程序化購買：交易模式的優(yōu)劣分析和差異性玩法

時(shí)間：2023-03-17 08:14:02 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-17 08:14:02 來源：電子商務(wù)

于程序化購買行業(yè)中的交易模式：AdNetwork（廣告聯(lián)盟）模式、剩余流量RTB公開競價(jià)、私有程序化PDB模式、優(yōu)先交易PD 、私有競價(jià)PA 、Trading Desk，每種交易模式的優(yōu)劣勢(shì)分析？

如你的問題，目前程序化購買行業(yè)飛速發(fā)展，各種創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)：
首先看一下典型的剩余流量RTB公開競價(jià)的模式：
優(yōu)勢(shì)：
1. 是買方可買人，而不是買流量，最大化投放效率；
2. 利于數(shù)據(jù)積累；
3. 可實(shí)時(shí)根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)閉環(huán)優(yōu)化廣告投放。
不足:
1. 在于售賣的流量不夠高大上，尤其對(duì)于高大上的品牌廣告主；
2. 剩余流量作弊較嚴(yán)重，流量相對(duì)“不清晰”。
私有程序化PDB模式：
正是因?yàn)槭Ｓ嗔髁康摹安磺逦?，“高大上”的廣告主既想要享受到程序化購買的優(yōu)化手段，又想要滿足自己對(duì)各類廣告環(huán)境或媒體的要求，催生了私有程序化PDB模式，PDB不變的是傳統(tǒng)廣告排期采買執(zhí)行流程，改變的是通過技術(shù)手段廣告主獲取了廣告位的管理權(quán)：讓這些傳統(tǒng)廣告位更智能化、更可控化、更精益化，以及更規(guī)模化。這種模式也是很多業(yè)內(nèi)的人俗稱的“保價(jià)保量”的模式。我們也能看到這種程序化廣告的模式近乎完美，但是最大的問題就是門檻太高，因?yàn)椤氨r(jià)保量”對(duì)流量的篩選還是不能做到極致。

優(yōu)先交易PD：
那么我們自然就會(huì)想到是否可能存在一種“保價(jià)不保量”，買方可以任意挑選流量的模式，即：優(yōu)先交易PD；同時(shí)也迎合了很多較好媒體較好位置的廣告流量賣方期望能賣出更好的價(jià)錢的需求。
私有競價(jià)PA：
最后“私有競價(jià)PA”，就是大家組成一個(gè)VIP競價(jià)俱樂部，對(duì)于相對(duì)好一些的流量希望能賣一個(gè)好一點(diǎn)的價(jià)錢，同時(shí)希望好一些的廣告主投放；而廣告主也希望能和同一優(yōu)質(zhì)檔次的廣告主同臺(tái)競爭，而不是同一些小攤販去搶路邊貨。

Trading Desk在上面也已經(jīng)介紹過了，這里就不再展開了。
關(guān)于AdNetwork（廣告聯(lián)盟）模式，實(shí)際還是傳統(tǒng)買垂直媒體的模式，我們一般不劃在程序化購買的范疇。當(dāng)然上面我也提到了依附流量的DSP中存在依附于AdNetwork的DSP，市場(chǎng)上也俗稱DSP+ADN模式，這個(gè)是程序化的范疇，上面已經(jīng)介紹過了這里就不在展開了。

IAB關(guān)于程序化廣告4種模式的定義表 ▼

差異性玩法：
每家企業(yè)的行業(yè)有差異、預(yù)算有多有少，那么，不同規(guī)模、不同行業(yè)的企業(yè)在程序化購買中有哪些最佳玩法？
從規(guī)模上看如果營銷預(yù)算每天只有幾千元以內(nèi)的中小企業(yè)，可以選擇自助的DSP平臺(tái)（獨(dú)立DSP或依附流量的DSP）先通過一定的投放，并結(jié)合推廣活動(dòng)及SEM效果的反饋來發(fā)掘適合自己品牌及產(chǎn)品的人群媒介特征，人群媒介特征有很多：媒體、點(diǎn)位、尺寸、地域、時(shí)段、人群標(biāo)簽等等很多很多。

對(duì)于每個(gè)Campaign會(huì)超過百萬的大企業(yè)，可以選擇運(yùn)用PDB來對(duì)包段的黃金流量進(jìn)行程序化方式優(yōu)化，以及通過RTB方式在更大的流量范圍內(nèi)擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品的傳播幅度和深度。同時(shí)結(jié)合一些促銷活動(dòng)等等集客手段來拉動(dòng)后續(xù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
對(duì)于關(guān)注ROI的電商及在線旅游等等，訪客找回(retargeting)的效果是最好的，所以可能就需要采用一定的DMP的技術(shù)手段將線上商城中的訪客數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，并分析不同SKU訪客的主要行為及媒體特點(diǎn)，對(duì)這些媒體流量采用PD、PA等方式進(jìn)行高價(jià)預(yù)訂，確保高效準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)人群提升ROI。

對(duì)于存在大量線下連鎖實(shí)體店的企業(yè)，可能就需要采用一定的線下DMP的技術(shù)手段將線下到店顧客的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，同時(shí)分析這些顧客的主要線下線上行為及媒體行為特征，通過一定手段進(jìn)行線上線下定向投放，這樣大大提升準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)人群的效率。
例如：就有很多具備線下連鎖實(shí)體店的企業(yè)運(yùn)用掌慧縱盈的線下DMP系統(tǒng)收集線下訪客數(shù)據(jù)加以運(yùn)用，如下圖所示的運(yùn)用線下DMP對(duì)DSP投放指導(dǎo)的運(yùn)用過程： ▼

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