99%的老板不知道——傳統(tǒng)企業(yè)做好電子商務(wù)的秘訣

時間：2023-03-16 01:30:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-16 01:30:02 來源：電子商務(wù)

從1999年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國，2003-2006年當(dāng)當(dāng)、卓越、阿里巴巴、慧聰、全球采購、淘寶，這幾個響當(dāng)當(dāng)?shù)碾娚唐脚_興起。電子商務(wù)行業(yè)大浪淘沙，經(jīng)歷從淘寶到天貓、京東崛起、垂直電商平臺的興衰、到如今，生鮮電商和通過社交流量套現(xiàn)的社交電商異軍突起。2017年，中國電子商務(wù)零售額已達(dá)7.18萬億元，占社會總零售額的19.6%，而中國已經(jīng)成為世界上第一的電商大國（占全球份額40%）。

電商原本是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天下，而今無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在面臨線下營銷方式老舊，線下渠道已近飽和的困境下，也紛紛試水互聯(lián)網(wǎng)電商?；ヂ?lián)網(wǎng)電商到底該如何做？可以做成什么效果？可以競爭過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嗎？傳統(tǒng)企業(yè)的老板們也許對此莫衷一是。

筆者十年浸于互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域，先后工作于阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭和某些傳統(tǒng)企業(yè)巨頭，感觸頗深。很多傳統(tǒng)企業(yè)也許開展電商十年，電商營業(yè)額占比2%-30%便感覺已經(jīng)足夠好。而其做電商的方式是新碗裝舊湯，借助互聯(lián)網(wǎng)工具將電子商務(wù)做成線上銷售渠道或拉新渠道，將原本用于線下銷售的營銷策略運用于互聯(lián)網(wǎng)線上營銷。

殊不知，互聯(lián)網(wǎng)營銷的威力，不僅僅可以使企業(yè)以更低成本更少時間引爆線上銷售額，線上銷售額可以達(dá)到其原本線下銷售額的幾何指數(shù)放大的程度，甚至可以使企業(yè)像小米一樣構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)生態(tài)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)電商的世界迥異于傳統(tǒng)營銷，其精髓遠(yuǎn)非鋪設(shè)一個線上銷售渠道這么簡單?；ヂ?lián)網(wǎng)電商這一行業(yè)，入門容易做精難。

那么到底如何做電商？筆者長期摸索，提出“互聯(lián)網(wǎng)電商1+3策略”，與各位切磋探討。如下圖示，“互聯(lián)網(wǎng)電商1+3策略”指圍繞一個中心，確立及落實3大核心定位。本文先做概述，在后續(xù)的文章中將逐一探討。

“互聯(lián)網(wǎng)電商1+3策略”指1個中心+3個核心定位

1個中心：一切以消費者為中心，圍繞產(chǎn)品打造從產(chǎn)品到營銷、服務(wù)的全鏈路體系。

簡單來說，以消費者為中心，意味著基于消費人群的個性化特征/需求為基礎(chǔ)，運用用戶大數(shù)據(jù)包括人口學(xué)信息、行為信息、交易消費信息、社交信息等等，呈現(xiàn)用戶感興趣或者需要的商品、服務(wù)或者互動內(nèi)容。比如今日頭條的個性化信息流推送、天貓的千人千面、微信的朋友圈廣告等。傳統(tǒng)行業(yè)也可以運用互聯(lián)網(wǎng)思路，做到從產(chǎn)品到營銷、服務(wù)的個性化差異化的全鏈路體系。

3個定位：

A、業(yè)務(wù)定位：最重要銷售渠道之一，新零售的基點

根據(jù)傳統(tǒng)企業(yè)所處行業(yè)的不同，其電商銷售占比達(dá)5%-50%，電商是非常重要的也富有極大潛力的銷售渠道。業(yè)務(wù)定位即電商銷售渠道的定位，不再僅僅將其當(dāng)作線上銷售渠道或拉新渠道，而是視為線上線下融合（之前稱之為O2O、OMO等）以及新零售渠道。

新零售模式（阿里研究院）

B、用戶定位：品牌的用戶交互平臺

傳統(tǒng)企業(yè)與消費者的直接溝通，在品牌建設(shè)、產(chǎn)品服務(wù)及企業(yè)行為層面，不僅渠道少、單向還低效能。舉個例子，傳統(tǒng)企業(yè)與消費者溝通的行為如投放廣告是單向的，客服是單向被動的。這些溝通都不是真正的高效的雙向溝通。

