外賣O2O決戰(zhàn)回歸基礎(chǔ)價(jià)值，得運(yùn)營者得天下！

時(shí)間：2023-03-23 08:00:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-23 08:00:01 來源：電子商務(wù)

“并購”是O2O最為敏感的神經(jīng)，任何一塊小的石子投進(jìn)湖面都會(huì)引發(fā)輿論波動(dòng)。9月初，微博上關(guān)于百度糯米、百度外賣打包并購給美團(tuán)的消息不脛而走。盡管消息已經(jīng)被證偽耳，媒體人對(duì)外賣O2O的印象還停留在燒錢虧損階段，很容易把此前的蛛絲馬跡串成邏輯自洽的“事實(shí)”：比如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興在亞布力論壇上揚(yáng)言要在半年內(nèi)結(jié)束外賣商戰(zhàn)；再聯(lián)想起李彥宏在百度世界大會(huì)上強(qiáng)調(diào)人工智能現(xiàn)在是百度戰(zhàn)略核心的核心……

如果此事成行意味著團(tuán)購市場(chǎng)完成大統(tǒng)一，并將把矛頭直指外賣市場(chǎng)所剩無幾的對(duì)手——餓了么、支付寶口碑。別忘了，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和糯米的“基因”是團(tuán)購，團(tuán)購模式從吸引消費(fèi)者進(jìn)餐館享受優(yōu)惠起家的，而外賣O2O反其道而行之，把店家的美食直接端到消費(fèi)者面前；二者爭(zhēng)奪的又是同一批年輕用戶尤其是白領(lǐng)人群，后者無疑更符合懶人經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)。經(jīng)過上半場(chǎng)的殊死搏斗，餓了么的外賣模式被團(tuán)購巨頭當(dāng)做“天敵”，逐漸又成為團(tuán)購做外賣的學(xué)習(xí)對(duì)象。外賣戰(zhàn)場(chǎng)不時(shí)爆出地推人員在爭(zhēng)奪商戶資源的摩擦事件。

在如今資本選邊站隊(duì)的情形下，餓了么究竟是巨頭環(huán)伺的獵物，還是更為兇悍的獵手？接下來外賣O2O市場(chǎng)是繼續(xù)上演三國殺，還是“各美其美”？依然撲朔迷離！

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、百度（糯米）外賣、餓了么各有各的“算盤”

外賣在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有介入之前，并沒有形成規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化，市場(chǎng)剛需一直存在，餓了么以送餐為垂直點(diǎn)切入進(jìn)來之后，外賣O2O迅速成為覆蓋消費(fèi)人群最廣、消費(fèi)頻次最高、補(bǔ)貼力度最大的市場(chǎng)。

可以說，外賣O2O從來就不是單純的垂直品類競(jìng)爭(zhēng)，而是想要成為多品類O2O平臺(tái)的用戶基石和流量“入口”，這也是為什么在資本寒冬，外賣O2O大戰(zhàn)依舊難解難分的根源。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)既有的團(tuán)購模式已很難順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)了，并且團(tuán)購在華爾街投資人那里并不討巧，其戰(zhàn)略已調(diào)整為打造一站式互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)。由于不是所有傳統(tǒng)行業(yè)都能與互聯(lián)網(wǎng)融合，最有希望占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的是餐飲行業(yè)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)于今年7月整合了到店、外賣和餐飲生態(tài)平臺(tái)成立“餐飲平臺(tái)”。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)是干嘉偉打造的地推鐵軍，以及大眾點(diǎn)評(píng)在大眾消費(fèi)品類的大數(shù)據(jù)；而劣勢(shì)是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)忙于跑馬圈地，沒有在相應(yīng)的垂直品類里做深做透。

百度糯米與百度外賣一度為百度收復(fù)電商失地的希望，百度糯米對(duì)標(biāo)美團(tuán)的利器是手機(jī)百度+百度外賣+百度地圖的搜索流量，以及百度搜索廣告費(fèi)用帶來的源源不斷補(bǔ)給。百度糯米也要做大眾消費(fèi)品類的“O2O平臺(tái)”，戰(zhàn)線拉得很長，尚未全面盈利。百度受到魏則西事件的監(jiān)管影響，在搜索廣告業(yè)務(wù)遭遇沖擊，百度糯米和百度外賣最大的挑戰(zhàn)盡快跳出規(guī)模陷阱，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，拿出耀眼的盈利成績(jī)。

餓了么在戰(zhàn)略上相當(dāng)克制，目前仍扎根餐飲外賣領(lǐng)域。在商戶運(yùn)營上，餓了么放棄了團(tuán)購式的抽傭制，最早為餐飲商戶安裝NAPOS系統(tǒng)，商戶在SaaS工作平臺(tái)上接單越多，軟件年費(fèi)成本就被稀釋，從一開始餓了么走的就是是技術(shù)派地推。在用戶運(yùn)營上，餓了么進(jìn)行早餐、中餐、晚餐品類區(qū)分，平臺(tái)根據(jù)用戶的歷史下單、LBS等大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。在315被點(diǎn)名之后，餓了么著力強(qiáng)化供應(yīng)商把關(guān)力度如衛(wèi)生評(píng)級(jí)、一鍵舉報(bào)、后廚直播、第三方審核等，也算是外賣O2O野蠻生長期結(jié)束，走上了規(guī)范化管理之路的標(biāo)志。

