社會化媒體網(wǎng)絡(luò)營銷的流程和方法

時間：2023-03-15 18:24:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-15 18:24:01 來源：電子商務(wù)

1、SNS平臺選擇：SNS營銷的基礎(chǔ)條件

一般來說，只有在選定的SNS平臺上注冊成為用戶才有資格適用平臺的各種服務(wù)，如關(guān)注好友及獲得好友的關(guān)注，發(fā)布信息，回復(fù)他人信息等。所以利用SNS平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提是選擇目標用戶參與SNS平臺注冊賬戶，獲得平臺使用資格，并熟悉SNS平臺的基本功能。例如，在Facebook、Twitter、新浪微博、微信公眾平臺等網(wǎng)站注冊自己的賬號，并且設(shè)置合適的用戶名稱及展示方式等基本信息，如企業(yè)品牌標示等，有利于獲得其他用戶的關(guān)注和信任。

2、建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：個人節(jié)點融入社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
SNS營銷是基于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的營銷，每一個用戶是網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點，都和“我”有直接或間接的聯(lián)系，我的每一條信息都是通過這些關(guān)系傳播的，每個用戶都是一個信息傳播渠道。因此，當(dāng)擁有自己的SNS平臺賬戶之后，接下來就是建立個人的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并將個人節(jié)點融入網(wǎng)絡(luò)中，以個人為中心，形成一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這里所說的“個人節(jié)點”并不僅僅局限于個人用戶，也包括以企業(yè)或機構(gòu)名稱注冊的用戶，在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中無論是企業(yè)或是個人，都表現(xiàn)為一個“關(guān)系節(jié)點”。

建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的途徑有很多，例如，可以通過平臺提供的好友查找或者邀請功能，關(guān)注自己希望關(guān)注的好友及有影響力的媒體或者個人，同時也獲得已在平臺上的好友關(guān)注，當(dāng)然也可以把自己的用戶信息以各種聯(lián)系方式告知你熟悉的人，如傳統(tǒng)的網(wǎng)站、即時信息工具、電子郵件等。這些人將是我的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的核心成員，也就是強相關(guān)關(guān)系。相應(yīng)地，還有通過其他關(guān)系建立起來的相互關(guān)系，可能是弱關(guān)系，也可能是臨時關(guān)系，如通過朋友的關(guān)系聯(lián)系起來的關(guān)系，通過某個共同話題建立起來的關(guān)系等。弱關(guān)系和臨時關(guān)系的總數(shù)可能遠遠大于強關(guān)系的數(shù)量，是用戶關(guān)系資源的重要組成部分。

3、營銷資源積累：持續(xù)積累用戶資源
積累用戶資源是建立社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的組成部分，之所以單獨作為社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的一項工作，是基于用戶資源對SNS營銷的重要意義。持續(xù)積累用戶資源是社會化營銷的長期工作（正如郵件列表營銷的用戶資源積累一樣），用戶資源的數(shù)量和傳播能力也是社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的評價指標之一。

在用戶資源的三種關(guān)系類型中，強關(guān)系屬于重要的少數(shù)，互相交往密切，具有信任感，通常可以通過直接聯(lián)系等方式建立；而弱關(guān)系和臨時關(guān)系則屬于SNS運營過程中逐漸建立起來的關(guān)系，有些是通過強關(guān)系的引導(dǎo)建立的，有些是通過有效運營SNS內(nèi)容或活動獲得用戶的關(guān)注而建立起來的。獲得盡可能多的弱關(guān)系和臨時關(guān)系是擴大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的資源的重要任務(wù)，這一任務(wù)往往也決定了如何制定有效的內(nèi)容與互動策略。

4、內(nèi)容與營銷：SNS的內(nèi)容策略及實施
社會化網(wǎng)絡(luò)營銷通常也具有內(nèi)容營銷的一般特點，因而可以參照已經(jīng)成熟的內(nèi)容營銷的一般規(guī)律。社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立和維護需要以不斷更新信息為基礎(chǔ)，只有內(nèi)容獲得用戶的歡迎，才能留住用戶并不斷獲得新的用戶，在這方面與企業(yè)網(wǎng)站運營以及郵件列表營銷是類似的。歸根結(jié)底，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷也將遵循網(wǎng)絡(luò)營銷的一般原理--------利用SNS工具向用戶傳遞有價值的信息。于是，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容策略就顯得十分重要。

