醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)歷程及發(fā)展趨勢前景、市場規(guī)模、競爭格局

時間：2023-03-21 01:56:01 | 來源：電子商務(wù)

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醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)歷程及發(fā)展趨勢前景、市場規(guī)模、競爭格局

1、醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)歷程

醫(yī)藥電子商務(wù)（以下簡稱“醫(yī)藥電商”）是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的核心變現(xiàn)模式之一。醫(yī)藥電商是指以醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥公司、銀行、醫(yī)藥生產(chǎn)商、醫(yī)藥信息服務(wù)提供商、第三方機構(gòu)等以贏利為目的的市場經(jīng)濟主體，憑借計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，進行醫(yī)藥產(chǎn)品交換及提供相關(guān)服務(wù)的行為。

我國醫(yī)藥電商行業(yè)自萌芽以來，已歷經(jīng)探索期（1998-2011）、市場啟動期（2012-2016），目前正處于高速發(fā)展期（2017-2025），預(yù)計 2025 年后步入應(yīng)用成熟期。

（1）探索期（1998-2011）

1998 年，我國第一家醫(yī)藥電商由上海第一醫(yī)藥開通，但不久后因政策因素被迫下線。2005年，國家藥監(jiān)局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，正式放開非處方藥線上銷售。政策逐步放開后，行業(yè)內(nèi)涌入大量企業(yè)，網(wǎng)上藥店數(shù)量激增。

（2）啟動期（2012-2016）

2012 年，天貓醫(yī)藥館上線，為 C 證廠商提供線上交易入口。自此，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)通過第三方電商平臺進行藥品售賣。2013 年，國家食藥監(jiān)總局決定組織開展互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺網(wǎng)上銷售藥品試點，―95095‖平臺、一號店、八百方成為首批試點企業(yè)。但出于主體責(zé)任模糊不清、違規(guī)銷售處方藥等多重因素，2016 年 5 月，國家食藥監(jiān)總局正式發(fā)文結(jié)束試點工作。

（3）高速發(fā)展期（2017-2025）

2017 年 11 月，國家食藥監(jiān)總局就《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》對外征求意見，意見稿要求不得通過網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥。2018 年 2 月，我國法制辦公室就前述《征求意見稿》重新公開征求意見。2019 年 12 月，新修訂的《藥品管理法》正式生效，明確了第三方平臺的法律地位，同時明確了不得通過網(wǎng)絡(luò)銷售的藥品種類，而處方藥不屬于法律禁止網(wǎng)絡(luò)銷售的藥品范圍。2021 年 4 月，我國發(fā)布《關(guān)于服務(wù)―六穩(wěn)‖―六?！M一步做好―放管服‖改革有關(guān)工作的意見》，明確在確保電子處方來源真實可靠的前提下，允許網(wǎng)絡(luò)銷售除國家實行特殊管理的藥品以外的處方藥。2021 年 9 月，我國發(fā)布《“十四五“全民醫(yī)療保障規(guī)劃》，鼓勵提高醫(yī)藥產(chǎn)品供應(yīng)和安全保障能力，支持藥店連鎖化、專業(yè)化、數(shù)字化發(fā)展，依托全國統(tǒng)一的醫(yī)療保障信息平臺，支持電子處方流轉(zhuǎn)。隨著監(jiān)管政策的進一步完善與開放，醫(yī)藥電商行業(yè)將迎來高速發(fā)展。

按照用戶類型的不同，醫(yī)藥電商主要分為 B2B、B2C 以及 O2O 三類。B2B 模式主要為企業(yè)服務(wù)，分為政府主導(dǎo)的 B2B 采購平臺和藥企 B2B。B2C 主要為個人提供藥品服務(wù)，按照是否為自營可分為自營式和平臺式。此外，C 端用戶還可以在 O2O 平臺線上下單買藥，線下享受服務(wù)。

2、 行業(yè)競爭格局

近年來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)政策頻出，醫(yī)療改革不斷深化，隨著互聯(lián)網(wǎng)藥品交易 A 證、B證、C 證取消審批，我國醫(yī)藥電商行業(yè)準(zhǔn)入門檻降低，市場進一步開放，多元化的市場主體加劇了行業(yè)競爭。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局醫(yī)藥電商領(lǐng)域的背景下，行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)逐步凸顯，其中綜合電商平臺領(lǐng)域以阿里健康、京東健康為主要代表，垂直醫(yī)藥電商平臺領(lǐng)域以平安好醫(yī)生、藥房網(wǎng)商城等為典型代表。

