天貓母嬰店鋪運營數(shù)據(jù)分析報告

時間：2023-03-26 06:16:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-26 06:16:02 來源：電子商務(wù)

一、分析背景

1.PEST分析

• 政策（Politics）：

電子商務(wù)已成為新常態(tài)下經(jīng)濟增長新舊動能轉(zhuǎn)換、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵動力，2013年10月31日，商務(wù)部以商電函〔2013〕911號印發(fā)《關(guān)于促進電子商務(wù)應(yīng)用的實施意見》，為加快實現(xiàn)電子商務(wù)重點領(lǐng)域應(yīng)用突破提供了政策支持。雖然2012-2015全國人口出生率趨于下降，但在2015年10月，十八屆五中全會決定，全面放開二孩政策。這些政策都將促進電商母嬰用品行業(yè)的快速發(fā)展

• 經(jīng)濟（Economy）：

宏觀環(huán)境利好，居民消費水平提升，可支配收入增加和母嬰消費升級將共同促進我國母嬰市場規(guī)模持續(xù)增長，2015年母嬰行業(yè)市場規(guī)模為1.83萬億元，未來這一市場具有廣闊的發(fā)展前景。

• 社會（Society）：

科學(xué)育兒與品質(zhì)育兒成為母嬰消費者的共識，育兒標(biāo)準(zhǔn)升級，更加注重科學(xué)育兒和母嬰消費的品質(zhì)。網(wǎng)購的便利、透明、高效使得越來越多的年輕家長選擇在網(wǎng)上購買母嬰用品。

• 技術(shù)（Technology）：

新技術(shù)助力母嬰行業(yè)進一步提升服務(wù)品質(zhì)：5G、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)助力提供更高效、更精細(xì)化服務(wù)，也能夠幫助網(wǎng)店通過強大的數(shù)據(jù)分析技術(shù)更精準(zhǔn)定位人群，對產(chǎn)品進行數(shù)字化營銷

2.數(shù)據(jù)背景及數(shù)據(jù)字段含義

數(shù)據(jù)來源：阿里爸爸天池

數(shù)據(jù)源中包含兩個表格：表一是購買商品信息表，表二是嬰兒信息表，數(shù)據(jù)內(nèi)容是淘寶和天貓上購買嬰兒用品信息。

對數(shù)據(jù)字段含義的理解如下：

表一：購買商品

• 用戶ID：user_id（唯一性）
• 商品編號（item_id）：auction_id（唯一性）
• 商品二級分類：cat_id，商品種類ID，表示商品屬于哪個類別）cat_id，商品種類ID，表示商品屬于哪個類別）
• 商品一級分類：cat1，商品種類ID，表示商品屬于哪個類別）（商品的一級分類和二級分類，比如上衣和衣服，汽車和玩具汽車這樣的關(guān)系。雖然都是數(shù)字串id，但是根據(jù)這層關(guān)系，就可以用數(shù)據(jù)透視表來展示邏輯關(guān)系。比如商品大類下面，哪個分類更暢銷）
• 商品屬性:property（屬性值可以是大小，可以是尺碼、毫升等數(shù)字，還可以指品牌等，一切可以描述商品特征的都可以稱為屬性值）:property（屬性值可以是大小，可以是尺碼、毫升等數(shù)字，還可以指品牌等，一切可以描述商品特征的都可以稱為屬性值）
• 購買數(shù)量：buy_mountbuy_mount
• 購買時間:day（可以通過excel將時間戳顯示為日期格式，通過時間可以分析商品與時間段、季節(jié)、活動促銷的關(guān)系）

表二：嬰兒信息

• 用戶ID：user_id（唯一性）
• 出生日期：birthday（換算成年齡，可知顧客群體及年齡分布；同年齡下受歡迎產(chǎn)品）
• 性別：gender（0女性；1男性；2未知的性別?？煞治霾煌詣e寶寶家長購買行為；同商品下，不同性別寶寶購買差異）