在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，內(nèi)容仍然為“王”，只不過內(nèi)容的表現(xiàn)形式及傳播方式與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷有顯著差異。SNS的內(nèi)容通常不再是一個個經(jīng)過編輯發(fā)布的網(wǎng)頁形式，也不再依賴個人電腦才能瀏覽，而是適用于多種終端的多種形式的信息，同時，好的內(nèi)容需要有影響力的人來傳播（而不是被動等待用戶來搜索信息）。

從內(nèi)容策略角度來看，與企業(yè)網(wǎng)站運營相比，SNS營銷不是更簡單了，而是要求更高了。企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容通常時效性不是很高，而且對每天/每周的信息更新數(shù)量通車也不會過多的要求，因此網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以從容不迫地制作網(wǎng)站內(nèi)容，并在合適的時間發(fā)布即可。在SNS平臺上，獲得用戶長期關(guān)注的基本要求之一是成為活躍用戶，要不斷提供對用戶有價值的信息，這當(dāng)然不是簡單的事情，因此需要制定系統(tǒng)的SNS內(nèi)容策略，在實施過程中結(jié)合當(dāng)前的熱點問題以及用戶的反饋信息不斷調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容。

5、SNS賬戶運營：信息發(fā)布與傳播
與網(wǎng)站運營一樣，社會化網(wǎng)絡(luò)也需要有明確的運營計劃和目標，其中信息發(fā)布與傳播是SNS運營的基礎(chǔ)工作（與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容維護及網(wǎng)絡(luò)推廣是同樣的道理）。在SNS內(nèi)容策略的指導(dǎo)下，將各種設(shè)計好的內(nèi)容按照一定的時間進行發(fā)布和有效傳播，是SNS營銷的常規(guī)工作內(nèi)容。從其他用戶角度來看，他所看到的只是你的信息內(nèi)容和傳播力度，如有多少人參與轉(zhuǎn)播，多少人參與評論，多少人收藏等外在的表現(xiàn)，至于你的內(nèi)容策略是如何制定的，內(nèi)容素材源自何處以及創(chuàng)作的過程，用戶也只能通過你發(fā)布的信息本身來體會。

在企業(yè)網(wǎng)站運營活動中，新的內(nèi)容發(fā)布之后，除了對一些專題活動會進行大力推廣之外，對于一般的網(wǎng)頁內(nèi)容，由于針對每個網(wǎng)頁主動向用戶推薦的渠道較少，因此通常就是被動地等待用戶來訪問。在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，僅僅完成信息發(fā)布是遠遠不夠的，還需要借助于各種社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系通過多種互動傳播推廣才能擴大信息傳播的范圍。也就是說，SNS營銷是運營出來的，而不是被動等待的結(jié)果。同時，信息發(fā)布的時間和方式對信息傳播的效果也有顯著的影響，因此還需要對平臺用戶的瀏覽習(xí)慣、參與偏好等進行系統(tǒng)的研究。

6、效果分析與管理：SNS營銷效果評價
效果分析與管理是每個網(wǎng)絡(luò)營銷分支領(lǐng)域都要開展的工作，除了整體評價方法之外，各個領(lǐng)域還有相應(yīng)的評價指標，如搜索引擎廣告的點擊率、Email營銷的傳達率、網(wǎng)站的IP及PV數(shù)量等。相對于比較成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，SNS營銷的效果評價更為復(fù)雜一些，因此，現(xiàn)階段對SNS營銷效果的評價往往比較表面化，通常以用戶及信息被關(guān)注的程度的量化數(shù)據(jù)作為重要指標，如信息被閱讀量、新增粉絲數(shù)量、用戶轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)、某項活動的參與人數(shù)等。

盡管系統(tǒng)評價SNS營銷對企業(yè)的價值比較困難，但許多企業(yè)相信，在網(wǎng)絡(luò)營銷社會化時代，擁有自己的官方SNS渠道是非常必要的，而且越來越多的企業(yè)將SNS營銷納入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整體系統(tǒng)中。

綜上分析，盡管SNS營銷與傳統(tǒng)的基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷方法在核心思想和運營方式上有較大的差別，但在某些方面仍然有相通之處。

本文轉(zhuǎn)自馮英健先生《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》