計(jì)算廣告學(xué)071程序化購(gòu)買(mǎi)的快速發(fā)展

時(shí)間：2023-03-17 08:20:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-17 08:20:01 來(lái)源：電子商務(wù)

2000年前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體和客戶(hù)數(shù)量的激增，以及競(jìng)價(jià)機(jī)制和用戶(hù)定向的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域逐漸產(chǎn)生了廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）這種新的市場(chǎng)形態(tài)作為中介將廣告客戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)媒體連接在一起，一方面降低了雙方的交易成本，另一方面也使得大量小微企業(yè)的廣告投放需求和小微媒體的流量變現(xiàn)需求得以實(shí)現(xiàn)。

后來(lái)產(chǎn)生的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real Time Bidding）方式更進(jìn)一步讓需求方按照自己的定義來(lái)挑選流量以滿(mǎn)足更加個(gè)性化的精準(zhǔn)投放需求，與此同時(shí)，越來(lái)越多的廣告客戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量也使得市場(chǎng)上不可能只存在一家廣告網(wǎng)絡(luò)。

于是在2005年左右出現(xiàn)了在多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行更高效的資源配置、并采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式匹配供求雙方需求的廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange），同時(shí)形成了代表廣告客戶(hù)利益、實(shí)現(xiàn)廣告客戶(hù)利益最大化的需求方平臺(tái)（Demand Side Platform），以及代表媒體廣告資源利益、實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值最大化的供給方平臺(tái)（Supply Side Platform）。

由于需求方平臺(tái)的廣告購(gòu)買(mǎi)是通過(guò)計(jì)算機(jī)算法和程序設(shè)定自動(dòng)完成的，這種廣告購(gòu)買(mǎi)方式與股票市場(chǎng)的程序化交易方式類(lèi)似，因此也被稱(chēng)為程序化交易或程序化購(gòu)買(mǎi)（programmatic trade）。

此后，程序化購(gòu)買(mǎi)模式快速的向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域擴(kuò)張，根據(jù)IAB及研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu)MTM的調(diào)查，展示廣告程序化交易的比例從2013年的僅占28%迅速躥升至2014年的45%，IAB 主管Tim Elkington還預(yù)計(jì)到2018年移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)支出在數(shù)字廣告支出中將占到80%。

可以說(shuō)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)和計(jì)算需求已經(jīng)成為數(shù)字化廣告市場(chǎng)的典型特征，并且其作用仍然在進(jìn)一步強(qiáng)化。