二、分析目的

了解店鋪商品銷售情況，確定目標(biāo)用戶市場及主打產(chǎn)品，獲取更多用戶，提升店鋪銷售量，同時對不同的用戶開展有針對性的營銷方式。

三、分析思路

由于此次分析的最終目的是提升店鋪銷量，細(xì)分用戶并有針對性的開展店鋪銷售，而銷量與成交量和復(fù)購數(shù)量有密切關(guān)系，因此從業(yè)務(wù)和用戶兩個維度，提出以下問題

業(yè)務(wù)角度：

1.店鋪成交量和訂單量隨時間如何變化？為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象

2.會員復(fù)購率如何？哪些商品會重復(fù)購買？

用戶角度：

1.不同性別的嬰兒對商品銷量有什么影響？是否對商品有所偏好？

2.不同年齡的嬰兒對商品銷量有什么影響？是否對商品有所偏好？

四、分析內(nèi)容

1.數(shù)據(jù)清洗

以下為數(shù)據(jù)清洗的7大步驟，我們按步驟對兩個表格的數(shù)據(jù)進行處理

① 選擇子集

② 列名重命名：在表2中通過if函數(shù)將性別的數(shù)字轉(zhuǎn)換成文字，便于理解

③ 刪除重復(fù)值：通過分析字段，未發(fā)現(xiàn)有重復(fù)值

④ 處理：查看列的計數(shù)判斷是否有缺失，發(fā)現(xiàn)表1【商品屬性】一列只有29828條數(shù)據(jù)，與其他列29972條數(shù)據(jù)數(shù)量不一致。通過【查找和選擇】-【定位條件】-【空值】在153行找到第一個缺失值，因位于商品屬性列，不知道相關(guān)屬性信息，暫時用“0”代替，輸入“crtl+enter”填充其他缺失值。最后檢查列值，數(shù)據(jù)量與其他列一致，缺失值處理完畢。

⑤ 一致化處理

對兩個表中的【購買時間】和【出生日期】日期數(shù)據(jù)處理

1. 選中-分列-選擇日期為YMD格式
2. 設(shè)置單元格格式

⑥ 數(shù)據(jù)排序

對表1【購買數(shù)量】進行【降序】，發(fā)現(xiàn)用戶ID 2288344467的用戶購買的數(shù)量最多，為10000件

⑦ 異常值處理

2.具體分析

1.店鋪成交量和訂單量隨時間如何變化？為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象

成交量是對成交的商品銷量進行統(tǒng)計，訂單量是對訂單數(shù)量進行統(tǒng)計，每個用戶每下一次單，會形成一個訂單，每個訂單可以包含多件商品。通過表一可以看到，2012-2014年成交量逐年上升，2015年出現(xiàn)明顯下降；需要分析成交量下降的原因；通過表二和表三看到，每年三、第四季度的成交量上漲，尤其是2014年11月的成交量較同期有大幅上升。需要分析成交量上升的原因。

利用假設(shè)檢驗分析方法和多維度拆解分析方法，分析2015年成交量下降的原因：

成交量可分為新用戶成交量和老用戶成交量，加上數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的考慮，列出成交量下降的可能原因有三：數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確？是否是新用戶成交量下降？是否是老用戶成交量？再逐一收集證據(jù)分析

假設(shè)1：2015年數(shù)據(jù)不完整？

收集證據(jù)：查詢2015年商品銷量情況

結(jié)論：假設(shè)1成立。2015年成交量下降的主要原因是2015年數(shù)據(jù)不完整，只有1、2兩個月的數(shù)據(jù)，不能因此判定2015年成交量下降。

假設(shè)2：2015年新用戶成交量下降？

收集證據(jù)：查詢2013-2015年前兩個月成交量數(shù)據(jù)

結(jié)論：經(jīng)過分析2013-2015年前兩個月成交量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)2015年1月成交量最高，2015年2月成交量最低，但兩者之和并不比前兩年少，因此新用戶成交量下降的假設(shè)2不成立。

假設(shè)3：2015年老用戶成交量下降？

收集證據(jù)：查詢2015年前兩個月復(fù)購用戶數(shù)

結(jié)論：老用戶成交量即復(fù)購用戶成交量，2015年前兩個月復(fù)購用戶6個，占比6/29971≈0.0002，復(fù)購用戶極少，因此老用戶成交量下降的假設(shè)3不成立。