從醫(yī)藥電商三類經(jīng)營模式看，B2B 模式下，以藥師幫、小藥藥、藥京采為代表，企業(yè)之間競爭激烈，行業(yè)新進者切入較難。B2C 模式下，京東健康和阿里健康是行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)，以自營為主，兼顧平臺模式，營收規(guī)模約在 200-300 億元。其余代表企業(yè)還有以康愛多、健客為代表的純自營醫(yī)藥電商，以及老百姓、大參林等代表的大型連鎖藥房，其自建線上網(wǎng)站經(jīng)營，同時也入駐京東、天貓等綜合型平臺進行分銷。O2O 模式下代表性企業(yè)分為兩類，一是以叮當(dāng)快藥為代表的自營 O2O，通過自建供應(yīng)鏈管理體系進行線上線下一體化運營。二是以美團、餓了么為代表的外賣平臺，依托于自身用戶群體以及配送團隊，拓展送藥服務(wù)，與當(dāng)?shù)厮幍旰献鹘⒐?yīng)網(wǎng)絡(luò)。

3、行業(yè)主要趨勢前景

（1）醫(yī)藥電商成為實體藥店重點發(fā)展方向

近年來，受帶量采購政策施行、電商平臺沖擊等多種因素影響，實體藥店藥品銷售增速放緩。實體藥店為尋求新的營收增長點，醫(yī)藥電商成為其發(fā)展的重要渠道。此外，疫情危機使得消費者減少外出，培養(yǎng)了線上購藥的新消費習(xí)慣，為實體藥店開啟醫(yī)藥電商銷售服務(wù)積累了大量用戶需求。同時，醫(yī)藥電商依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及流量優(yōu)勢，通過數(shù)字化、可視化對藥品進行展示、對接互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)，滿足消費者的診療及購藥需求，幫助實體藥店提升經(jīng)營能力。

（2）新特藥、罕見病用藥、跨境藥品成為醫(yī)藥電商新增量

新特藥、罕見病藥難以通過線下醫(yī)院、藥店等常規(guī)渠道獲取。而醫(yī)藥電商憑借其互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢，不僅可以為患者查找藥品信息提供便利，其多樣化的藥品品類還能夠極大程度上滿足患者購藥需求。因此，醫(yī)藥電商成為新特藥及罕見病藥的重要流通渠道。此外，罕見病藥物在國內(nèi)上市有著諸多阻礙，導(dǎo)致我國部分罕見病患者面臨著“境外有藥，境內(nèi)無藥”的困境。隨著《北京市跨境電商銷售醫(yī)藥產(chǎn)品試點工作實施方案》的出臺，消費者可以在試點企業(yè)的醫(yī)藥電商平臺購買跨境醫(yī)藥產(chǎn)品，幫助罕見病患者擺脫境內(nèi)購藥難的困境。未來隨著醫(yī)藥電商在新特藥、罕見病藥以及跨境藥品領(lǐng)域的深度探索，行業(yè)將迎來一波新的增長點。

（3）向覆蓋患者全生命周期的健康服務(wù)商轉(zhuǎn)型

隨著居民人均預(yù)期壽命的延長，以及人口老齡化、城鎮(zhèn)化、工業(yè)化進程加快和環(huán)境因素流行對慢性病發(fā)病的影響，我國慢性病患者基數(shù)不斷擴大。而慢性病患者需要長期服藥以及定期復(fù)診，對醫(yī)療服務(wù)提出更高挑戰(zhàn)。因此，為抓準(zhǔn)時機，適應(yīng)當(dāng)前慢性病全流程健康服務(wù)需求，充分利用信息技術(shù)，推進預(yù)約診療、在線隨診、慢病管理、健康管理等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，向覆蓋患者全生命周期的健康服務(wù)商轉(zhuǎn)型，已成為醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展趨勢之一。

（4）醫(yī)藥電商賦能藥企開啟數(shù)字化營銷

在政策引導(dǎo)下，藥企逐步開啟降本增效意識，展開數(shù)字化營銷成為其成本控制的重要手段。而與醫(yī)藥電商合作，不僅可以實現(xiàn)線上線下資源的聯(lián)通，縮短營銷傳播距離，還能夠以海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，針對藥品研發(fā)和管理，精準(zhǔn)識別市場需求，為醫(yī)藥企業(yè)提供決策參考。未來，隨著更多醫(yī)藥企業(yè)提出數(shù)字化營銷需求，醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)藥電商之間的合作將進一步加深。

