【干貨】程序化購買的天問與天對：實戰(zhàn)數(shù)據(jù)破解六大困惑

時間：2023-03-17 08:16:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-17 08:16:01 來源：電子商務(wù)

3月19日，品友互動發(fā)布了《2015中國程序化購買-行業(yè)趨勢與洞察報告》，作為中國最大的程序化購買DSP，品友互動服務(wù)了超過1500個品牌客戶及成千上萬的中小企業(yè)廣告主，有著無比豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)積累，目前每年通過其DSP平臺管理的廣告預(yù)算高達數(shù)億。正是這些量的積累才能讓人相信這份報告是目前對廣告主最有指導(dǎo)意義的一份指導(dǎo)報告，那它到底可以解決廣告主哪些困惑呢？下面TOP君就為大家一一解讀：

困惑一：廣告主應(yīng)該搭建自我DSP，還是使用最好的獨立第三方DSP？

目前，有些廣告主出于想要掌握更多主動權(quán)，傾向于搭建自有DSP進行廣告投放。可這在TOP君看來并不符合趨勢，如果TOP君想喝一杯最好的牛奶，并沒有必要自建一座牧場或者養(yǎng)一頭奶牛。從上圖我們可以看出，無論是在資源、人群數(shù)據(jù)、算法、優(yōu)化效果，還是在流量規(guī)模、投放經(jīng)驗和持續(xù)研發(fā)投放與創(chuàng)新方面，企業(yè)自有DSP都不能和獨立第三方DSP相比，具體解釋的話，企業(yè)自有DSP和獨立第三方DSP雖然每天都可以平等地接入市場上的130億媒體平臺流量，但對流量和網(wǎng)民的識別，需要投入的技術(shù)人力和金錢都極高；同時，企業(yè)自有DSP只能識別自身行業(yè)的人群，而專業(yè)的獨立第三方DSP多年經(jīng)驗和積累，能夠識別各行各業(yè)的流量和人群。當然，企業(yè)也不是說不能搭建自己的相關(guān)系統(tǒng)，只是它不是DSP，而DMP，而上圖的數(shù)據(jù)也證明了在與第三方DSP合作時，企業(yè)通過搭建自有DMP與各方數(shù)據(jù)打通可以大幅提升廣告投放的效果。

困惑二：選擇Ad serving還是PDB？

所謂Ad serving來源于最初的Ad server廣告伺服器，之后逐漸演變?yōu)榈谌焦編椭鷱V告主進行如廣告監(jiān)測、媒介投放策略等相關(guān)的廣告投放服務(wù)，如按時間、包量等，這種傳統(tǒng)的Ad serving服務(wù)，通常廣告效果的各種數(shù)據(jù)都是在廣告投放結(jié)束后才會看到很少的一部分。Ad serving服務(wù)存在另一個很大的問題，就是第三方公司可能既提供數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù)，又提供Ad serving服務(wù)，這就相當于一個人答應(yīng)為品牌營銷做出一個KPI，就像一個足球員，但同時他也是監(jiān)測并考核這個KPI的人，就像是一個裁判員，這不是搗亂呢嘛！

現(xiàn)在，廣告主真的滿足于只能享受傳統(tǒng)的Ad serving服務(wù)嗎？答案是否定的，由品友互動首創(chuàng)的PDB產(chǎn)品可以解決實時數(shù)據(jù)的問題，也有強大的算法能優(yōu)化廣告效果。PDB可以實現(xiàn)私有資源的程序化直接購買，說通俗一點就是如果廣告主在一定時間內(nèi)拿下了某個廣告位的使用權(quán)，那么在這段時間，廣告主可以根據(jù)不同的人投放自己不同產(chǎn)品的廣告，采用PDB后，這些都可以在瞬間完成。所以在同一個廣告位上，你是想讓所有人看的廣告都一樣呢，還是想廣告會結(jié)合不同的人投放自己不同的廣告。這個廣告主一想就知道會選擇哪個。

困惑三：廣告曝光到底對最后的購買起到了多少促進作用？

一個購買產(chǎn)生了，可這個購買到底是由哪個環(huán)節(jié)（廣告曝光、廣告點擊、搜索廣告等）轉(zhuǎn)化而來的呢，這可能是大部分廣告主都想知道的問題。其實這得綜合來看，購買的最終產(chǎn)生是由營銷鏈條上的各個因素所共同決定，不過現(xiàn)實卻是廣告主們往往最看重廣告效果“收口”的搜索，而容易忽視引起網(wǎng)民興趣“撒網(wǎng)”的展示廣告曝光的效果?？烧鎸嵡闆r并不是這樣，如Facebook 聯(lián)合Datalogix的調(diào)研結(jié)果就表明90%的人看了Facebook的廣告并產(chǎn)生后續(xù)購買卻從來沒有點過廣告。所以如果以后再聊廣告效果時，廣告主不應(yīng)再忽視廣告曝光了。

困惑四：選擇跨屏投放，還是移動單屏投放？

如今，人人都在談移動，移動也確實占據(jù)了我們很大一部分時間?？蓮V告投放只抓移動就夠了嗎？那肯定是不行。從上圖我們發(fā)現(xiàn)，跨屏投放不僅在可以在時間上形成互補，而且在效果上也比移動單屏投放的效果（互動率和點擊率）要好。這是為什么呢？因為跨屏投放解決的不止是時間互補的問題，同時它還可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的打通，從而進一步提升營銷的精準性。所以以后再有跨屏與單屏的選擇時，廣告主們應(yīng)該毫不猶豫地選擇跨屏。

困惑五：選擇PDB，還是RTB？

RTB是目前程序化購買中最常見的一種方式，可它能滿足廣告主對于廣告效率的一切要求嗎？這取決于品牌營銷campaign的體量和需求。通過上圖，我們可以發(fā)現(xiàn)，在同等條件下，單獨使用RTB并不能使廣告效率最優(yōu)，而要通過PDB和RTB的組合才能達到最優(yōu)。所以，以后RTB形式的程序化購買方式要采用，而PDB形式的程序化購買方式同樣不能忽視。

困惑六：程序化購買適合我嗎？

“盡管程序化購買這兩年非常熱，可它適合我嗎？”這可能是所有廣告主在面對程序化購買時都會思考的問題。從上圖我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者的接觸度越高，程序化購買的使用就越高；行業(yè)的市場化程度越高，程序化購買的使用也越高。如快消、電商、汽車、游戲、旅游等這些高度市場化的行業(yè)都是程序化購買的重度使用者。同時，在“行業(yè)2014年各季度程序化購買投放量占全年的投放占比”表中我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是以消費為導(dǎo)向的行業(yè)，還是傳統(tǒng)行業(yè)，他們的程序化購買投放都有逐步升高的趨勢，這其實也是回答了廣告主的困惑，那就是所有行業(yè)都在積極地擁抱程序化購買。來源：top網(wǎng)