[DAO]動態(tài)廣告優(yōu)化之道 （一）如何看待程序化購買？

時間：2023-03-17 09:06:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-17 09:06:01 來源：電子商務

作者：王冉 Deepleaper創(chuàng)始人& 吆喝科技聯(lián)合創(chuàng)始人， 碼農、PM出身，經常被4A段子手黑的甲方。

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=========下面開始進入正題============

程序化購買，當我第一次接觸的時候其實我是充滿期待的，畢竟一個能把效率提升十倍以上的新生事物，都是有巨大商業(yè)價值的。

后來隨著創(chuàng)業(yè)的摸索，覺得任何互聯(lián)網的創(chuàng)新性產品至少可以分為“應用密集”型產品與“技術密集”型產品。按照我的理解，很顯然，程序化購買應該歸為“應用密集”型產品，這也就解釋了為什么會有這么多人都在做這件事，因為本質上技術復雜度并不是很高。

這事是一個很大的話題，OK，無論如何，講明白一件事情應該從最基本的概念開始普及后續(xù)慢慢更新，今天先開個頭：

程序化購買之前，先要聊聊廣告平臺這個基石：

1.廣告平臺：

以當前移動廣告為例，當前的體系中，主要由五個部分組成：廣告主、廣告代理、廣告網絡、廣告平臺和發(fā)布媒體。以廣告代理（Agencies）的流向與價值取向角度，會更主要與廣告網絡（Ad Networks）聯(lián)系，很少流向廣告平臺（Ad Exchange）。只有大型的發(fā)布商（Publisher），才能建立與廣告代理的之間聯(lián)系。不過，廣告網絡與廣告平臺之間也存在聯(lián)系，如廣告網絡會向廣告平臺為廣告主批發(fā)購買廣告位庫存，而廣告平臺則向廣告網絡提供簡化接入多個廣告網絡的流程。

2.廣告網絡（Ad Network）

廣告網絡是一個較為廣泛的概念。是一種介于出售廣告產品的移動媒體與想在移動媒體上刊登廣告的廣告主之間的平臺。廣告網絡是一個封閉的自由交易的網絡廣告市場，廣告網絡代理商作為中間環(huán)節(jié)先向媒體采購廣告庫存，然后再轉售給廣告主，比較大的廣告媒體更傾向于創(chuàng)建自己的廣告網絡。大型廣告網絡例如Google網頁端的AdSense、移動端的Admob，它們都是一個連接廣告主和網絡媒體的廣告系統(tǒng)平臺，一方面為廣告主提供廣告管理、發(fā)布和監(jiān)測服務，另一方面為媒體兌現部分廣告存貨的價值。

3.廣告交易平臺（Ad Exchange）

Ad Exchange是一個相對開放的、能夠將廣告媒體與廣告主通過自由交易在線廣告交易市場聯(lián)系在一起。交易平臺里不需要現將廣告媒體廣告產品買斷之后再銷售給廣告主，往往采用實時競價的方式。Ad Exchange廣告交易平臺的運行方式：當一個目標廣告受眾訪問廣告位頁面，供應方平臺（SSP）端向Ad Exchange交易平臺發(fā)出訪問請求，告知SSP廣告產品的具體信息，例如所屬站點或移動媒體、最低出價要求以及通過數據管理平臺（DMP）分析匹配后的媒體受眾屬性等信息打包發(fā)送給各個需求方平臺（DSP），DSP端開始對這個廣告產品展示進行實時競價，競價最終獲勝者就能夠讓自己的或其代理的廣告展現在這個廣告位上，進而向受眾展示。

3.1實時競價RTB（Real Time Bidding）

由于Ad Exchange廣告平臺體系中交易的非傳統(tǒng)意義上的廣告位，而是正在訪問廣告產品的直接受眾。由于受眾的興趣愛好、行為、習慣等等屬性特征差異明顯，無論是優(yōu)質媒體廣告的受眾的質量較高使得廣告位稀缺，還是垂直媒體廣告位有限造成廣告位稀缺，使得媒體可以通過廣告主競價獲得在媒體受眾面前展現自己的機會的方式獲益?；诿襟w收益最大化的特征，Ad Exchange平臺的競價機制不是先到先得而是價高者獲得，即RTB模式。