利用假設(shè)檢驗分析方法、多維度拆解分析方法和對比分析方法，分析下半年第三、四季度成交量上升的原因：

通過上述分析，發(fā)現(xiàn)全店復(fù)購率都很低，因此成交量上升的原因假設(shè)如下三種：數(shù)據(jù)完整性、商品大類成交量增加和促銷的影響。通過收集證據(jù)，發(fā)現(xiàn)商品大類成交量對第三、四季度成交量影響很大，便繼續(xù)分析具體是哪些大類對成交量造成影響。

假設(shè)1：下半年數(shù)據(jù)不完整？

收集證據(jù)：從2012-2015年商品銷售情況

結(jié)論：因2015年只有第一季度前兩個月的數(shù)據(jù)，故將2015年排除。由上圖可知，2012-2014年下半年數(shù)據(jù)完整，因此假設(shè)1不成立。

假設(shè)2：商品大類成交量增加？

收集證據(jù)：各季度各大類商品銷售情況

結(jié)論：根據(jù)上圖可知，拉動第三季度和第四季度成交量的商品品類主要是50008168和50014815，其中第三季度50008168成交量最多，第四季度50014815成交量最多。因此假設(shè)2成立，下半年成交量上升是受到商品大類成交量增加的影響。

商品大類成交量增加對第三和第四季度分別對比分析：

2014年9月份大類50008168的成交量拉動了整個第三季度成交量的上升，通過查詢2014年9月各大類商品銷售情況，發(fā)現(xiàn)是由于9月20日有一筆大類50008168成交2780件的訂單

2014年11月份大類50014815的成交量拉動了整個第四季度成交量的上升，通過查詢2014年11月各大類商品銷售情況，發(fā)現(xiàn)是由于11月13日有一筆大類50014815成交10013件的訂單

假設(shè)3：受到促銷的影響？

收集證據(jù)：歷年11月各類商品銷售情況

因11月電商平臺有“雙11”的促銷活動，假設(shè)11月13日的銷量是受活動影響，通過分析歷年11月銷售數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)受“雙11”影響不大。

結(jié)論：假設(shè)3不成立。第三、四季度成交量上升的主要原因是商品品類主要是50008168和50014815在2014年9月20日和2014年11月13日分別有兩筆大成交量訂單，受“雙11”影響不大。

總結(jié)：總體來說，店鋪2012-2014年成交量逐年上升，2015年因數(shù)據(jù)不完整出現(xiàn)成交量下降的情況；每年三、第四季度的成交量上漲受“雙11”的促銷活動影響不大，主要受商品大類成交量增加的影響。

2.會員復(fù)購率如何？哪些商品會重復(fù)購買？

訂單總數(shù)有29971筆，其中25筆是重復(fù)購買的，共購買了52件商品，復(fù)購率為25/29971≈0.00083，復(fù)購率極低；結(jié)合表五分析各品類商品的購買次數(shù)，可知用戶ID814316568的顧客購買了4次大類28的商品，其余用戶購買了2次；在這復(fù)購的52件商品中，銷量最多的是50008168，其次是28的商品。

總結(jié)：復(fù)購率極低，建議增加用戶粘性，從產(chǎn)品，售后服務(wù)，評論等方面進行分析。對復(fù)購率較高的商品50008168和28，應(yīng)該對其進行重點研究，為日后主推商品提供指引。

3.不同性別的嬰兒對商品銷量有什么影響？

利用假設(shè)檢驗分析方法，分析性別對商品銷量的影響：

假設(shè)1：男女嬰數(shù)量相差大，對銷量有影響

收集證據(jù)：男女嬰性別分布

結(jié)論：假設(shè)1不成立。女嬰占51%，男嬰占46%，通過餅狀圖可以明顯看出女嬰數(shù)量>男嬰數(shù)量，但差別不大。

假設(shè)2：男女嬰購買商品數(shù)量不同？

收集證據(jù)：男女嬰購買商品數(shù)量

結(jié)論：假設(shè)2成立。女嬰商品銷量931，男嬰用品銷量559，女嬰約為男性用品銷量的1.6倍。性別跟銷售數(shù)量有關(guān)，且女嬰購買商品數(shù)量大于男嬰。其中女嬰購買最多的商品為50014815，男嬰購買最多的商品為50008168。商品50014815總銷量最多，為496件，女嬰購買該商品數(shù)量約為男嬰3倍；商品122650008銷量最少，為54件。

