺乏定價(jià)權(quán)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，比如煤炭等大宗商品行業(yè)，隨行就市。

白酒雖然總體銷(xiāo)量下降，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是白酒是有差異化的，高端白酒還是供不應(yīng)求的。

差異化的產(chǎn)品做出特色就容易很多，比如片仔癀，全球獨(dú)一無(wú)二，還有云南白藥、茅臺(tái)、蘋(píng)果、微信等。

10）標(biāo)準(zhǔn)化程度/復(fù)制難易程度：標(biāo)準(zhǔn)化程度高，容易復(fù)制的產(chǎn)品和服務(wù)容易上量，大眾接觸的日常消費(fèi)品大多是這樣的，連鎖商店、飯店、酒店、商場(chǎng)、醫(yī)院等，愛(ài)爾眼科成功模式在全國(guó)及全球快速?gòu)?fù)制，打開(kāi)市場(chǎng)空間。但有些產(chǎn)品受各種因素限制很難復(fù)制擴(kuò)張，比如旅游景點(diǎn)，成長(zhǎng)空間天花板很明顯。

還有一類(lèi)特殊產(chǎn)品，不僅可以快速?gòu)?fù)制，而且復(fù)制的成本極低，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最常見(jiàn)，微軟的操作系統(tǒng)、谷歌的安卓系統(tǒng)、微信、抖音、天貓、網(wǎng)絡(luò)游戲等等。同樣的商品可以近乎零成本的無(wú)限制復(fù)制，只需多開(kāi)一些賬號(hào)即可。

11）生命周期：企業(yè)的生命周期有萌芽、成長(zhǎng)、成熟和衰退，產(chǎn)品也有類(lèi)似的生命周期，并且不斷迭代。一個(gè)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入尾聲，如果企業(yè)沒(méi)有其他替代品，結(jié)果可想而知，柯達(dá)膠卷被替代，現(xiàn)在電動(dòng)車(chē)對(duì)燃油車(chē)的沖擊，歐洲在燃油車(chē)方面有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在逐漸被我們的電動(dòng)車(chē)彎道超車(chē)。醫(yī)藥行業(yè)比較常見(jiàn)，產(chǎn)品的專(zhuān)利到期，馬上仿制藥就把價(jià)格砸下去。原企業(yè)利潤(rùn)斷崖式下滑。我們還是喜歡那些迭代比較慢的產(chǎn)品，生命周期長(zhǎng)，比如白酒、牛奶、醋。

12）淘金/賣(mài)鏟子：美國(guó)的淘金熱，這個(gè)例子比較形象，1849-1850年間，大概30萬(wàn)人去加州淘金?？墒窃谶@群人當(dāng)中，真正淘到金子的人少之又少。但賣(mài)鏟子、賣(mài)牛仔褲的人賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，能不能淘到金子看運(yùn)氣，但是你一定需要鏟子。也是我們常說(shuō)的賽道，避開(kāi)擁擠的賽道，為他們服務(wù)便可賺錢(qián)。

前兩年比較火的醫(yī)藥CXO行業(yè)，幫助藥企做研發(fā)，研發(fā)不論成敗，CXO的利潤(rùn)被鎖定，藥企承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，CXO企業(yè)穩(wěn)賺不賠。醫(yī)藥行業(yè)中還有一類(lèi)賣(mài)實(shí)驗(yàn)猴的企業(yè)，近幾年在醫(yī)藥工程師紅利加持下國(guó)內(nèi)創(chuàng)新藥迅速發(fā)展，但實(shí)驗(yàn)的猴子嚴(yán)重緊缺，以食蟹猴為例，此前單價(jià)不到7000元，卻一路暴漲到了16萬(wàn)元。有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)實(shí)驗(yàn)猴存量?jī)H有約3萬(wàn)只。實(shí)驗(yàn)猴是昭衍新藥公司的戰(zhàn)略資源。

13）市場(chǎng)份額：這個(gè)比較簡(jiǎn)單了，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)份額大小，反應(yīng)企業(yè)的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)增量空間。假如企業(yè)產(chǎn)品市占率高達(dá)90%，那么企業(yè)的增量主要靠目標(biāo)市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)和企業(yè)產(chǎn)品的升級(jí)。

客戶(hù)

