芒果臺的媒體融合，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈揭秘

時(shí)間：2023-03-17 04:36:01 | 來源：電子商務(wù)

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“快樂大本營”，“芒果臺”，“何炅”，這些詞匯對于很多中國人都不陌生，一出現(xiàn)就能聯(lián)想到湖南衛(wèi)視，聯(lián)想到那個小小的芒果標(biāo)志。不管是從電視的途徑得知，還是本身就是芒果TV的用戶，湖南臺對于中國人的影響從其打造的快男、超女的明星數(shù)量和龐大的粉絲集體就可以看出。

從湖南衛(wèi)視主持人謝娜的微博粉絲量在中國第一個突破一億，以及微博熱搜上頻繁出現(xiàn)的湖南衛(wèi)視的綜藝可以看出，湖南衛(wèi)視雖作為一個省級衛(wèi)視，它的節(jié)目的傳播效果，在全國范圍內(nèi)都產(chǎn)生著巨大的影響。

作為一個傳統(tǒng)媒體，從1997年開播到2018年，湖南臺能夠在社會發(fā)生巨變的幾十年生存得如魚得水，甚至在最新的一代中國年輕人，也是互聯(lián)網(wǎng)原住民那里獲得關(guān)注，這讓人不得不去探究其發(fā)展轉(zhuǎn)型的過程，找出其流行甚至能夠創(chuàng)造流行文化的原因。

湖南衛(wèi)視：不僅僅是一個省級衛(wèi)視

湖南衛(wèi)視從開播之初，就立足于“青春、快樂”的理念，從大本營的開播，到之后芒果TV打出的“看見好時(shí)光”的品牌口號，無不體現(xiàn)著年輕人的口味與審美。這種對于固定用戶群體口味的迎合，使其能夠保持一定的用戶粘性，這是湖南衛(wèi)視與其他省級衛(wèi)視最大的不同。

在內(nèi)容上確立以娛樂明星為主的同時(shí)，湖南衛(wèi)視打造金鷹網(wǎng)、芒果TV、芒果游戲、芒果圈，建立了一個芒果網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈，在傳統(tǒng)的廣播電視領(lǐng)域保持頻道運(yùn)營的同時(shí)，深入地涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。當(dāng)2014年傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展成為國家戰(zhàn)略，湖南衛(wèi)視打造的芒果TV成為了媒體融合的新嘗試，新范例，一問世就改變了傳統(tǒng)媒體與新媒體的平衡，走上市場化的發(fā)展路徑。

湖南衛(wèi)視在發(fā)展其網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈的同時(shí)，堅(jiān)持合作共贏，積極與購物網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、婚戀網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站開展合作，打造屬于自己的特色優(yōu)質(zhì)節(jié)目。在媒體融合的浪潮中，保持對內(nèi)容生產(chǎn)的重視，挖掘本土特點(diǎn)，生產(chǎn)中模仿，模仿中超越，為其“獨(dú)播”戰(zhàn)略打下了內(nèi)容基礎(chǔ)。

媒體融合：從芒果臺到芒果tv

從時(shí)間軸即可看出湖南衛(wèi)視媒體融合的幾大關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 金鷹網(wǎng)的首次觸網(wǎng)

2004年湖南衛(wèi)視創(chuàng)建自己的門戶網(wǎng)站-金鷹網(wǎng)，彼時(shí)金鷹網(wǎng)還只是湖南衛(wèi)視電視內(nèi)容的照搬照抄。而在最初的探索之后，金鷹網(wǎng)劃分為資訊閱讀、社區(qū)交往、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲幾大板塊，使得網(wǎng)站與電視頻道之間有了聯(lián)動，同時(shí)也開創(chuàng)了湖南衛(wèi)視在門戶網(wǎng)站上的特色內(nèi)容，為其芒果網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈的建立奠定了基礎(chǔ)。