（5）處方外流打開醫(yī)藥電商新增市場空間

隨著醫(yī)藥改革進入深水區(qū)，破除“以藥補醫(yī)”痼疾勢在必行。國家推行將處方逐步從醫(yī)院流向網(wǎng)上藥店和實體藥店，成為醫(yī)藥分流的重要手段。2018 年 4 月 28 日我國發(fā)布了《關(guān)于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》，明確提出對線上開具的常見病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，可委托符合條件的第三方機構(gòu)配送。2020 年 9 月頒布的《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》提出積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療服務(wù)，大力推進電子處方流轉(zhuǎn)、藥品網(wǎng)絡(luò)銷售等服務(wù)。2020 年 10 月，國家醫(yī)療保障局發(fā)布《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)醫(yī)保支付工作的指導(dǎo)意見》，提出支持“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療復(fù)診處方流轉(zhuǎn)，并完善了“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)的價格和支付政策。隨著各大公立醫(yī)院降低藥占比的執(zhí)行力度持續(xù)加大以及處方外流帶來的政策紅利，將促進醫(yī)藥電商行業(yè)新增市場空間打開。

4、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素

（1）市場競爭加劇

線上醫(yī)保支付打通、電子處方外流等一系列互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療改革政策的頒布，使得醫(yī)藥電商行業(yè)迎來新一輪發(fā)展熱潮。政策的利好吸引了大量資本進入市場，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭抓準(zhǔn)時機，利用自身平臺優(yōu)勢快速布局醫(yī)藥電商領(lǐng)域，搶占市場用戶，實現(xiàn)營銷增量。行業(yè)內(nèi)參與者的增多以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進入，將直接導(dǎo)致市場競爭加劇，行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)獲客難度及成本增加。同時，也對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營管理、軟件技術(shù)開發(fā)等各方面提出了更高的挑戰(zhàn)。

（2）行業(yè)秩序仍需規(guī)范

我國電子商務(wù)行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，在居民線上消費需求日益增長的背景下，呈現(xiàn)出跨越式的發(fā)展速度，伴隨而來的是電子商務(wù)行業(yè)監(jiān)管體系嚴(yán)重滯后。且電子商務(wù)本質(zhì)是以電子通信為手段的經(jīng)營活動，決定了其內(nèi)部容易滋生出復(fù)雜多變的違法行為。2013 年，我國電子商務(wù)法立法進程啟動，至 2019 年，《我國電子商務(wù)法》開始正式施行，自此我國電子商務(wù)行業(yè)秩序逐步走向規(guī)范。

5、行業(yè)基本風(fēng)險特征

（1）藥品經(jīng)營風(fēng)險

為保障用藥安全，醫(yī)藥電商企業(yè)在經(jīng)營活動中對各環(huán)節(jié)進行嚴(yán)格把控，通過用戶實名認(rèn)證、藥品供應(yīng)溯源，降低藥品質(zhì)量風(fēng)險及用藥安全風(fēng)險。但醫(yī)藥電商企業(yè)并非生產(chǎn)商以及用藥者，無法完全控制藥品的生產(chǎn)質(zhì)量，以及患者用藥風(fēng)險，為此醫(yī)藥電商企業(yè)需不斷完善質(zhì)量管理流程和規(guī)范，嚴(yán)格履行政策法規(guī)所明確的企業(yè)法律責(zé)任，并持續(xù)加強對入駐藥店的政策法規(guī)培訓(xùn)，力爭將風(fēng)險降到最低。

（2）競爭風(fēng)險

在疫情催化、政策護航以及消費者網(wǎng)購需求上漲的三重動力下，醫(yī)藥電商展現(xiàn)出強大的活力和成長潛力，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶灘醫(yī)藥電商，促使行業(yè)競爭加劇，中小企業(yè)生存空間受到擠壓。此外，隨著 B2B 模式、B2C 模式向 O2O 模式轉(zhuǎn)型，頭部醫(yī)藥企業(yè)開始重視線上和線下的協(xié)同，自主開發(fā)獨立運營的電商交易平臺。醫(yī)藥企業(yè)自主品牌的建立可能導(dǎo)致第三方交易平臺業(yè)務(wù)量下滑，造成公司盈利能力下降。

（3）技術(shù)風(fēng)險

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨著一定的技術(shù)開發(fā)風(fēng)險。隨著市場競爭的加劇，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新速度加快，醫(yī)藥電商企業(yè)若不能及時掌握技術(shù)發(fā)展趨勢，將可能面臨被市場淘汰的風(fēng)險。只有不斷加大技術(shù)研發(fā)投入，緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展動態(tài)，及時消化、吸收新技術(shù)，把握互聯(lián)網(wǎng)用戶實際需求，才能實現(xiàn)長久發(fā)展。

《2022-2028年醫(yī)藥電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略咨詢報告》