1）個(gè)人、企業(yè)、政府：平時(shí)我們常說(shuō)的toC、toB、toG。

toC企業(yè)下游直接是個(gè)人消費(fèi)者，或者有經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)的議價(jià)能力比較強(qiáng)，消費(fèi)者往往是被動(dòng)接受價(jià)格，不過(guò)也要看整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。直接面臨消費(fèi)者，往往沒(méi)有應(yīng)收賬款，現(xiàn)金流充足。

toB企業(yè)下游的企業(yè)類(lèi)客戶(hù)，企業(yè)的溢價(jià)能力完全是上下游雙方力量的較量。荷蘭ASML光刻機(jī)廠商對(duì)下游企業(yè)客戶(hù)強(qiáng)勢(shì)，議價(jià)能力強(qiáng)，寧德時(shí)代對(duì)下游整車(chē)廠話(huà)語(yǔ)權(quán)比較重。而對(duì)于海爾、美的、格力這些企業(yè)的上游供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，他們的下游客戶(hù)議價(jià)能力很強(qiáng)，并且還有數(shù)月的賬期，這些供應(yīng)商應(yīng)收賬款比較大，占用現(xiàn)金流。

toG企業(yè)的下游客戶(hù)是政府，這類(lèi)企業(yè)往往訂單比較大，但是銷(xiāo)售回款太難了。尤其是這三年被疫情折騰的，政府手里資金緊張。城市綠化建設(shè)類(lèi)的企業(yè)偏多。

2）需求的周期性：影響行業(yè)周期，企業(yè)穩(wěn)定性差。

3）需求的轉(zhuǎn)換成本：大家都用微信，朋友圈在這個(gè)平臺(tái)上，構(gòu)筑很高的壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步。

4）市場(chǎng)空間：目前客戶(hù)群體越大，市場(chǎng)空間越大。

5）客戶(hù)定位：茅臺(tái)定位高端市場(chǎng)，洋河定位中高端市場(chǎng)，東阿阿膠定位女性市場(chǎng)，片仔癀定位高凈值人群市場(chǎng)。水泥行業(yè)由于運(yùn)輸半徑等限制，因運(yùn)輸成本高，沒(méi)有外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，一個(gè)區(qū)域往往能容納少數(shù)企業(yè)。

6）消費(fèi)升級(jí)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)/運(yùn)營(yíng)

1）重/輕資產(chǎn)：制造業(yè)往往需要廠房和機(jī)器設(shè)備，還需要原材料，存貨，資產(chǎn)比較重，企業(yè)的擴(kuò)張需要不斷的增加成本。重資產(chǎn)企業(yè)能夠構(gòu)筑一定的壁壘，但也存在尾大不掉的風(fēng)險(xiǎn)。一旦沒(méi)有新需求后,已經(jīng)投入的產(chǎn)能退不出來(lái)。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，比如阿里、騰訊等公司對(duì)有形資產(chǎn)要求不多，擴(kuò)張的邊際成本較低。

2）是否需要不斷增加資本支出：

有的企業(yè)主要是一次性大額支出，后續(xù)支出較少的模式。比如長(zhǎng)江電力，前期巨額投資建設(shè)大壩，后期只需要日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)資金即可，現(xiàn)金流源源不斷，并且自由現(xiàn)金流遠(yuǎn)大于凈利潤(rùn)，因?yàn)橛芯揞~折舊攤銷(xiāo)。

有些企業(yè)需要一定的支出維持增長(zhǎng)。企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)，需要增加支出，這無(wú)可厚非，也是最常見(jiàn)的商業(yè)模式，典型的就是傳統(tǒng)工業(yè)制造類(lèi)企業(yè)。

有些企業(yè)只需少許支出便可保持增長(zhǎng)，這種模式明顯優(yōu)于上一個(gè)模式。典型的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也有一些資產(chǎn)相對(duì)較輕的制造業(yè)，比如巴菲特鐘愛(ài)的喜詩(shī)糖果，還有茅臺(tái)，保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，手上還有大巴現(xiàn)金。

還有一些企業(yè)需要不斷增加資本開(kāi)支，才能維持現(xiàn)狀。這是巴菲特比較討厭的生意，是糟糕的生意。這種生意模式只有紙面利潤(rùn)而缺少自由現(xiàn)金流，利潤(rùn)最終變成廢銅爛鐵、鋼筋水泥或者其他形態(tài)。

3）特許權(quán)：智飛生物擁有默沙東九價(jià)HPV疫苗的特許權(quán)，特許權(quán)意味著可以在一定空間和時(shí)間內(nèi)擁有特權(quán)，特權(quán)與利益掛鉤。

巴菲特認(rèn)為真正好的商業(yè)模式是具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，其基本特征：產(chǎn)品或服務(wù)被人需要；產(chǎn)品或服務(wù)不可替代（有時(shí)是心理層面的）；產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格自由（企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)，不受政府管制）。

