程序化購買之前世今生<四> ——數(shù)據(jù)管理平臺DMP

時間：2023-03-17 08:32:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-17 08:32:01 來源：電子商務

　　之前在《程序化購買之前世今生》系列中已介紹了程序化購買的買方DSP、流量方SSP、程序化購買交易市場Ad Exchange，這一章我們介紹程序化購買中的另一個重要的角色： DMP——Data Management Platform數(shù)據(jù)管理平臺。在程序化購買生態(tài)中，DMP在程序化購買過程中的作用舉足輕重，近年來被人們頻頻提起，越來越受到重視。

什么是DMP?

　　DMP(Data Management Platform)數(shù)據(jù)管理平臺是幫助各個數(shù)據(jù)擁有者或者數(shù)據(jù)交易方進行內(nèi)部數(shù)據(jù)管理、提供對外數(shù)據(jù)接口和服務的系統(tǒng)。但程序化廣告的誕生進一步提升了數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）的重要性，因為，如果程序化購買中的買方平臺——DSP能夠合理使用DMP，那對于程序化廣告觸及到的目標受眾會更精準，進一步提升轉化率同時降低推廣成本，因此，數(shù)據(jù)（DMP）被視為是程序化購買的生命之“水”。越來越多的廣告主開始重視DMP，開始增加預算投入到企業(yè)私有DMP的建設中來，為企業(yè)程序化購買提供更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)支撐服務。

　　DMP既然是數(shù)據(jù)管理平臺，首先肯定有大量的數(shù)據(jù)，一般我們會將DMP管理的數(shù)據(jù)分為三類：

　第一方數(shù)據(jù)——即到達廣告主官網(wǎng)瀏覽數(shù)據(jù)和線上線下交易等廣告主自有的數(shù)據(jù)；

　 第二方數(shù)據(jù)——一般指同廣告主廣告投放相關的獲取的，多數(shù)時候來源于廣告交易平臺的數(shù)據(jù)；

　 第三方數(shù)據(jù)——就是同廣告主沒有任何關系的外部第三方數(shù)據(jù)交易平臺或是其他平臺獲取的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)碎片化，數(shù)據(jù)孤島眾多

　　我們知道了DMP的數(shù)據(jù)主要由以上三種數(shù)據(jù)組成，但要真正了解DMP，我們還要先了解國內(nèi)數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀：數(shù)據(jù)標簽海量、數(shù)據(jù)碎片化。廣告主自身手里的第一方數(shù)據(jù)和第二方數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)需要進行整合和打通，才能有效的激活利用。但是，中國數(shù)據(jù)的擁有者：政府除外，首當其沖的就是BAT最可觀了，其次是一些線下數(shù)據(jù)報務商、媒體、傳統(tǒng)CRM技術服務商和第三方監(jiān)測等類型的公司，現(xiàn)在大家都了解數(shù)據(jù)的寶貴，但長期以來數(shù)據(jù)的開放與合作意識的落后，造成了大量的數(shù)據(jù)孤島，各家公司、就算是BAT對于數(shù)據(jù)的合作應用態(tài)度，相對國外來說，其開放的程度也還是非常有限的。因此，在數(shù)據(jù)的開放與合作上，中國還需要更大的市場推動。

第三方數(shù)據(jù)具有一定的壟斷性和局限性

　　第一方數(shù)據(jù)和第二方數(shù)據(jù)需要企業(yè)自己搭建DMP系統(tǒng)或使用免費的第三方統(tǒng)計分析工具，一旦企業(yè)擁有了DMP，第一方和第二方數(shù)據(jù)的就不成問題。但第三方數(shù)據(jù)情況就要復雜許多，首先BAT的數(shù)據(jù)，其壟斷性和開放程度是有目共睹的，咱們就不在這里詳談了。具體說說以下幾種：

　　線下數(shù)據(jù)——雖然程序化購買是互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式，但是線下數(shù)據(jù)也是不容忽視的重要部分?，F(xiàn)在這些手握數(shù)據(jù)的公司都開始意識到自己手里數(shù)據(jù)的價值，紛紛進入數(shù)據(jù)變現(xiàn)的模式。從某些角度來看，這應該算是一個開放合作的利好消息，但也不得不說對于關注成本的企業(yè)來說，也許未必。

　　第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)——因為其業(yè)務特點因而第三方監(jiān)測公司基本上都手握大量廣告投放數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)由于都是廣告主監(jiān)測的數(shù)據(jù)，嚴格意義上來說也屬于廣告主，所以在某些場合為了出于對廣告主數(shù)據(jù)保護的要求，其開放合作的數(shù)據(jù)肯定是要做一些模糊處理的，這無疑極大的影響了數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

　　媒體數(shù)據(jù)——我們知道市場上有些媒體會提供有關于人口屬性性別年齡相關的數(shù)據(jù)服務，但是，單一媒體覆蓋的人群規(guī)模畢竟還是有一定的局限性。而且僅僅只是人口屬性性別年齡相關的數(shù)據(jù)服務，其價值還是顯得單薄，這種有限的開放，對于數(shù)據(jù)的價值挖掘和利用作用也變得狹隘很多。

　　另外，還有一些第三方數(shù)據(jù)例如：傳統(tǒng)專門做CRM的技術服務公司，另外各家DSP公司也都號稱自己有數(shù)據(jù)，但其數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量都不得而知。

數(shù)據(jù)需要整合，價值需要挖掘

　　互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，每天都有大量的、碎片化的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，但是這些數(shù)據(jù)，都是在單個領域的積累，不僅存在屬性重疊的現(xiàn)象，同時也會有數(shù)據(jù)質(zhì)量、實時性等問題。數(shù)據(jù)驅動未來，數(shù)據(jù)的價值不單單是體現(xiàn)在其量大來源廣，更重要的是利用技術進行數(shù)據(jù)整合和建模挖掘的能力，可以最大化激活數(shù)據(jù)應用數(shù)據(jù)，才能實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價值。在數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)應用上，這些年來智子云自已定制了一套標準的接口和流程，選擇對億級單位的、“活”數(shù)據(jù)進行采集、清洗、集成，整合存貯，再通過數(shù)據(jù)挖掘、分析、進而對數(shù)據(jù)的激活和應用?？傊?，程序化購買中，要想更有效的提升程序化廣告投放的效率和效果，DMP的作用不可小覷，必需要做好數(shù)據(jù)的管理（DMP）工作，整合數(shù)據(jù)的同時，做好數(shù)據(jù)挖掘工作才是數(shù)據(jù)應用的有效保證。