電商平臺(tái)數(shù)據(jù)分析

時(shí)間：2023-03-15 20:26:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 20:26:01 來源：電子商務(wù)

數(shù)據(jù)分析的作用是通過發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)所展現(xiàn)出的規(guī)律，指導(dǎo)業(yè)務(wù)的發(fā)展。對(duì)于電商平臺(tái)，尋找贏利點(diǎn)、業(yè)務(wù)突破點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)管控是電商數(shù)據(jù)分析存在的意義。

在2c的電商業(yè)務(wù)中，平臺(tái)利潤率較低低，所以需要保證一定利潤率的同時(shí)，獲取更多流量，簡單來說，當(dāng)下更重要的問題是如何讓用戶參與進(jìn)來并能保持長期互動(dòng)。和過去開店選址一樣，哪里的人流量大，潛在的需求量就會(huì)較高。

一、運(yùn)營和指標(biāo)：

對(duì)一般的應(yīng)用，客流量（注冊(cè)/激活）大了以后，進(jìn)店的人（活躍）會(huì)有多少，覺得平臺(tái)產(chǎn)品不錯(cuò)的人（留存）有多少，愿意辦會(huì)員卡的人（付費(fèi)）有多少，愿意給親朋好友介紹的客戶（傳播）有多少，這五個(gè)數(shù)字就代表了應(yīng)用生命周期的五個(gè)核心，也就是常用的AARRR模型。

對(duì)于電商平臺(tái)，以上五個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)依舊非常重要，此處進(jìn)一步拆分為：

1. 激活：激活或者說注冊(cè)，是平臺(tái)用戶增長的基礎(chǔ)；
2. 活躍：活躍是指一段時(shí)間內(nèi)的訪問用戶數(shù)量，一般情況下又進(jìn)一步分為DAU（日活躍），WAU（周活躍），MAU（月活躍）三種?；钴S度越高，能帶來的潛在收益就越高。同時(shí)又可以通過DAU/MAU的比值來評(píng)價(jià)平臺(tái)用戶的粘性，也就是平臺(tái)對(duì)用戶的價(jià)值；
3. 轉(zhuǎn)化：對(duì)電商的各種場景，每一處都存在轉(zhuǎn)化，比如某個(gè)banner位對(duì)于商品點(diǎn)擊、瀏覽、購買的每一步的影響轉(zhuǎn)化，都是要考察的指標(biāo)；
4. 留存：留存指標(biāo)常用的有次日留存，三日留存，七日留存以及月留存。通過留存率和平臺(tái)用戶的增長的速度可以大致判斷未來平臺(tái)的規(guī)模增速；
5. 復(fù)購：復(fù)購的指標(biāo)一般有復(fù)購比例，復(fù)購數(shù)量和復(fù)購金額比例，通過復(fù)購也可以判斷平臺(tái)對(duì)用戶的價(jià)值點(diǎn)，是判斷增長點(diǎn)的重要指標(biāo)；
6. GMV：一定時(shí)間內(nèi)的交易額是電商平臺(tái)非常重要的指標(biāo)，對(duì)大多數(shù)平臺(tái)的運(yùn)營來說，這個(gè)指標(biāo)使我們最終目的，GMV = UV * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià)，提升GMV就要從各個(gè)細(xì)分目標(biāo)下手。
7. 裂變：裂變又可稱作自增長，是目前電商比較火的概念，電商平臺(tái)加入了人的感性因素，口口相傳的信任在一定程度上促進(jìn)平臺(tái)的激活數(shù)量。

電商平臺(tái)的運(yùn)營主要分兩大塊：商品運(yùn)營和用戶運(yùn)營，這兩者是我們達(dá)到數(shù)據(jù)指標(biāo)的手段，也是整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營的核心。

總體來說，電商平臺(tái)要依靠商品運(yùn)營和用戶運(yùn)營來達(dá)到我們用數(shù)據(jù)搭建的目標(biāo)，同時(shí)通過數(shù)據(jù)反饋來調(diào)整平臺(tái)建設(shè)，調(diào)節(jié)整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營的規(guī)劃。

二、盈利/虧損點(diǎn)分析

無論是盈利還是虧損，在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，都是意外的發(fā)生。每當(dāng)發(fā)生意外，我們就重新調(diào)整資源的未來估值，而資源的使用成本，就要按照這個(gè)新的估值重新計(jì)算。重新估值不難，難的是找出盈利或者虧損的原因，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中各種各樣的資源都是捆綁在一起使用的。

1、異常點(diǎn)分析

如上圖所示，某平臺(tái)四個(gè)月以來的復(fù)購率情況，8月份的復(fù)購率很高，9月份的復(fù)購率很低（當(dāng)時(shí)12月未結(jié)束）。接下來根據(jù)普通用戶和會(huì)員用戶屬性拆分一下：

可以判斷出平臺(tái)九月份的低復(fù)購很可能是平臺(tái)的某種缺陷導(dǎo)致：商品不受歡迎，或者用戶體驗(yàn)出了問題。接著把平臺(tái)的每月各個(gè)重要指標(biāo)列出（已脫敏處理）：

