連續(xù)5年，快消品業(yè)績(jī)下滑的原因，終于找到！這么爛的營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品能動(dòng)銷(xiāo)，才

時(shí)間：2023-03-16 18:46:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-16 18:46:01 來(lái)源：電子商務(wù)

以下三張圖，分別是康師傅、娃哈哈、可口可樂(lè)自2013年開(kāi)始連續(xù)5年的全年市場(chǎng)業(yè)績(jī)對(duì)比圖，通過(guò)數(shù)據(jù)分析我們可以看到，快消品三大行業(yè)巨頭，紛紛業(yè)績(jī)下滑，娃哈哈更是每年下滑近100億市場(chǎng)份額。

大品牌尚且如此，中小企業(yè)這些年的生存壓力更是可想而知。這幾年，轉(zhuǎn)型、破產(chǎn)、轉(zhuǎn)賣(mài)的企業(yè)越來(lái)越多，也是市場(chǎng)下滑壓力所致。到底是什么原因呢？每一位專(zhuān)家都有自己的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)，每個(gè)人的角度、深度、寬度，都不盡相同。今天，我從大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的角度，分享下納食的觀點(diǎn)。

細(xì)想一下，我接觸快消品將近6年了。在這六年里，我和3000多家快消品企業(yè)高管，20多萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商有過(guò)一對(duì)一交流。微信號(hào)也突破了200個(gè)（每個(gè)微信好友5000人，近100萬(wàn)粉絲）。很多快消品人聽(tīng)過(guò)“劉大賀”這個(gè)名字，很多人也有我的微信。接觸快消人多了，自然和其他人不同，我對(duì)快消品有著更宏觀的認(rèn)識(shí)，再加上我們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的研究，把互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)快消品營(yíng)銷(xiāo)有效嫁接的實(shí)踐，有必要把我們的所思所想，對(duì)行業(yè)發(fā)展的建議分享給大家，幫助大家發(fā)展。

一、產(chǎn)品自帶癌癥基因，儒家思維做產(chǎn)品，道家思想做營(yíng)銷(xiāo)。

快消品和工業(yè)品不同，不需要復(fù)雜的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，能把終端做好，產(chǎn)品符合消費(fèi)者認(rèn)知，有足夠的購(gòu)買(mǎi)力和食欲感，再做好終端促銷(xiāo)、陳列、傳播，自然就能動(dòng)銷(xiāo)。但是很多企業(yè)不動(dòng)銷(xiāo)，以上工作也做了，就是賣(mài)不掉。尤其是這兩年，75%的廠家都感覺(jué)到壓力山大，不斷開(kāi)發(fā)新品，依然節(jié)節(jié)敗退。事實(shí)上，核心不在對(duì)手，而在于自己。很多產(chǎn)品上市之前就已經(jīng)自帶癌癥基因，注定死亡。

產(chǎn)品不行，消費(fèi)者就會(huì)用腳投票。沃爾瑪有15萬(wàn)SKU，消費(fèi)者平均停留在超市的時(shí)間為30分鐘，路過(guò)每款產(chǎn)品的平均時(shí)間僅有0.2S。在這0.2秒的時(shí)間里，你的產(chǎn)品要能讓消費(fèi)者感興趣，能抓住消費(fèi)者興趣，要在琳瑯滿目的數(shù)百家競(jìng)品中脫穎而出，確實(shí)不容易。抓不住消費(fèi)者的食欲感和購(gòu)買(mǎi)欲，消費(fèi)者自然擦肩而過(guò)。

為什么產(chǎn)品抓不住消費(fèi)者？

很多設(shè)計(jì)公司、策劃公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司，抓住企業(yè)痛點(diǎn)，打著“爆款策劃”的名義，大賺企業(yè)的錢(qián)。策劃公司是賺了錢(qián)，可企業(yè)最終并沒(méi)能把業(yè)績(jī)沖上來(lái)。很多企業(yè)把責(zé)任怪罪到設(shè)計(jì)公司，認(rèn)為設(shè)計(jì)公司沒(méi)把產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，于是會(huì)經(jīng)常換設(shè)計(jì)公司，可問(wèn)題依然解決不了。在分析了大量失敗案例和成功案例，我們發(fā)現(xiàn)原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)，首先是產(chǎn)品力不行。企業(yè)老板、營(yíng)銷(xiāo)高管、策劃公司，用儒家思維做產(chǎn)品，道家思想做營(yíng)銷(xiāo)。

