深度剖析程序化廣告購買的新趨勢——私有交易市場PMP

時間：2023-03-17 09:34:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-17 09:34:01 來源：電子商務(wù)

作為RTB的科技+優(yōu)質(zhì)廣告位資源的完美結(jié)合，私有交易市場PMP正在成為程序化廣告購買領(lǐng)域的熱門話題。如果說程序化革命重新規(guī)劃了互聯(lián)網(wǎng)廣告的版圖，那么對廣告主和媒體而言，PMP則為程序化購買帶來了新的革命性的變化。相對于公開交易市場，媒體和廣告主為什么要選PMP？它有什么優(yōu)勢和獨特點？又能為廣告主和媒體帶來什么價值？以下是個推產(chǎn)品總監(jiān)王謹關(guān)于PMP的深度分享。

王謹 個推產(chǎn)品總監(jiān)

王謹現(xiàn)任個推產(chǎn)品總監(jiān)，目前全面負責(zé)各條產(chǎn)品線的實戰(zhàn)工作，擔(dān)任個燈PUSH/PMP/DMP設(shè)計負責(zé)人，對移動端用戶大數(shù)據(jù)及周邊延伸變現(xiàn)產(chǎn)品擁有非常豐富的從業(yè)經(jīng)驗和獨到的理解。

Q&A

問題1：能否通俗地解釋一下PMP以及它有哪些特點？

王謹： PMP是Private Marketplace的縮寫，可以理解為優(yōu)質(zhì)媒體私有化購買。它是RTB的科技+優(yōu)質(zhì)廣告位資源的完美結(jié)合。目前國內(nèi)的移動端DSP市場，流量里以長尾流量為主，同時夾雜較大比例的問題流量，一方面曝光安全性不容易把控，另一方面流量存在不穩(wěn)定性，均不利于品牌類廣告主的曝光訴求。久而久之，造成市場內(nèi)單位曝光、點擊等價值偏低，進而導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)媒體不愿意將自己優(yōu)質(zhì)點位上的優(yōu)質(zhì)流量投放到這個交易市場里。如此一來，DSP市場的供需兩端，一端缺乏高質(zhì)量的品牌曝光買主，一端缺乏與之匹配的高質(zhì)量媒體流量。為了改變這一現(xiàn)狀，PMP應(yīng)運而生。
PMP有兩大特點：1. 私有化購買。PMP的廣告主和媒體都是優(yōu)選資源，相當于是一個貴賓俱樂部。跟普通的DSP程序化交易市場相比，PMP平臺更能保障品牌曝光安全和投放質(zhì)量。PMP會對媒體和廣告主做嚴格甄選，確保兩邊都是優(yōu)質(zhì)資源，這樣媒體愿意投放最好的資源，廣告主也樂于在這個平臺上表達訴求。同時，PMP借助程序化交易的人群細分能力，還能擺脫傳統(tǒng)CPD的暴力購買方式造成的資源浪費。2. 優(yōu)先交易權(quán)。PMP能夠做到在曝光進入公開競價前優(yōu)先挑選和交易，對流量有保證。此外，提前確定價格能幫助廣告主做預(yù)算管理。

問題2：在廣告程序化購買中，PMP相較于DSP的優(yōu)勢是什么？

王謹： DSP發(fā)展至今，產(chǎn)生了很多問題：1. 不能保質(zhì)。媒體往往把自己賣不掉或者剩下來的廣告位扔到DSP市場上去售賣，導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊； 2. 虛假流量。DSP市場上有問題的虛假流量比例不小，廣告主往往花了錢，并沒有得到預(yù)期的廣告曝光；3. 保量困難。今天有優(yōu)質(zhì)的廣告位，明天可能就沒有了，這對銷售計劃的制定而言，是一個困難的事情。這些特點，都使得DSP市場和品牌廣告曝光訴求格格不入，個燈PMP的誕生，就是為了解決這一困局，確保品牌曝光安全，保質(zhì)又保量。和DSP相比，它競價稍高，但是競爭對手有限，能夠確保預(yù)算可控。