RTB（Real Time Bidding），指的是實時競價。是一種利用第三方技術在Ad Exchange中數以百萬計移動應用，針對每一個媒體受眾的展示行為進行實時評估以及出價的競價技術解決方案。與批量購買廣告展示不同，實時競價通過購買有效媒體受眾的展示方式，規(guī)避了無效的廣告展示，僅針對廣告主預先定義的潛在目標受眾購買。

傳統(tǒng)的數字廣告生態(tài)系統(tǒng)只有三方，分別是廣告主、廣告代理商、廣告發(fā)布媒體。而在通過RTB進行廣告交易的Ad Exchange模式中，原有的廣告體系更加垂直細分，包括廣告主、DSP、廣告交易平臺、SSP、DMP等多個角色參與主體。DSP平臺收集廣告主的廣告需求，互聯(lián)網媒體將自己的廣告流量資源提交到廣告交易平臺，DSP通過與廣告交易平臺的技術對接的方式完成RTB競價購買整個過程。

當受眾訪問一個廣告發(fā)布媒體時，SSP即向Ad Exchange廣告交易平臺發(fā)送訪問請求，隨后廣告位的具體信息則會經過DMP的分析、處理、需求匹配后發(fā)送給DSP，DSP將通過RTB的方式對此次廣告展示進行競價，價高者會獲得這個廣告展現機會，并被最終向該媒體實際的訪問受眾展示。從開始競價到完成投放過程僅需100毫秒，可以看作實時。

RTB是一種以技術為核心競爭力的精準營銷手段。理論上，所有目標受眾在全網瀏覽痕跡都會通過Cookie記錄在案，例如瀏覽過某種商品，或點擊過特殊類目的廣告后，通過廣告交易平臺，該媒體受眾在下一次瀏覽的時候，將被推送符合受眾偏好的廣告。但是，由于Cookie技術本身的限制、網絡層原因導致的媒體受眾的特征很難精準定位，高質量媒體的受眾希望構建自己的廣告投放平臺很少會選擇接入Ad Exchange系統(tǒng)等局限性，RTB的精準營銷很難達到預期效果。

3.2需求方平臺DSP

DSP（Demand-Side Platform），指的是需求方平臺。需求方平臺的出現主要是為了解決多個Ad Exchange平臺共存、以及每個Ad Exchange體系里多個并發(fā)的“購買請求”這一繁瑣的流程。DSP對接了大量廣告交易平臺的廣告產品，允許廣告客戶和廣告機構更方便地跨Ad Exchange平臺訪問多個廣告展示機會，以及更簡單、有針對性地購買有效展示機會，為廣告主或廣告代理提供了跨媒體跨平臺跨終端廣告投放服務。DSP平臺可以基于數據的媒體受眾定向技術（Audience Targeting），通過對媒體受眾行為數據的分析，找出潛在目標媒體受眾群的行為特征共性，從而選擇適當的媒體將廣告投放給具有共同行為特征的受眾。

3.3供應方平臺SSP

SSP（Supply-side Platforms），指的是供應方平臺。SSP是針對廣告發(fā)布媒體的服務平臺，目的是為充分利用媒體流量資源，為廣告發(fā)布媒體爭取最佳收益。通過SSP的廣告生產管理者或是優(yōu)化者角色，媒體的庫存廣告產品可以獲得最高的CPM收益，而不必以低價與低質量媒體競爭廣告主投放。同時，SSP幫助媒體更好地管理和對資產的定價，并且提供數據保護以及對品牌聲譽的保護等。

3.4數據管理平臺DMP

DMP（Data-Management Platform），指的是數據管理平臺。DMP能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的DSP、SSP等管理其數據、更方便地調用第三方數據、增強廣告交易平臺中所有角色對數據的理解、傳回數據或將定制數據傳入某一交易平臺，以進行更好的目標受眾定位。DMP往往包含數據提供商和數據管理平臺，數據管理平臺允許所有參與到媒體采購和銷售的DSP管理數據，利用第三方的數據或者訪問來自其他交易平臺的數據。數據提供商可以提供其通過其他手段自采集媒體受眾數據、監(jiān)測數據等，以支持數據管理平臺。由于目前整合營銷跨網絡、跨平臺的實際需求，DSP需要整合互聯(lián)網媒體、移動媒體、垂直類視頻以及社交媒體等等各種各樣的互聯(lián)網資源，因此能提供這些數據的和分析的DMP平臺的地位將在未來展示廣告領域中越來越重要。