外賣平臺(tái)商戶資源趨同，配送服務(wù)成為勝負(fù)手

當(dāng)外賣O2O陷入焦灼，各方都意識(shí)到燒錢不是長久之計(jì)，王興在內(nèi)部講話中把強(qiáng)調(diào)用戶是否愿意把美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推薦給身邊人作為考核依據(jù)；曾良在內(nèi)部信中提出“回歸商業(yè)本質(zhì)，用技術(shù)化O2O為商家賦能”；張旭豪則稱外賣O2O的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)+食品，重在食品（供應(yīng)鏈）而非線上，提出“用戶第一、商戶第二、餓了么平臺(tái)第三”。

外賣O2O誰能成為勝出，其實(shí)在用戶在點(diǎn)擊App選擇在哪家下單的一瞬間就決定了。亞馬遜CEO貝索斯有句名言是“在不變的未來中尋找機(jī)會(huì)”。什么是外賣不變的需求，無非是吃的更放心、餐飲品種更齊全、配送更快速、價(jià)格更合適等等。

在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)中，很多餐館都被餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣這三家同時(shí)整合，在供給側(cè)商戶資源不斷趨同情況下，物流配送和折扣優(yōu)惠的優(yōu)勢(shì)顯得愈發(fā)重要。

美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并之后，美團(tuán)外賣的快遞員可以派送大眾點(diǎn)評(píng)的訂單從而降低成本，筆者連續(xù)多次在大眾點(diǎn)評(píng)下單，每次送餐的快遞員均不一樣，后臺(tái)為配送人員實(shí)時(shí)規(guī)劃和搶單處理。目前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的送餐費(fèi)是4元起步。

百度外賣也是自營配送人員加上快遞眾包模式，其殺手锏是百度地圖路線規(guī)劃及大數(shù)據(jù)處理能力，百度糯米對(duì)于餐飲O2O整體解決方案中的百糯連可用地推人員及時(shí)返傭。

餓了么的物流體系除了自營蜂鳥配送外，還引入了第三方快遞公司、快遞眾包及商家自送混合模式。用戶在下單后由蜂鳥系統(tǒng)根據(jù)算法智能推薦就近騎手接單，餓了么的“蜂鳥配送”騎手人數(shù)已超過130萬，這一配送體系的搭建也為餓了么延伸其他品類打下基礎(chǔ)。

外賣O2O與BAT利益交織，很難一家獨(dú)大

乍看起來是外賣O2O之爭(zhēng)，實(shí)際上是BAT的博弈。百度外賣（背后是百度糯米及百度系），美團(tuán)外賣（背后站在的是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以及騰訊系）。外賣O2O是兩個(gè)平臺(tái)之爭(zhēng)，以及在平臺(tái)夾縫中專注外賣垂直品類的餓了么。餓了么司訓(xùn)是“要做偉大的事情，都有一個(gè)小切入點(diǎn)?！睆埿窈腊輥嗰R遜為師，坦言餓了么的愿景是通過創(chuàng)新科技去打造全球領(lǐng)先的生活平臺(tái)，不排除未來成為全品類的零售公司。

垂直品類的專業(yè)主義的邏輯是把有限的人力物力財(cái)力聚焦的具體的業(yè)務(wù)，繼而步步為營、穩(wěn)妥漸進(jìn)為多品類平臺(tái)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，追求“傷其十指，不如斷其一指”的打法。O2O平臺(tái)則是利用多品類做大用戶基數(shù)，并滿足用戶多元化的消費(fèi)需求，繼而增長用戶的使用黏性。前者姑且叫做“滴滴模式”，最終通過兼并成為單一品類的霸主；后者與“京東模式”有的像，但又不盡相同，畢竟O2O不同于電商，反正都需要資本強(qiáng)有力的后盾。

不妨腦洞大開，即便美團(tuán)外賣與百度外賣合并，餓了么單挑新美大糯米，勝算幾何？策劃人李星（微信號(hào)：lixingo2o）認(rèn)為依然勢(shì)均力敵！餓了么獲得阿里巴巴及螞蟻金服12.5億美元融資，估值達(dá)45.5億美元，阿里成了餓了么的第一股東，并且多了支付寶口碑這個(gè)盟友在側(cè)翼支援。隸屬于百度系的百度外賣，再加上傾向于騰訊系的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，在泛電商領(lǐng)域想要扳贏阿里系手腕還是比較困難。

放長遠(yuǎn)來看，中國有著世界上最大的餐飲和外賣市場(chǎng)，外賣O2O市場(chǎng)目前主要局限一二線城市市場(chǎng)，還有很大成長空間。萬億級(jí)外賣市場(chǎng)可以容納三個(gè)百億美金的上市公司，只有彼此提升運(yùn)營水平和技術(shù)含量，才能擺脫零和博弈，做大市場(chǎng)蛋糕。在互聯(lián)網(wǎng)+下半場(chǎng)，外賣O2O市場(chǎng)巨頭勢(shì)必繼續(xù)在更高維度、更良性發(fā)展的層面展開競(jìng)爭(zhēng)，在品類、商戶資源整合、配送、線上運(yùn)營等方面提升用戶體驗(yàn)，甚至可以預(yù)見隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)應(yīng)用也會(huì)助推外賣O2O繼續(xù)繁榮，其中依然充滿無限的可能性！

作者：李星（微信即QQ號(hào)：1598145405），策劃人，科技專欄作者，公眾號(hào)lixingo2o，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與中產(chǎn)階級(jí)崛起下的互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新