在資訊閱讀方面，金鷹網(wǎng)依舊主打娛樂明星內(nèi)容，同時(shí)進(jìn)行電視節(jié)目的發(fā)布和中獎用戶信息的公布。在社區(qū)交往板塊，金鷹網(wǎng)是湖南衛(wèi)視為其粉絲打造的網(wǎng)臺互動的平臺，通過金鷹網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)芒果粉絲與湖南衛(wèi)視的溝通互動，同時(shí)為粉絲與粉絲之間建立一定的聯(lián)系，能夠參與湖南臺的抽獎活動。而在網(wǎng)絡(luò)視頻方面，金鷹網(wǎng)設(shè)置了點(diǎn)播頻道，在2009年將網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)獨(dú)立為芒果TV，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻的新探索與新發(fā)展。

值得注意的是，湖南衛(wèi)視《超級女聲》和《快樂男聲》的節(jié)目制作期間在金鷹網(wǎng)增加了參賽人員的報(bào)名入口以及參與投票的觀眾入口，利用大型選秀節(jié)目開拓網(wǎng)站的全新影響力，臺網(wǎng)聯(lián)動進(jìn)一步加強(qiáng)。

2. 芒果TV“獨(dú)播”策略，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)不再分銷

2014年5月真人秀《花兒與少年》在芒果TV首播、獨(dú)播，這是湖南衛(wèi)視“獨(dú)播”策略的試水。作為一檔偶像真人秀節(jié)目，《花兒與少年》一播出就迅速引起熱議，吸引與創(chuàng)造了無數(shù)的觀眾與話題，很大程度上為芒果TV增加了用戶數(shù)量，提高了平臺的影響力。

從其“獨(dú)播”策略可以看出，湖南衛(wèi)視立足于用內(nèi)容吸引用戶，在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上獨(dú)播其特色節(jié)目，如《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等等，為其網(wǎng)絡(luò)平臺吸引了大量用戶。

在14年至15年確立的“內(nèi)容驅(qū)動，移動優(yōu)先”的競爭戰(zhàn)略，芒果TV也在加大對于芒果TV自制節(jié)目的投入。從2014年湖南衛(wèi)視內(nèi)容在芒果TV流量占比70%，到2016年下降到30%，市場與口碑皆有的自制作品使芒果TV有了持續(xù)的內(nèi)容供給能力，也為芒果TV的“獨(dú)播”戰(zhàn)略打下了內(nèi)容基礎(chǔ)。

3. 湖南衛(wèi)視微博的開通

2010年湖南衛(wèi)視開通官方微博，并利用湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的娛樂資源，吸引了很大數(shù)量的粉絲。截止2018年11月，湖南衛(wèi)視官方微博的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1174萬，其影響力可見一斑。

湖南衛(wèi)視的官博除了發(fā)布節(jié)目信息進(jìn)行電視節(jié)目宣傳以外，注重各個節(jié)目的疊加影響效應(yīng)，開通了如《快樂大本營》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》等節(jié)目的子微博，形成了以湖南衛(wèi)視微博為首，各子微博呼應(yīng)的矩形方陣。

同時(shí)，在湖南衛(wèi)視官方微博的首頁還有芒果主持人的推薦頁面，如何炅，謝娜，李湘等，他們作為傳統(tǒng)電視節(jié)目的主持人，已經(jīng)擁有了堪比明星的微博粉絲數(shù)與熱度，湖南衛(wèi)視利用主持人的偶像效應(yīng)提升湖南衛(wèi)視的品牌影響力的做法也深刻體現(xiàn)了其媒體融合絕非簡單“相加”，而是深刻“相融”的過程。

融媒體：芒果網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈的建立與發(fā)展

金鷹娛樂、芒果TV、芒果圈、芒果游戲，共同組成了芒果網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈，四個子品牌皆立足于湖南廣電的核心內(nèi)容，圍繞“芒果”和“金鷹”的兩大品牌特質(zhì)。

媒體的相加不等于媒體的相融，在如今傳統(tǒng)媒體皆追求“全媒體”的時(shí)代，如何能做好優(yōu)質(zhì)的“融媒體”，這需要的是從內(nèi)容、渠道到平臺、經(jīng)營、管理的一系列努力。