上面這些東西結合在一起，才有所謂的程序化購買。。。我更傾向于給大家看看現在的產業(yè)鏈結構：

是不是應該呵呵了。魚龍混雜、鏈條極長。。。

4.然后該吐槽說說當前程序化購買面臨的問題吧：

4.1 媒體受眾的價值尚未被廣告主認可：

以品牌廣告主角度衡量，當前以電視、紙媒等長期投放傳統(tǒng)媒體與PC互聯(lián)網廣告組合投放的廣告策略，基本上覆蓋了其絕大部分目標受眾，占據著廣告主的預算中較高比例；移動媒體也僅僅是相對新興、較為特殊的媒體渠道而已，只能作為營銷效果媒體起到很有限的補充作用，獲得極少的預算支撐。從廣告主的預算分配比例分析，視頻廣告占據著廣告主在數字廣告領域較高的預算比例，其原因是源于電視觀眾轉移到互聯(lián)網視頻上的廣告受眾遷移行為被廣告主充分的認可，受眾覆蓋相同的絕對成本又比電視媒體便宜。盡管移動端占據受眾注意力總使用時間比例獲得越來越多的廣告主認可，但當前移動平臺的核心媒體受眾價值未獲得廣告主充分認可的前提下，再考慮到單個移動媒體覆蓋率不足、廣告產品質量差等原因，移動廣告預算總量很難短期內實現高速增長。

4.2 廣告位數量限制與流量限制：

移動媒體廣告產品展示數量有限，以新聞客戶端舉例，PC互聯(lián)網上新浪、搜狐等門戶網站首頁廣告多達400個，但移動應用首頁廣告只有不到5個。這樣大的數量差距，移動廣告產品單價只有達到PC互聯(lián)網廣告產品的80倍，才能獲得相同的廣告收益，很顯然移動廣告存在著巨大的產能差距。

移動端流量分散，不同于PC互聯(lián)網上如Google等把持著巨大媒體受眾流量的“入口”級媒體，大量的移動應用只在某個垂直領域占據媒體受眾的短時間注意力和大量碎片時間，除Facebook、微信等覆蓋度極高的社交媒體，絕大多數移動應用媒體的單一受眾流量很難支撐起廣告主對受眾覆蓋的要求。而通過網盟、聯(lián)盟方式接入的廣告不同媒體重復受眾多、媒體受眾的質量差等問題，更讓廣告主望而卻步。

4.3 缺乏標準的廣告價值評估，包括第三方監(jiān)測：

盡管大量權威的第三方監(jiān)測公司進入移動廣告評估領域、專門評估移動廣告效果的機構也越來越多，效果類廣告可以通過點擊率與轉化率等方式評估，但品牌類移動廣告效果評估，遠未形成規(guī)范。廣告主投放廣告，能收到相應的監(jiān)測與評估反饋點擊率，但是仍然不知道投放的效果到底如何，每一個廣告平臺的評估與檢測標準不統(tǒng)一并且都傾向于使用對其或對接媒體有利的評估標準。而傳統(tǒng)媒體擁有成熟的檢測體系、PC互聯(lián)網擁有以Google為代表的廣告主認可的衡量標準，使本就是補充角色的移動廣告由于缺乏廣告主信賴的衡量標準，預算的分配傾斜度變得更低。

然后這事改怎么玩呢？

5. 優(yōu)先解決移動媒體產品問題

既然移動開發(fā)者對產品研發(fā)與優(yōu)化需求強烈，卻又對移動廣告平臺缺乏信任，只有以協(xié)助移動媒體產品優(yōu)化為切入點，在協(xié)助移動媒體優(yōu)化產品的過程中，逐步建立信任之后，再接入廣告產品。只有構建數據化驅動的移動媒體優(yōu)化平臺，才能真正解決移動媒體優(yōu)化產品核心問題：如何確保產品優(yōu)化后的媒體受眾體驗比優(yōu)化前更好。

數據化驅動的移動媒體優(yōu)化平臺可以提供小到一個按鈕的顏色、大到一個功能、甚至一個版本，都可以通過嚴格的基于數據驅動的優(yōu)化；以保證樣本媒體受眾的特征具備媒體受眾代表性的小規(guī)模測試方式，解決產品優(yōu)化問題；以大數據與機器學習技術積累確保媒體受眾體驗絕不是簡簡單單的計數，更是全套的統(tǒng)計、分析、數據挖掘。

