如何用程序化購買破解移動互聯(lián)網廣告難題

時間：2023-03-17 09:02:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-17 09:02:01 來源：電子商務

11月5日下午，聚焦國內廣告程序化交易市場的主流峰會——2015百度BES合作伙伴峰會于北京隆重舉行。會上，云集了DSP平臺、監(jiān)測公司、媒體等多家企業(yè)的CEO及VP等重量級嘉賓，共同探討程序化廣告交易市場的變化、挑戰(zhàn)及生態(tài)建設方面等議題。品友互動產品副總裁杜斌受邀出席峰會，并發(fā)表了“品牌廣告主如何擁抱移動程序化”的主題演講。同時，品友互動繼2014年之后，再度斬獲百度BES頒發(fā)的“2015百度最佳合作伙伴獎”和“最佳移動DSP平臺”兩大獎項。連續(xù)兩屆獲此殊榮，無疑再度驗證了品友互動在程序化購買領域的領先地位。

作為互聯(lián)網廣告產業(yè)鏈廣告主需求方和媒體交易平臺的兩大代表，品友互動與百度的合作淵源頗深。在2013年百度剛推出BES廣告交易平臺時，品友首家與百度進行了對接；2014年百度BES推出了移動流量交易平臺，品友也是首家實現(xiàn)了和百度移動BES的對接。在連續(xù)幾年的合作中，雙方可謂珠聯(lián)璧合，充分發(fā)揮百度的平臺優(yōu)勢與品友互動的程序化購買技術優(yōu)勢，為眾多廣告主帶來了高回報的營銷價值。

目前，中國移動互聯(lián)網用戶數量已超9億人，遠遠超過PC端用戶。而對于各個以“互聯(lián)網+”為主的商業(yè)業(yè)態(tài)來說，無不尋求著從PC端向移動端的遷移。單從物理意義上說，從PC端的屏遷移到移動端的屏貌似并不復雜，只要做好后臺技術的調整支撐似乎就能解決問題。這也好比很多業(yè)內人士最初的意識——移動就是把搜索端放在手機上。然而，事實卻并不是這樣一個機械性的簡單邏輯。

移動端的“屏”創(chuàng)造了一個“新世界”

杜斌直言不諱的指出，移動互聯(lián)網又創(chuàng)造了一個全新的世界，同PC互聯(lián)網根本就是兩個世界的事情。

首先從用戶人群上來說，移動端用戶的主體絕不僅是傳統(tǒng)的PC用戶放棄了電腦轉投而來，其中還有很大一部分用戶則是幾乎未使用過PC的移動端用戶。尤其是在三四線城市，手機的使用頻率更是遠遠大于電腦。

其次，在使用習慣上，近兩年最流行的詞就是“碎片化”，如媒體是碎片化、時間也是碎片化等等。其實碎片化的應用在PC端就已經很明顯了，但移動端則是“更碎”。從時間段上看，PC端的碎是以小時為單位，移動端的碎則是以分鐘為單位。從交互方式上看，PC端通過統(tǒng)一的地址欄找到所要的目標，更像是多對1；移動端則是碎化成了各種APP像是1對1，更為零散。

因此，程序化廣告要更好的擁抱移動互聯(lián)網，就必須要站在移動互聯(lián)網的世界來考慮問題。

廣告營銷發(fā)力移動程序化已成共識

顯然，移動互聯(lián)網的加速普及與深度應用是不可逆轉的潮流。在這樣的潮流之下，廣大廣告主們也已經紛紛將營銷的矛頭指向了移動互聯(lián)網，最明顯的莫過于廣告預算已經開始逐漸向移動端傾斜。

艾瑞咨詢數據顯示，2011年中國移動應用廣告市場規(guī)模為4.5個億，到2015年增長到了72.2億元，2016年預計將達到105.6億元。杜斌預計，程序化購買接下來幾年也將成為移動廣告的主要購買方式，市場規(guī)模預計每年會翻一番，到2017年有望達到38.3億元。

不過杜斌指出，現(xiàn)階段移動端的程序化購買還是落后于PC，還處于“分銷式”為主的時代 ，主要體現(xiàn)在預裝機、應用商店、積分墻及刷榜方面。但實際上，在手機端屏幕將可以呈現(xiàn)的更多廣告形式，包括Banner、全屏、插屏、開屏、視頻和信息流等等。

程序化購買可化解移動廣告投放兩大難題

杜斌表示，在很多廣告主初期選擇投放移動互聯(lián)網廣告時，難免會面臨兩大現(xiàn)實問題，一是投放平臺的選擇問題，二是如何兼顧品牌曝光和互動效果的問題。而這兩大問題通過程序化購買則可以很好解決。

在投放平臺的選擇方面，由于移動端APP更加分散，且不具備長期穩(wěn)定性，很可能剛剛出現(xiàn)的APP沒堅持就消失的情況，所以非常難以選擇。但通過程序化購買方式，事先收集非常多的瀏覽數據，之后再通過程序化采購方式再打出去，會比原來要好很多。

在幫助廣告主非常困擾的“如何讓品牌曝光和互動效果之間實現(xiàn)平衡”的問題方面，程序化購買也具備明顯的優(yōu)勢。首先，通過視頻前貼片大幅度的提高品牌知名度，富媒體廣告的運用帶給受眾強烈的視覺沖擊力。其次，通過大數據的技術平臺，利用手機端先進的人群管理及多維度定向技術,勾勒出消費者的輪廓, 再結合HTML5的強大互動功能, 給消費者帶來最好的用戶體驗

總之，移動DSP在根本上就是要實現(xiàn)兩個突破：一個是屏的數量增加；第二個就是營銷是跟著消費者走，消費者在哪里，推廣就到哪里。簡單的說，移動DSP所要做的就是完美、精確地將廣告主的營銷需求植入到潛在消費者的視野之內。