假設(shè)3：男女嬰成交量差異大？

收集證據(jù)：男女嬰商品銷售情況、訂單成交量

結(jié)論：假設(shè)3不成立。男女嬰訂單成交量差異不大，女嬰488單，男嬰438單。因為總銷售額=訂單數(shù)量*購買數(shù)量*單價，在單價未知，訂單數(shù)量接近的情況下，女嬰銷量大于男嬰的根本原因，在于女嬰用戶每單購買量更多，購買力更強。

總結(jié)：由于女嬰用戶每單購買量更多，今后可有針對性對女嬰用戶的喜好進行頁面設(shè)計、推廣，對男嬰用戶重點推薦50008168的商品，提升男嬰用戶的訂單量，也可以實現(xiàn)銷售額的增長。

4.不同年齡的嬰兒對商品銷量有什么影響？

從圖中明顯可見0-3歲的嬰兒為主要客群，男女?dāng)?shù)量接近，女嬰更多一些。因此店鋪在進行營銷策略時，可以著力主推0-2歲的嬰兒用品。

對于0-2歲的嬰兒，50014815銷量最好；其次是50008168和28

總結(jié)：店鋪主要用戶是0-2歲的嬰兒，店鋪在進行營銷時候，主推適合0-2歲年齡段的嬰兒用品。需求比較旺盛的50014815、50008168和28類商品，可以加大推廣力度。

五、總結(jié)

1.公司每年的銷售旺季集中在下半年，其中拉動下半年成交量的商品品類主要是50008168和50014815，需要重點對這兩類商品進行推廣，繼續(xù)增加商品的成交數(shù)量。同時可以進一步細(xì)化大類下的子品類，進行組合營銷，用重點商品帶動相關(guān)聯(lián)商品的銷量。

2.店鋪用戶的復(fù)購率很低，建議增加用戶粘性，可以從產(chǎn)品，售后服務(wù)，評論等方面進行提升。對復(fù)購率較高的商品50008168和28，應(yīng)該對其進行重點研究，為日后主推商品提供指引。

3.女嬰用戶每單購買量更多，今后可有針對性對女嬰用戶的喜好進行頁面設(shè)計、推廣，對男嬰用戶重點推薦50008168的商品，提升男嬰用戶的訂單量，也可以實現(xiàn)銷售額的增長。

4.店鋪主要用戶是0-2歲的嬰兒，店鋪在進行營銷時候，主推適合0-2歲年齡段的嬰兒用品。需求比較旺盛的50014815、50008168和28類商品，可以加大推廣力度。

六、建議

1.充分利用下半年“雙11”的黃金銷售期，增加重點商品成交額，靈活采用積分兌換、買贈、特邀短信用戶專享折扣等促銷活動，激活沉睡用戶，提高復(fù)購率，帶動相關(guān)商品的成交量。在其他季節(jié)也應(yīng)多推不同的活動，如兒童節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)，提升淡季的成交量。

2.對熱門商品要保證庫存，繼續(xù)保持高成交量。同時可以將28、50008168和50014815三類熱門商品與其他品類進行組合營銷，用高復(fù)購率商品和熱銷商品帶動相關(guān)聯(lián)商品的銷量。

3.利用大數(shù)據(jù)分析，主動對女嬰用戶進行推廣，吸引更多女嬰用戶的購買，同時對男嬰用戶重點推薦50008168的商品，可以設(shè)置加量促銷，回購優(yōu)惠等營銷手段，提升男嬰用戶的訂單量，也可以實現(xiàn)銷售額的增長。

4.頁面設(shè)置0-2歲嬰兒用戶專區(qū)，通過用戶問卷調(diào)研、定期回訪、建立新媒體社群等方式，了解用戶的需求，在嬰兒成長的不同階段提供最需要的產(chǎn)品，增強用戶的粘性，提高用戶的復(fù)購率。