媒體融合過程中的幾個疑問

1.湖南衛(wèi)視作為傳統(tǒng)媒體在這個過程中是否收到?jīng)_擊？

在芒果TV在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行大刀闊斧改進(jìn)的同時(shí)，湖南臺也在廣播電視領(lǐng)域進(jìn)行全新的探索。

電視節(jié)目轉(zhuǎn)型方面，在2014年互聯(lián)盛典的直播上，湖南衛(wèi)視使用源自互聯(lián)網(wǎng)的“彈幕”直播互動模式；

在2015年，湖南衛(wèi)視對雙十一購物狂歡晚會進(jìn)行直播，積極探索T2O模式。而在電視臺轉(zhuǎn)型上，湖南廣播電視積極進(jìn)行股份制改造，由國家事業(yè)單位轉(zhuǎn)型為湖廣影視集團(tuán)有限公司（HBS），

以上可以看出湖南衛(wèi)視全面擁抱新媒體的決心，雖然電視媒體作為弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀和傳播先進(jìn)文化的主陣地，決定了中國電視不可能變成純粹的商業(yè)媒體，但是湖南衛(wèi)視也在努力轉(zhuǎn)變思維方式，在全媒體時(shí)代，增加電視的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型。

2.傳統(tǒng)廣播電視視頻網(wǎng)站與一線商業(yè)視頻網(wǎng)站的競爭是怎樣的？

根據(jù)《2017年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》來看，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷處在市場第一梯隊(duì)，芒果TV、樂視視頻、搜狐視頻等排在第二梯隊(duì)。盡管芒果TV是優(yōu)秀的傳統(tǒng)廣播電視視頻的轉(zhuǎn)型范例，其在資金，技術(shù)和市場的對接方面還是受到廣播電視的局限的制約，用戶規(guī)模與第一梯隊(duì)有“數(shù)量級”差距。

芒果TV作為湖南衛(wèi)視的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，因此其體制不可避免受到湖南高層的控制，思維方式較為傳統(tǒng)。但是，在其轉(zhuǎn)型的過程中，芒果TV也在不斷追逐商業(yè)視頻網(wǎng)站思維，努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節(jié)奏，這體現(xiàn)于芒果TV APP的用戶界面設(shè)計(jì)與功能上。

在用戶界面上，APP注重交互設(shè)計(jì)，追求人與機(jī)的和諧相處，努力使APP用戶在使用過程中更加方便與快捷。在APP功能上，APP劃分為綜藝、電視劇、電影、動漫、少兒、新聞、紀(jì)錄片、音樂、直播、原創(chuàng)、樂活、教育、游戲、體育、VIP會員、牛奶盒子、游戲中心，這樣的劃分也與一線商業(yè)視頻網(wǎng)站的劃分形成一致。

盡管在網(wǎng)劇自制與網(wǎng)站管理上受到一部分傳統(tǒng)媒體方面的制約，芒果TV也在湖南衛(wèi)視的品牌影響下，形成自己的獨(dú)特發(fā)展道路，網(wǎng)絡(luò)綜藝成為它與其他視頻網(wǎng)站競爭的核心力量。

由2017年中國網(wǎng)路視聽研究發(fā)展報(bào)告的截圖可以看出，17年網(wǎng)綜由芒果TV與騰訊領(lǐng)跑。在影響較大的網(wǎng)綜，芒果TV占據(jù)超越百分之五十的比重。憑借湖南廣電超過3000人的制作團(tuán)隊(duì)班底、每年超過50億的制作投入，芒果TV平臺擁有源源不斷的強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)力供應(yīng)，也成為品牌最能靠近內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)實(shí)效營銷的獨(dú)特渠道。[1]