我們國(guó)家擁有5000年的發(fā)展歷史，各朝代為了更好的管控疆域，不斷探索不同的思想管控，最終推崇儒家思想。君君、臣臣、父父、子子、兄兄、弟弟、夫夫、婦婦，有著明顯的“貴賤、尊卑、長(zhǎng)幼”之分，各有其特殊的行為規(guī)范和約束?；旧暇褪腔实壅f(shuō)了算，老大說(shuō)了算。這種思想根深蒂固，我們一方面討厭它，又天生擁有這種思維習(xí)慣。很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管，位置高了，意識(shí)不到儒家思維在經(jīng)商中的可怕影響，慢慢變得一言堂，所有的決策自己一人獨(dú)斷，不善于聽(tīng)取員工建議，更難以聽(tīng)到消費(fèi)者的心聲。包裝自己定，老板、營(yíng)銷(xiāo)高管認(rèn)為哪個(gè)好，就用哪一款。產(chǎn)品口味自己嘗，自己感覺(jué)滿意就行。山東的口味要賣(mài)給新疆，云南的口味要賣(mài)給四川，黑龍江的口味要賣(mài)給湖南，60后要決定90后的口味，70后要決定00后喜歡的包裝，一廂情愿、自以為是，簡(jiǎn)直是扯淡。儒家決策充斥著產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售整個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)層面卻充斥著道家野心（道家思維崇尚自然規(guī)律，打破空間、層級(jí)、貴賤），企業(yè)一廂情愿、閉門(mén)造車(chē)的產(chǎn)品，卻都想著把產(chǎn)品賣(mài)到全國(guó)各地，打破區(qū)域限制、年齡限制，出現(xiàn)在每一個(gè)村落，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每條城市的街道，進(jìn)入每一位消費(fèi)者的消費(fèi)菜單。

某著名咨詢公司給遼寧一家企業(yè)策劃一款人參飲料，人參自帶特殊苦味，這種苦味是人參的一種營(yíng)養(yǎng)元素，也是人參飲料的辨識(shí)元素。咨詢公司和企業(yè)高管均不建議把苦味去除（毫不顧忌消費(fèi)者的口感喜好），認(rèn)為這是保留了正宗的特點(diǎn)。結(jié)果，產(chǎn)品出來(lái)根本賣(mài)不掉，這家企業(yè)最終巨虧1200多萬(wàn)沒(méi)了影蹤。他們搞不懂，這么好的人參飲料，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值這么高，怎么就賣(mài)不掉？我在他們的展會(huì)上遇到一位年輕人，在品嘗了人參飲料后咂嘴眨眼。“我操，這么難喝？真TM苦！”然后扔到垃圾桶，走人了。

85%的企業(yè)在犯同類(lèi)的錯(cuò)誤，不去研究消費(fèi)者，不去研究消費(fèi)變化，一廂情愿、主觀臆斷，產(chǎn)品不死才怪。做企業(yè)老板、營(yíng)銷(xiāo)高管，一定要警惕自己與生俱來(lái)的儒家思維。

二、抓不住動(dòng)銷(xiāo)的七寸，被對(duì)手活活掐死，產(chǎn)品躺在了終端最后一米。

動(dòng)銷(xiāo)全名是“終端動(dòng)銷(xiāo)”。做快消品都很清楚，產(chǎn)品放在經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里等于零，終端動(dòng)銷(xiāo)了才是好銷(xiāo)售。很多企業(yè)做產(chǎn)品、做策劃、做設(shè)計(jì)、做研發(fā)、做價(jià)盤(pán)、做市場(chǎng)政策、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)、各種廣告支持等等，努力非常之多，傾注大量時(shí)間和精力，可是在最能產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)的終端最后一米（快消品動(dòng)銷(xiāo)的七寸）卻少有關(guān)注，甚至很多廠家根本不知道經(jīng)銷(xiāo)商如何操作市場(chǎng)，自己的代理區(qū)域終端到底賣(mài)的怎么樣，根本不關(guān)注，不了解，不重視。

