2017年中國程序化購買市場進(jìn)入調(diào)整期 廣告投放回歸理性

時間：2023-03-16 04:04:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-16 04:04:01 來源：電子商務(wù)

導(dǎo)語

現(xiàn)階段，程序化購買方式廣告主以游戲、電商等互聯(lián)網(wǎng)類廣告主和快銷、金融等品牌類廣告主為主要代表。2016年程序化購買市場進(jìn)入調(diào)整期，整體增速放緩，但移動程序化購買市場仍將維持相對高速增長。

近日，艾瑞數(shù)據(jù)對外發(fā)布《2017年中國程序化購買市場趨勢展望報告》，分析了程序化購買市場的現(xiàn)狀、存在的種種問題，預(yù)測了未來的發(fā)展趨勢。游戲產(chǎn)業(yè)作為程序化購買的主要廣告主之一，及時跟蹤市場變化至關(guān)重要。

報告顯示，2016年我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模為2902.7億，移動端規(guī)模為1750.2億，占總體之比為60.3%。在網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)?？焖僭鲩L的背后，是網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷完善，廣告主、代理商、媒體各方角色的日益成熟。

探索：歷經(jīng)五年探索發(fā)展 市場對程序化購買定義走向明確

程序化購買是指基于技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告的交易和投放管理。相較于早期的純?nèi)肆徺I，通過數(shù)字化、自動化、系統(tǒng)化的方式，可以極大地提升廣告交易效率、擴大廣告交易規(guī)模和優(yōu)化廣告投放效果。

對廣告主而言，通過程序化采購媒體資源，可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，追蹤用戶并實現(xiàn)多次曝光；對媒體而言，一方面，可以提升長尾流量填充率，另一方面，可以將不同時段、不同區(qū)域下的同一廣告位差異化定價，售賣給不同廣告主。

程序化購買不單單指的是DSP或者RTB，經(jīng)過長達(dá)五年的探索與發(fā)展，市場開始對程序化購買以及相關(guān)專有名詞有了清晰的認(rèn)識和定位。

市場：程序化購買市場整個進(jìn)入調(diào)整期 移動端市場比重不斷擴大

報告顯示，程序化自2012年落地中國已有五年，先后經(jīng)歷RTB爆發(fā)期、PMP引領(lǐng)期、視頻猛增期、移動普及期四個關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點。2016年，流量作弊、廣告投放不透明等歷史問題集中爆發(fā)，市場出現(xiàn)廣告主不信任度增加、市場規(guī)模增速下滑等問題，這引起產(chǎn)業(yè)鏈上下游的深入思考，程序化購買市場就此進(jìn)入調(diào)整期。

2016年中國程序化購買市場規(guī)模為205億，相較2015年增長78.5%，預(yù)計2019年市場規(guī)模將達(dá)671億。自2012年以后，程序化購買一直保持100%的增速，到2016年整體增速放緩，從過去的高速爆發(fā)式增長轉(zhuǎn)向中高速穩(wěn)健增長，進(jìn)入調(diào)整期。2016年移動端程序化購買市場規(guī)模為103億，交去年增長206%，首次超過PC端市場規(guī)模，占比超50%。縱觀2015年以來，移動程序化購買成為程序化購買市場增長的主要動力，增速明顯高于整體市場。預(yù)計未來三年，移動程序化購買依然會維持相對高速增長。

報告顯示，2016年non-RTB（非公開競價交易模式）占比為47.5%，與RTB相比差距大幅度縮小，預(yù)計2017年non-RTB投放規(guī)模占比將首次高于RTB，占比達(dá)59.8%。

由于品牌類廣告主的青睞以及媒體端大量視頻廣告資源開放，2016年視頻廣告規(guī)模為84.9億，較去年增長111.8%，預(yù)計到2019年，規(guī)模將達(dá)293.5億。

現(xiàn)狀：廣告主回歸理性 監(jiān)管與反作弊加強

早期選擇程序化購買的主要為游戲、電商一類的效果廣告主，單純追求下載和轉(zhuǎn)化。目前，經(jīng)過市場的實踐，廣告主開始回歸理性：把程序化作為日常投放，根據(jù)需求靈活采用多種購買方式；廣告主從單純考核廣告的曝光，到考核目標(biāo)受眾的觸達(dá)，再到考核N+Reach的占比，對KPI的考核越來越嚴(yán)格；由于目前廣告主只有初級監(jiān)測能力和簡單的監(jiān)測手段，提升數(shù)據(jù)管理能力是廣告主未來發(fā)展的重點。

報告指出，2016年9月1日，國家工商行政管理總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。在該辦法中，對程序化購買參與者設(shè)立了準(zhǔn)入和參與門檻，通過對參與方的監(jiān)管，解決市場中存在的權(quán)責(zé)不清等問題。

作弊行為導(dǎo)致廣告主預(yù)算浪費和對程序化購買不信任加劇，因此反作弊成了程序化購買廣告投放環(huán)節(jié)中不可或缺的一部分。反作弊的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，投放的時間越長，積累的數(shù)據(jù)越多，就越能在復(fù)雜的流量環(huán)境中，將好的流量挑選出來。作弊行為因為利益的驅(qū)動，無法完全杜絕，因此需要各方長期的努力合作。

趨勢：信息流廣告含枯竭風(fēng)險 程序化購買將進(jìn)入智能加速期

報告顯示，市場上目前普遍關(guān)注以信息流為代表的原生廣告程序化購買，2016年信息流廣告規(guī)模達(dá)到325.7億，預(yù)計之后三年均將保持50%以上的增長速度，然而用戶對信息流中的廣告頻次耐受度存在閾值，信息流廣告的發(fā)展中暗藏著廣告位資源枯竭的風(fēng)險。因此，原生廣告程序化購買在信息流之外，還在探索更多基于內(nèi)容原生的新玩法。

報告最后分析認(rèn)為，雖然目前程序化購買市場處于調(diào)整期，但這一階段是暫時的，隨著人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用，程序化購買終將進(jìn)入智能加速發(fā)展階段。■

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