3.廣播電視與視頻網(wǎng)站，單向輸出還是雙向互動？

在最開始，金鷹網(wǎng)的視頻點(diǎn)播僅僅只是湖南衛(wèi)視內(nèi)容的照搬照抄，當(dāng)13年廣電總局將網(wǎng)絡(luò)平臺提升到電臺電視臺的同等位置，將電視節(jié)目單純投放到網(wǎng)絡(luò)上的單一投放模式已經(jīng)不能適應(yīng)全媒體時(shí)代臺網(wǎng)融合的新要求，如何實(shí)現(xiàn)在雙向互動下的真正的深度融合成為湖南衛(wèi)視探索的重點(diǎn)。

作為一個有著強(qiáng)大優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，湖南衛(wèi)視為芒果TV提供了品牌、人才、資源、資金并且分享了其受眾基礎(chǔ)，因此，芒果TV相較于其他視頻網(wǎng)站，有著其不可比擬的設(shè)備資源與明星資源。

芒果TV的網(wǎng)絡(luò)平臺也發(fā)揮著臺網(wǎng)聯(lián)動的優(yōu)勢，不僅彌補(bǔ)湖南衛(wèi)視作為廣播電視播出時(shí)間固定的局限性，同時(shí)在將湖南衛(wèi)視的節(jié)目進(jìn)行二次的加工補(bǔ)充再播放，深度挖掘一個節(jié)目的粉絲的需求，并通過APP實(shí)現(xiàn)粉絲與粉絲、粉絲與節(jié)目的充分互動，從而增強(qiáng)了用戶粘性。

值得注意的是，《明星大偵探》作為芒果TV的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，被搬上湖南衛(wèi)視的播出平臺。網(wǎng)絡(luò)資源的反向輸出，一方面拓寬了湖南衛(wèi)視的播出渠道，豐富了其內(nèi)容資源，將傳統(tǒng)的廣播電視由內(nèi)容的生產(chǎn)方變?yōu)椴コ龅那繹2]，同時(shí)經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)播出的實(shí)踐，確定了節(jié)目的受眾，也增加了節(jié)目的話題與熱度，這都能為對傳統(tǒng)電視類型的轉(zhuǎn)變，重構(gòu)湖南衛(wèi)視的用戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。

不管是獨(dú)播戰(zhàn)略還是獨(dú)特轉(zhuǎn)型，內(nèi)容資源一直是湖南衛(wèi)視與芒果TV融合的橋梁，雙向互動、深度融合才是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必由之路。

總結(jié)

從1997年湖南臺的建立，伴隨著我國對于全面深化改革，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的新要求，湖南衛(wèi)視一直走在廣電媒體融合發(fā)展的前列。從金鷹網(wǎng)的建立，到芒果TV成為視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的一個巨頭，湖南衛(wèi)視一直在不斷探索，持續(xù)地創(chuàng)新理念、整合資源、轉(zhuǎn)型升級，而芒果網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈的建立則更是體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視的媒體融合已經(jīng)由“簡單的物理變化的相加式轉(zhuǎn)型升級到化合變化的深度相融相生的階段”，而在此過程中，內(nèi)容為王也一直是湖南衛(wèi)視作為傳統(tǒng)媒體所一直堅(jiān)守的信仰，內(nèi)容是電視之魂，也是湖南衛(wèi)視與眾多網(wǎng)絡(luò)商業(yè)媒體競爭中突破重圍的制勝關(guān)鍵。

在當(dāng)今，如何打造一個適應(yīng)受眾、用戶需求的信息傳播平臺，“創(chuàng)造內(nèi)容與載體相互助益的媒體新生態(tài)”[3]是我國媒體融合發(fā)展的新要求，也是我們從湖南衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型過程中看到的新趨勢。

參考文獻(xiàn)

[1] 稂寧 芒果TV的實(shí)踐對媒體融合發(fā)展的啟示，人民網(wǎng)

[2] 羅新星 從獨(dú)播戰(zhàn)略到獨(dú)特轉(zhuǎn)型從單向輸出到雙向互動，傳媒觀察，2018，8，416

[3] 2017媒體融合藍(lán)皮書