4）周轉(zhuǎn)效率、毛利率、杠桿率：這三個(gè)指標(biāo)是杜邦分析的核心，也代表了三種不同商業(yè)模式。

高利潤(rùn)率模式（躺著賺錢(qián)），比如茅臺(tái)、海天

高周轉(zhuǎn)率模式（辛苦賺錢(qián)），比如沃爾瑪?shù)攘闶?br>
高負(fù)債模式（賺風(fēng)險(xiǎn)錢(qián)），比如銀行、地產(chǎn)

5）企業(yè)文化：企業(yè)文化是段永平非?？粗氐囊?，段永平認(rèn)為：“好的企業(yè)文化大概指的就是“利潤(rùn)之上的追求”，但“利潤(rùn)至上”絕不可能成為好的企業(yè)文化。好的企業(yè)文化未必能形成好的生意模式。好的生意模式是一定要有好的企業(yè)文化做支撐的，所以是“必要條件”。但好的企業(yè)文化不是擁有好的“生意模式”的充分條件?！?br>
企業(yè)文化可以看著是護(hù)城河的一部分。換CEO對(duì)任何公司都是會(huì)有影響的，但企業(yè)文化強(qiáng)大的公司往往能選出好的CEO，從而能讓公司繼續(xù)好下去。

蘋(píng)果最厲害的就是在蘋(píng)果的企業(yè)文化下建立的生態(tài)系統(tǒng)，這是個(gè)非常強(qiáng)大的商業(yè)模式，非常難以撼動(dòng)。

6）多元化/產(chǎn)業(yè)鏈延伸：企業(yè)規(guī)模做大遇到發(fā)展瓶頸，需要第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，常見(jiàn)的就是產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸，還有跨產(chǎn)業(yè)鏈的多元化。產(chǎn)業(yè)鏈延伸無(wú)可厚非，企業(yè)在自己熟悉的領(lǐng)域里開(kāi)疆拓土，但是多元化就兇多吉少了，董大姐跨行業(yè)做手機(jī)，成敗大家看到了。

段永平也多次分享：“必須在focus聚焦就說(shuō)你要做你自己擅長(zhǎng)的事情。一個(gè)企業(yè)家應(yīng)將80%的精力放在20%的事情上，這20%的事情能給你帶來(lái)80%效益。我們有的企業(yè)最大的毛病就是什么事都想去做。每個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，包括人力、物力、財(cái)力，把這有限的資源用到無(wú)限的投資方面上去肯定要出問(wèn)題?！?br>
7）內(nèi)生/外延：企業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)是靠對(duì)外收購(gòu)還是自身發(fā)展，這是有根本性差異。對(duì)外收購(gòu)，能夠在短期內(nèi)迅速做大收入規(guī)模，同時(shí)往往伴隨著商譽(yù)增加。

9）企業(yè)生命周期：沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)/公司能長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)。企業(yè)的生命周期有幾個(gè)階段：初創(chuàng)；成長(zhǎng)；成熟；衰退。

企業(yè)處于發(fā)展的初期階段時(shí)，可以享受更高的估值水平。畢竟，越小的時(shí)候，一般來(lái)說(shuō)成長(zhǎng)性更快。但創(chuàng)業(yè)期風(fēng)險(xiǎn)很大，VC做的比較多。

理想情況下，我們選擇成長(zhǎng)期是最佳的，這個(gè)時(shí)候企業(yè)高速發(fā)展，享受到高溢價(jià)。

成熟期也是不錯(cuò)的，比較穩(wěn)定，股息率偏高，一般有穩(wěn)定的分紅，但PE會(huì)降低，比如格力電器，市場(chǎng)上很多人質(zhì)疑企業(yè)未來(lái)的發(fā)展空間，所以PE長(zhǎng)期維持在10倍左右。

衰退期肯定是要規(guī)避的，但是再造期呢，投資風(fēng)險(xiǎn)比較大，一旦成功，收益頗豐，但失敗了呢？

8）企業(yè)家精神：好的商業(yè)模式對(duì)企業(yè)家依賴(lài)比較低，但是占有天然優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)畢竟是少數(shù)，華為的強(qiáng)大離不開(kāi)任正非，蘋(píng)果的護(hù)城河離不開(kāi)喬布斯，亞馬遜的商業(yè)版圖離不開(kāi)貝索斯。企業(yè)家的格局影響著一家企業(yè)的天花板。對(duì)于企業(yè)家我們要聽(tīng)其言，觀其行，看他能否說(shuō)到做到，言行一致。

8）治理結(jié)構(gòu)、研發(fā)等，這些不再詳細(xì)介紹。

下面這幅圖有助于快速理解企業(yè)的商業(yè)模式。