問題3：關(guān)于PMP，廣告主和媒體之間的合作流程是什么？

王謹：首先是和媒體方建立合作關(guān)系，通過一系列合作協(xié)議和商業(yè)手段，和媒體完成對接，有了媒體資源后再和廣告主進行洽談和對接。

問題4：PMP給廣告主和媒體帶來的好處分別是？

王謹：對廣告主來說，好處是曝光的質(zhì)和量均有保證，廣告投放到哪里，投了多少，投給誰看了，均完全透明可控。在投放前會給到廣告主一份媒體列表，曝光均不會超出廣告主指定的媒體和點位，確保品牌曝光安全。價格大體穩(wěn)定，預(yù)算可以很清晰。
除以上幾點外，個燈PMP還有自己的獨特優(yōu)勢：

1. 獨家的人群定向能力。借助個推眾所周知的強大大數(shù)據(jù)能力，我們通過獨有的冷、熱、溫數(shù)據(jù)技術(shù)引擎，用戶線上和線下行為兩個維度，交叉進行人群定向，無論是標簽系統(tǒng)的完備性，還是LBS場景行為的定位能力，均是“獨步天下”的，廣告ROI提升實實在在可見。

2. 跨APP聯(lián)動。我們稱之為設(shè)備定向，個燈PMP推崇一個概念，任何廣告主想要抓到的是他的品牌受眾，如果抓到了這些人，那么廣告是在哪個媒體曝光的，就變得不再那么重要，因此，個燈PMP通過人群定向?qū)崿F(xiàn)多個優(yōu)質(zhì)媒體聯(lián)動，同一個受眾手機上的不同APP被打通，同一臺手機上的媒體資源同步展現(xiàn)廣告。所謂“東方不亮西方亮，總有一方它會亮”，用戶今天開了哪款A(yù)PP，我們就率先保證在這款A(yù)PP上曝光廣告主的廣告。同時，如果一天內(nèi)某個廣告被展現(xiàn)了太多次，也可以控制這臺終端不再重復(fù)地在不同的APP上反復(fù)曝光這個廣告?？偠灾?，個燈PMP鎖定的是人而不是媒體。

3. 個燈PUSH廣告和PMP豐富的應(yīng)用內(nèi)廣告組合使用。PUSH廣告是個燈獨有的通知欄實時推送廣告形式，借助明星APP實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的入口級營銷，無延遲地將廣告展現(xiàn)給目標受眾。推送廣告和應(yīng)用內(nèi)廣告結(jié)合，用戶的終端“組合曝光”能力更強，廣告效果更佳。我們還提供豐富的應(yīng)用內(nèi)廣告，包括banner、視頻前貼、開屏廣告、插屏廣告、信息流、原生廣告等。這些都是個燈PMP的獨家優(yōu)勢。
對媒體而言，一方面我們嚴格遵循它的流程去執(zhí)行，確保媒體曝光安全；另一方面我們會簽訂一個PD框架協(xié)議，保障媒體收益。

問題5：什么樣的廣告主適合選擇PMP？

王謹：首先我們要對PMP自身擁有的特點做一個明確了解：價格稍高，但是保質(zhì)保量。
個燈PMP能實現(xiàn)人群定向，基于線上、線下行為可以精準找到目標用戶，同時我們還擁有獨有的冷熱溫三大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實現(xiàn)準確投放。對曝光本身有要求、對曝光人群、媒體質(zhì)量都有較強訴求的，都建議選擇PMP。

問題6：怎么用PMP獲得廣告最優(yōu)ROI？

王謹：要看具體的廣告投放訴求和廣告展示形態(tài)。相對而言，優(yōu)質(zhì)的廣告位更適合品牌曝光。如果是效果類的廣告訴求，建議可以用一些優(yōu)質(zhì)媒體的原生廣告去做效果轉(zhuǎn)化。

目前國內(nèi)的程序化市場在經(jīng)歷了多輪優(yōu)勝劣汰的洗牌之后，已經(jīng)發(fā)展得相當成熟，但從概念走向價值的過程中，仍存在一些顯著的問題。例如品牌安全、虛假流量、可見性以及程序化創(chuàng)意技術(shù)等，PMP的誕生正是為了解決以上這些問題。此外，程序化購買的核心是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，程序化廣告技術(shù)又紛繁復(fù)雜，擁有大數(shù)據(jù)能力的技術(shù)型第三方平臺逐漸崛起，正好加速了中國廣告行業(yè)的發(fā)展。