找了個國外的例子，該產品需要找出那種顏色的購票按鈕會帶來更多的點擊轉化率，可以使不同的產品版本需要在不影響媒體受眾體驗的方式進行測試，確保A、B、C每個組既能代表該應用主體媒體受眾的特征又要保證組與組之間媒體受眾的特征相似度，通過精準控制針對A、B、C每個組分別推送紅色、藍色、灰色按鈕不同產品版本，以及針對A、B、C每個組的媒體受眾行為可視化統(tǒng)計分析數據挖掘，獲取最終的結果：得出B版本顏色有95%的機會使得點擊提升27.4%，移動媒體開發(fā)者可以決策是否將藍色作為優(yōu)化后顏色或者可以開始進一步測試。

5.2解決移動廣告對媒體受眾體驗的影響

即使是已經普遍存在的橫幅廣告，在不影響媒體受眾體驗的前提下，仍然也存在一定的優(yōu)化空間，例如Facebook、微信的信息流廣告經過了其媒體受眾的考驗，但這并不意味著通過簡單的復制就會適應所有的應用媒體，采用類似產品優(yōu)化的策略，可以在確保不影響媒體受眾體驗的方式，幫助移動媒體開發(fā)者找到適應其移動媒體的移動廣告。

最后得總結下吹個牛：

作為移動廣告載體的移動媒體，其它廣告媒體有著顯著差異，由此帶來移動廣告的核心價值：媒體受眾隨時隨地攜帶智能終端、實時在線；通過移動終端對媒體受眾行為深度參與以及軌跡分析能力可能性；移動終端傳感器技術帶來的全新互動性體驗。只有引入大數據技術、機器學習等手段精準定位真正有需求的目標受眾，不斷完善移動廣告產品、拓展移動廣告體驗，使得在目標受眾在做購買決策之前，完成對其定位引導，才是移動互聯(lián)廣告真正的未來。鑒于此，移動廣告不可能完全取代傳統(tǒng)媒體與PC互聯(lián)網媒體，對于廣告主來說不是單一平臺廣告營銷互動價值，而是與傳統(tǒng)媒體、PC互聯(lián)網媒體深度合作的整合營銷傳播體系。

由于媒體性質的不同，移動廣告與傳統(tǒng)媒體、PC互聯(lián)網廣告有著本質區(qū)別，是對廣告行業(yè)的重大挑戰(zhàn)和機遇。只有通過全新的移動廣告平臺構建與小眾化細分的目標群體建立了互動基礎上的強關系，由此將廣告營銷以側重數量的覆蓋程度向側重受眾的質量的廣告效果方向推進，形成良性的移動廣告生態(tài)系統(tǒng)，才能從根本上解決，目前整個移動廣告盡管幾乎所有的廣告主都認為是未來的發(fā)展趨勢，卻因為廣告效果不佳而不敢大規(guī)模投放的尷尬局面。

既然移動開發(fā)者對產品研發(fā)與優(yōu)化需求強烈，卻又對移動廣告平臺不信任，可以嘗試協(xié)助移動媒體開發(fā)者的產品優(yōu)化為切入點，在協(xié)助開發(fā)者優(yōu)化產品的過程中，逐步建立信任，通過構建以全數據驅動的移動媒體優(yōu)化平臺，解決開發(fā)者的媒體優(yōu)化核心問題，再通過移動原生廣告產品創(chuàng)新、移動廣告效果優(yōu)化構建以廣告質量為衡量標準的良性移動廣告生態(tài)系統(tǒng)。

說到這，暴露一下所謂創(chuàng)業(yè)的初心吧：

所有廣告主對廣告真的又愛又恨，特別是我這種做過技術的。

我要的是注冊激活留存客單，現在廣告體系給我的是曝光點擊轉化，這樣只能衡量覆蓋不能衡量質量的偏品牌類廣告，對移動互聯(lián)時代其實是有問題的。

程序化購買只能解決媒體端通路效率，這事有點隔靴搔癢的意思。

Deepleaper這個新東西是不是真的能解決這個問題，我不清楚，但它起碼值得試試。