艾瑞重塑程序化購買模式RTB+PDB成為主流

時間：2023-03-17 08:56:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-17 08:56:01 來源：電子商務(wù)

圖為：艾瑞2014中國DSP行業(yè)發(fā)展研究報告中的中國網(wǎng)絡(luò)營銷程序化購買產(chǎn)業(yè)地圖。

2015年1月，中國第三方研究機構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布《2014中國DSP行業(yè)發(fā)展研究報告》，對2014年中國DSP的定義及特點、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀、國內(nèi)外市場發(fā)展?fàn)顩r以及典型企業(yè)和案例進行了分析和研究。程序化購買的迅速發(fā)展，使DSP成為目前數(shù)字營銷的智能化標(biāo)配。其中，中國最大的獨立第三方程序化購買DSP平臺品友互動憑借業(yè)界首創(chuàng)成功運營的PDB案例，以RTB和PDB完善的產(chǎn)品布局，成為引領(lǐng)程序化購買行業(yè)發(fā)展的典型廠商，受到報告的高度關(guān)注。

DSP角色重塑 成為廣告主數(shù)字營銷智能標(biāo)配

艾瑞報告指出，2014年，中國程序化展示廣告市場規(guī)模達到48.4億元，增長率為216.5%，占到中國展示廣告整體的8.9%。預(yù)期到2017年，中國程序化購買市場整體規(guī)模將達到282.7億元，占中國展示廣告市場的比例將達到28.2%。

從整體市場層面可以看出，程序化購買增速之快，正在逐漸成為展示廣告的主流形式。而從廣告主獲益的角度來看，程序化購買本身具有機器自動化投放、受眾購買等特點，可以提升整個廣告管理及投放過程的效率以及廣告位帶來的價值，這是程序化購買對于廣告主而言最重要的意義。從媒體平臺提升效能的角度來看，程序化購買可以提升媒體廣告流量的填充率，將同一廣告位的流量根據(jù)受眾群體的不同售賣給不同廣告主，使整體價值得到提升。不管從產(chǎn)業(yè)鏈的哪個方面，程序化購買都已經(jīng)逐漸成為廣告主品牌營銷的智能標(biāo)配。

而對于DSP的定義，艾瑞報告也強調(diào)DSP是面向廣告主的廣告投放管理平臺，幫助廣告主進行跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放，并對廣告投放效果進行實時監(jiān)測及優(yōu)化。也就是說，只有真正獨立的第三方DSP，才能完全代表廣告主（即代表買方市場的利益），也就是說，從屬于某個媒體平臺的DSP（即代表賣方市場的利益）都可能造成廣告主利益的失衡。

唯一實現(xiàn)RTB+PDB主流模式 品友互動表現(xiàn)亮眼

艾瑞咨詢認(rèn)為，當(dāng)前中國程序化廣告市場正處于快速成長期，其2014年的高速增長一方面是由于RTB市場的高速增長，另一方面是受到非RTB的程序化購買方式以及視頻廣告程序化購買的推動。

而非程序化購買中各種新術(shù)語層出不窮，艾瑞本次報告詳細(xì)解釋了程序化購買中程序化預(yù)定、優(yōu)先購買、受邀競價和公開競價的定義和特點。不同的程序化購買方式能夠覆蓋廣告主不同方面的需求，廣告主可以根據(jù)自身的營銷訴求來選擇一種或幾種合適的程序化購買方式，以從中獲得最大的益處。

其中，報告突出展示了品友互動作為唯一一個能夠?qū)崿F(xiàn)所有程序化購買主流模式的DSP平臺，分別為某國際快消品牌和某大型汽車集團進行RTB和PDB服務(wù)的案例，成為本次報告中最值得關(guān)注的DSP廠商。在RTB服務(wù)案例中，品友利用PC和移動DSP聯(lián)合投放的方式，在投放期內(nèi)實現(xiàn)了海量的曝光和低成本的優(yōu)質(zhì)流量引入，活動轉(zhuǎn)化率為傳統(tǒng)購買的3倍以上，投放成本僅為傳統(tǒng)購買的1/3。

而在中國首個私有程序化購買項目中，品友每日管理流量數(shù)億，對接數(shù)十家頂級媒體的核心資源，覆蓋全媒體類型，投放渠道包括品友PDB和品友PC、視頻、移動DSP等多種形式，幫助該大型汽車集團在廣告位CPM漲幅高達3倍的情況下，通過品友的優(yōu)化使CPL大幅降低；同時，本次投放與首頁點位分周累計CPUV降低70%。