而在互聯(lián)網(wǎng)的世界，企業(yè)與用戶的雙向溝通或交互的渠道越來越多，并且信息量巨大。從最早的從最早的論壇、QQ、微博，乃至百科/問答到今天的微信、本站、小紅書、抖音、頭條等。企業(yè)與用戶的交互溝通有助于增強用戶。交互溝通一方面?zhèn)鬟_(dá)品牌/產(chǎn)品/市場訊息，另一方面，也是收集用戶反饋，獲得一手資料的絕佳途徑。從更長遠(yuǎn)的角度來看，應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)手段，把目前散落在各處的用戶（如天貓平臺、京東平臺、官網(wǎng)、公眾號、線下門店、客服中心等），統(tǒng)一管理溝通起來，形成用戶背景信息、行為數(shù)據(jù)、消費/需求信息的大數(shù)據(jù)，并以此來與用戶完成一對一、一對多的溝通/交互。

比如當(dāng)年小米能從一個手機操作系統(tǒng)逐步豐滿，延伸到手機、3C電子、智能硬件乃至家居電器等多品類，其中線上線下聯(lián)動的小米社區(qū)運營，作為用戶運營的核心手段，功不可沒。也就是說小米通過線上與用戶交互，實現(xiàn)了用戶培育、用戶增長乃至擴大用戶口碑的非常重要的工作，為后續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

基于互聯(lián)網(wǎng)特性，運用互聯(lián)網(wǎng)手段，發(fā)展與用戶的雙向溝通甚至多頻交互，是傳統(tǒng)企業(yè)需要學(xué)習(xí)及取經(jīng)的。

C戰(zhàn)略定位：業(yè)務(wù)創(chuàng)新中心——產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新

為什么說電商或互聯(lián)網(wǎng)平臺會是企業(yè)產(chǎn)品/營銷/服務(wù)創(chuàng)新的中心？

因為通過電商或者互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以基于足夠大量的用戶信息，實現(xiàn)人群洞察、市場潛力評估、新品研發(fā)引導(dǎo)乃至配稱對應(yīng)的營銷手法。

舉個例子，2018年9月全棉時代純棉柔巾新品上市，上線一小時銷售額就達(dá)100萬+。在前期產(chǎn)品研發(fā)階段，品牌研究天貓大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，雖然市面上已經(jīng)存在面向母嬰人群市場的棉柔產(chǎn)品，但沒有面向白領(lǐng)女性的柔軟安全的卸補妝綿柔紙巾，這是一個空白的領(lǐng)域。于是他們研發(fā)出這款產(chǎn)品最終獲得大賣。

隨著消費升級的全面鋪開和新零售時代的到來，消費者越來越需要個性化、多元化、定制化的“好貨”，對新品的“新穎”要求越來越高。幾年前阿里提出C2B概念，按需定制逐漸進(jìn)入尋常百姓家。新制造目前大熱，制造端開始實現(xiàn)千人千面。

另外基于互聯(lián)網(wǎng)特性，電子商務(wù)領(lǐng)域也時時刻刻產(chǎn)生著無數(shù)創(chuàng)新的營銷和服務(wù)玩法。

如去年12月9日，故宮博物院文創(chuàng)中心宣布推出故宮首款彩妝“故宮口紅”，其產(chǎn)品預(yù)熱帖子閱讀量迅速破十萬。一晚上口紅的預(yù)定量超過1千支，產(chǎn)品上線兩天，6款不同顏色的口紅全部售罄。自此一役，故宮口紅一炮而紅。

這歸功于故宮基于互聯(lián)網(wǎng)的跨界營銷戰(zhàn)略：從2016年刷屏的“H5”、隨后的人文紀(jì)錄片《我在故宮修文物》到2018年的《上新了·故宮》、“故宮口紅”，不管是綜藝節(jié)目、電影還是文創(chuàng)生意，近600歲的故宮能抓住互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷的精髓——創(chuàng)新+IP+話題，每一次跨界融合與創(chuàng)新都會大放異彩，讓古老的品牌重?zé)ㄉ鷻C。

基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)創(chuàng)新案例也很多。如玉蘭油Olay推出一個全新皮膚測試App“Olay Skin Advisor（玉蘭油皮膚顧問）”，消費者只需提交一張自拍照，回答若干皮膚問題及使用偏好，就可得到一份個性化定制的產(chǎn)品方案建議。

中國的電子商務(wù)，在用戶需求和技術(shù)升級的雙重推動下會發(fā)展到全新的高度。傳統(tǒng)企業(yè)不能僅僅開展線上銷售業(yè)務(wù)，不能僅僅將電商作為銷售渠道配額資源，更需要在定位和戰(zhàn)略上做及時和到位的調(diào)整，方能應(yīng)對時代的挑戰(zhàn)以及基業(yè)長青。

作者Steven，互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的觀察者與從業(yè)者，BAT、咨詢機構(gòu)、傳統(tǒng)企業(yè)等多年工作經(jīng)驗，為企業(yè)發(fā)展及創(chuàng)新出謀劃策。交流溝通請加我微信：strategicthinking。