可以看到訂單量，購買人數(shù)，MAU，注冊(cè)量都在提升，銷售額也是上升狀況，但有一個(gè)例外：退款金額比例。其他月份都在3%左右，而9月份的只有1.4%。結(jié)合業(yè)務(wù)來看：由于是新的平臺(tái)，業(yè)務(wù)邏輯功能未能全面實(shí)現(xiàn)，在9月份之前還沒有線上售后功能，也就是說：對(duì)商品不滿意的顧客對(duì)于退換貨的需求不能滿足，導(dǎo)致用戶流失。而8月的顧客多數(shù)是從平臺(tái)其他app引流過來的忠誠度較高的群體，因此8月的高留存也可以解釋。

影響業(yè)務(wù)的潛在因素有很多，當(dāng)所有數(shù)據(jù)都列出來的時(shí)候借助分析工具很快就可以找到問題點(diǎn)，真正困難的是如何把這些潛在的因素找到，并得到相應(yīng)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。當(dāng)然，分析工具也有很多，不管是excel，tableau，python還是機(jī)器學(xué)習(xí)模型，此處就是利用的重點(diǎn)。

2、突破點(diǎn)分析

電商平臺(tái)的商品品類很多，常用的大致可以分為：引流產(chǎn)品，高利潤產(chǎn)品，潛力股產(chǎn)品。

引流產(chǎn)品的利潤低，但是購買量大。如紙巾濕巾等商品，屬于實(shí)用，保質(zhì)期長的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品市場需求量大。但是此類產(chǎn)品所產(chǎn)生的流量，一定要利用好，比如產(chǎn)品商詳頁的其他產(chǎn)品推送，購買完成頁的爆款推送等。

高利潤產(chǎn)品是GMV主要貢獻(xiàn)的部分，也是應(yīng)該重點(diǎn)培養(yǎng)的產(chǎn)品，比如平臺(tái)自營類和自主產(chǎn)權(quán)類產(chǎn)品，引流之后要多增加此類商品的曝光量。

潛力股產(chǎn)品是指平臺(tái)未突出推送、非特賣，但用戶反映較好，走量可觀的產(chǎn)品。此類商品需要在數(shù)據(jù)分析中仔細(xì)觀察，他們轉(zhuǎn)化往往較好。

以某平臺(tái)某次活動(dòng)為例：

商品方面（已脫敏處理）：

食品生鮮、美妝個(gè)護(hù)、居家百貨、母嬰用品四個(gè)類目的spu占了全部商品的很大比重，其中食品生鮮和居家百貨的GMV貢獻(xiàn)達(dá)到了26.55%和15.01%，比較可觀，而美妝個(gè)護(hù)和母嬰用品則只貢獻(xiàn)了8%的GMV，而且動(dòng)銷占比也比較低。

而根據(jù)特賣商品的排布（此處詳細(xì)商品不方便放出來），這四類商品的特賣spu數(shù)量相當(dāng)。所以大概能得出食品和居家類目商品并沒有吸引到平臺(tái)用戶，此類商品應(yīng)考慮更新或者縮減招商。

黑馬品類則是女裝，以不到4%的spu數(shù)量贏得了23.6%的GMV，而且動(dòng)銷5件以上的商品也較多，對(duì)于之后的主打商品有一定的啟發(fā)作用。

優(yōu)惠券方面（已脫敏處理）：

從使用數(shù)量來看，新用戶福利券（面額為5的）最多；49-12和99-25券的小面額通用券使用多于大面額；可大致判斷小面額通用券可用于以后的大促活動(dòng)的引流通道。

從ROI（銷售額/優(yōu)惠成本）的數(shù)字來看，ROI在6以上的券，使用率不到5%；門檻在30~100之間的優(yōu)惠券，大多數(shù)使用率良好，且?guī)砹舜蟛糠殖山活~，這部分券的額ROI普遍在3~6之間。對(duì)于之后的活動(dòng)，可根據(jù)不同的目的場景來設(shè)定不同的ROI優(yōu)惠券進(jìn)行推進(jìn)。

除此之外，還有許多細(xì)節(jié)來研究平臺(tái)經(jīng)營情況，此處不再一一列舉。

三、數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品

數(shù)據(jù)分析不僅要對(duì)商品和用戶進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)品的分析同樣重要。

通常情況下用戶的購買行為有多種路徑：

1. 首頁——商品列表——商詳——訂單；
2. 首頁——搜索——商品列表——商詳——訂單；
3. 首頁——banner——活動(dòng)頁——商詳——訂單；
4. 首頁——活動(dòng)商品——商詳——訂單。

以上只是列出幾種購買行為路徑，在此每一步都對(duì)應(yīng)有轉(zhuǎn)化率的問題，尤其是列出的后兩個(gè)，我們的產(chǎn)品UI情況和操作復(fù)雜度都會(huì)影響到每一步的轉(zhuǎn)化效率，在每一步都做到較高的轉(zhuǎn)化率才能得到最終的高GMV。

針對(duì)每一步，要確定一個(gè)心理位的轉(zhuǎn)化率，然后再改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品時(shí)可以通過A/B-test來確認(rèn)方案的可行性。（A/B-test可參考我的其他文章）