“程序化購買行業(yè)的潛規(guī)則”讓營銷更透明

時間：2023-03-17 08:22:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-17 08:22:01 來源：電子商務

對于程序化購買行業(yè)的潛規(guī)則，比如數據造假、某些公司高管利用DSP洗錢等內幕，你怎么看？

這個鍋DSP不背

“程序化購買行業(yè)的潛規(guī)則”，其實并不能說是“程序化購買”所特有的。因為營銷圈里的各種故事、各種內幕和“洗錢”不是DSP出現(xiàn)后才出現(xiàn)的。只能說程序化廣告的出現(xiàn)給營銷提供了一種新的手段和工具，就會被某些有居心的人所利用。就算出現(xiàn)的不是DSP，而是名字叫“ESP”“FSP”，該被利用的還是會被利用。這個禍水不能潑到程序化廣告身上。

而且值得一提的是，反倒是程序化廣告的出現(xiàn)、大家對營銷預算的去向效果更有了追查的線索和管理的手段，大大增加了“別有用心”的成本。其實之前傳統(tǒng)采買中肯定存在類似的黑幕，只是因為數據和執(zhí)行沒有更多的透明度，很多不被人知罷了。從某個層面來看程序化反倒是推動了整個產業(yè)向好更良性的發(fā)展。

我們都知道人性是有弱點的，只要監(jiān)管機制和工具跟不上就會衍生腐敗。所以更需要程序化廣告這樣的透明化的工具將更多的環(huán)節(jié)和數據暴露在陽光下，幫助大家來推動產業(yè)升級加強監(jiān)督手段。

關于“流量作弊”

上面談RTB剩余流量弊端的時候也提到了“流量作弊”這個話題也很有意思，買賣方就像一對矛和盾一樣，相克相生，流量賣方永遠以賺取利潤為目的，在市場競爭愈加激烈的情況下，尤其是公開RTB的環(huán)境下大量聚合的長尾流量因媒體數量多且小，很難很難杜絕掉流量的作弊。大家都知道年初Facebook宣布退出Liverall的DSP研發(fā)工作，據說Facebook當時已有超過相當規(guī)模（近100人）的投入應對流量反作弊，由于過多的投入虛假流量的斗爭是一個性價比很低的工作，F(xiàn)acebook有更多優(yōu)先級高的事情要做，所以宣布關掉了這個DSP的工作。

但并不代表我們就因噎廢食，而放棄對程序化購買這么先進的工具的運用。所以各DSP也在紛紛加強在反作弊上的投入（類似Facebook之前那樣）；廣告主借助實時透明化的程序化工具也能從數據角度優(yōu)化投放避開非人類的流量；很多Adx也推出了作弊流量的退款模式，例如baidu的Adx就會對作弊流量的程序化購買的成交金額返還給DSP；同時在給流量買方的結算中扣除?？梢娨舱浅绦蚧募尤?，更多的環(huán)節(jié)才被暴露到陽光下。大家開始增加了一些管理手段。

關于“劣幣驅逐良幣”

關于“劣幣驅逐良幣”的說法，其實我們知道廣告的核心功能是：曝光度、美譽度、知名度，讓消費者認識、認知、記憶、形成一種思維的購買記憶，至于消費者什么時候購買，廣告無法保證和做到!

而程序化精準廣告能解決的僅僅是在合適的時間對合適的人傳遞合適的品牌及產品信息。一個人從產生購買意愿到最終消費中間的影響因素有非常的多，這也是一開始為什么說營銷是一門十分特別的藝術。說到藝術就無法100%的量化管理，如果100%的量化管理就不是藝術了。

正是因為大家不能正確看待程序化廣告及其所能承擔的功能，盲目希望把所有的期許都施之于上，正是在這樣的不合理的期望KPI、DSP市場激烈競爭的配合下，導致很多短期行為的出現(xiàn)，造出了很多“劣幣”擠壓了很多認真客觀做事的“良幣”的生存空間。

當然我們也會發(fā)現(xiàn)往往在一個新的技術出現(xiàn)及新產業(yè)模式升級的時候，大家會把之前對老時代所有所有的不滿都加在這個新升級上?！翱偹阏业搅司仁乐?、找到了救命稻草”，呵呵。大家有沒有想過這個問題，如果DSP真的能通過技術手段達成ROI的效果。DSP完全可以不用再賣DSP服務了，直接找投資做這塊ROI的業(yè)務好了。這是一個十分十分淺顯的事實。不過從過往的新技術和新產業(yè)升級歷程我們也能看到這種陣痛。隨著產業(yè)上下游對新技術及模式認知的逐步清晰，大浪淘沙、價值回歸，一定會回歸到理性“良幣”的狀態(tài)。

沒有潛規(guī)則，DSP只會越來越透明

所以讓營銷人正確看待程序化廣告是服務營銷的一個工具，而不是一個精準萬能的媒介，是需要營銷人運用好這個工具為自己的營銷節(jié)奏負責的，如果不合理的KPI目標設定必然造成不良的短期行為，不過從長遠看程序化廣告讓營銷越來越透明可控這個方向是擋不住的。

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