這張圖是北大荒東北豆奶這種溫州平陽(yáng)縣的業(yè)務(wù)員發(fā)來(lái)的終端陳列照片。我們從上圖可以看出來(lái)，北大荒陳列面是兩排，昆侖兄弟豆奶是一排。這名業(yè)務(wù)員認(rèn)為自己已經(jīng)跑了市場(chǎng)，已經(jīng)做了更好的陳列，已經(jīng)對(duì)標(biāo)了競(jìng)品，比競(jìng)品做的好。事實(shí)上，這樣做遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。假如，昆侖兄弟在墻上貼上一張小海報(bào)，廣告語(yǔ)是“同樣的豆奶，同樣的價(jià)格，大容量更多營(yíng)養(yǎng)”，北大荒東北豆奶即使多一個(gè)牌面，銷(xiāo)售也會(huì)很受影響。如果東北豆奶做一個(gè)特殊的陳列架，或者海報(bào)，直接把自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)出來(lái)，比如“東北大豆原產(chǎn)地，非轉(zhuǎn)基因好豆奶——正宗好豆奶”，就會(huì)秒殺昆侖兄弟。老百姓都知道東北大豆是最好的非轉(zhuǎn)基因大豆，北大荒又是原產(chǎn)地，自然會(huì)認(rèn)為是最好的豆奶，價(jià)格高一點(diǎn)也會(huì)認(rèn)可。這就是最后一米的戰(zhàn)斗，這就是很多中小企業(yè)無(wú)力管轄、無(wú)力涉足的七寸之地。

白酒行業(yè)有兩個(gè)小酒品牌做的不錯(cuò)——小郎酒和江小白，我們來(lái)看下他們?cè)诮K端的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

小郎酒在餐飲渠道的酒柜陳列上，直接標(biāo)注出“店長(zhǎng)推薦”，并清晰凸顯30元價(jià)格。這類(lèi)陳列效果類(lèi)似電商網(wǎng)店上的“鎮(zhèn)店之寶”、“銷(xiāo)量冠軍”等營(yíng)銷(xiāo)手段。店長(zhǎng)推薦的，自然有特點(diǎn)，就會(huì)吸引人的注意力。人們消費(fèi)多半無(wú)主見(jiàn)，喜歡被推薦，小郎酒自然過(guò)100億銷(xiāo)量。

江小白在終端飯店的洗手池墻上提醒顧客的標(biāo)語(yǔ)：“小心地滑扯著蛋”，保持了江小白時(shí)尚有趣的文化傳播。事實(shí)上在餐飲渠道，外到門(mén)頭更換，內(nèi)到菜單、WiFi密碼提醒帖、推拉門(mén)提醒帖、抽紙盒、牙簽盒等等，江小白都在不斷傳播自己的文化風(fēng)格，和潛在消費(fèi)者建立共同價(jià)值感。這些小物件，傳播小點(diǎn)，積少成多，成了江小白決勝終端的利器，從而帶動(dòng)銷(xiāo)量。很多人認(rèn)為江小白只是廣告公司的功勞，線上傳播做的好，事實(shí)上江小白線下渠道的深耕一樣牛B哄哄！

快消品類(lèi)中，終端最后一米的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，作戰(zhàn)能力最強(qiáng)的就是白酒品類(lèi)。無(wú)論是外來(lái)的八國(guó)聯(lián)軍，還是國(guó)內(nèi)一二線的上市龍頭，還是割據(jù)一方的地頭蛇，亂軍參戰(zhàn)，手段層出不窮，你爭(zhēng)我搶好不熱鬧。白酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)非常像騰訊的吃雞游戲，最終能夠活下來(lái)成為冠軍，成功吃雞的一方，運(yùn)氣僅占很小一部分，更多還是靠實(shí)力。渠道最后一米的近距離作戰(zhàn)，是終端決勝的關(guān)鍵，更是七寸。從營(yíng)銷(xiāo)難度來(lái)看，酒水營(yíng)銷(xiāo)難度大于飲料，大于休閑食品，大于調(diào)味品。實(shí)戰(zhàn)能力強(qiáng)，所以做白酒的如果轉(zhuǎn)型做其他快消品，更容易成功，比如老白干的團(tuán)隊(duì)成功做出了六個(gè)核桃。

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)出問(wèn)題還會(huì)有更多原因，比如團(tuán)隊(duì)能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意打擊，品類(lèi)消費(fèi)過(guò)時(shí)等等，但是動(dòng)銷(xiāo)核心不過(guò)是開(kāi)頭做好——按照消費(fèi)者需求研發(fā)出的合規(guī)產(chǎn)品；決勝終端——與消費(fèi)者接觸的最后一米的營(yíng)銷(xiāo)較量。