垂直電商已死
時間：2023-03-31 16:00:01 | 來源：電子商務
時間：2023-03-31 16:00:01 來源：電子商務
2020年的電商迎來新變局，618時間點去回顧歷史，有許多值得回味的地方。在過去十年間，中國電商格局經(jīng)歷了從百家爭鳴的“戰(zhàn)國時代”到“雙雄爭霸”，再到近兩年的“三國殺”。終于，在2020年迎來新變局，加入兩家從短視頻領域側面殺入的流量玩家。
左手是過去，右手是未來。本文是2020年“618電商觀察”系列《左手篇》——垂直電商已死。
今年的618“電商節(jié)”再次熱鬧起來，但已經(jīng)幾乎聽不到垂直電商的聲音。
電商三巨頭阿里、京東、拼多多“神仙打架”，兩家短視頻抖音、快手流量新星崛起，更加將垂直電商的空間壓縮地所剩無幾。
就在618前夕，垂直電商里碩果僅存的奢侈品電商寺庫被趣店收購——趣店1億美元購買寺庫新發(fā)行的1020萬股A類普通股，每股購買價為9.80美元。交易完成后將成為其最大股東，持股比例28.9%。截至2019年報發(fā)布日期，寺庫已經(jīng)出售和交付了5,102,041股A類普通股，已收到其中的5000萬美元。
而在今年4月，美妝電商聚美優(yōu)品已經(jīng)完成私有化，正式從美股退市，聚美優(yōu)品電商業(yè)務按清算價值估就剩下3700萬-1億美元。而退市之前聚美的財報已經(jīng)有一年多沒有更新。據(jù)其2018年財報數(shù)據(jù)，年營業(yè)收入42.88億元，同比減少26.3%,歸屬于普通股股東的凈利潤為1.2億元人民幣。去年9月6日，網(wǎng)易考拉正式以20億美元被阿里巴巴收購，改名“考拉海購”。
碩果僅存的奢侈品電商
既然是僅存的碩果，相比之下，寺庫經(jīng)營狀況應該優(yōu)于其他垂直電商，具體情況如何？
從營收上來看，寺庫近五年來營收增長其實還算不錯，從2015年營收17.43億元增長至2019年的68.46億元。從2016年至2018年的三年收入增速很快，分別為48.80%、44.21%和44.04%，2019年增速下滑至 27.06%。
中國高檔產(chǎn)品的零售市場分散且競爭激烈。寺庫面臨來自傳統(tǒng)線下高端產(chǎn)品零售商及其在線平臺，國內外品牌在線平臺，主要的國內電子商務平臺以及全球在線高端產(chǎn)品零售商（例如 Net-A-Porter）的競爭。
能在奢侈品線下零售店及官方線上店，電商平臺天貓國際、考拉海購的猛烈攻勢之下保持持續(xù)增長已經(jīng)不是一件容易事，2019年營收的增速下滑，很可能意味著，已經(jīng)逐漸在接近市場天花板。
制圖：財報看公司
近5年，寺庫的收入成本一直占總營收的80%以上，一直是其最主要的支出。
值得注意的是2016年至 2018年，寺庫的收入成本同比增長速度一直低于營收增長，但2019年收入成本的增速還是首次超過了營收。
寺庫的收入成本主要包括銷售商品的成本和存貨減值，維修和保養(yǎng)人員的薪資以及相關設備的折舊和攤銷。簡單來說，因為寺庫的商品許多都采用自營模式，需要從品牌，品牌授權分銷商或者個人和公司供應商那里采購到庫房，之后再銷售給消費者。因此，產(chǎn)生了很多銷售商品的成本和存貨減值。
寺庫的存貨價值一直占總資產(chǎn)的比例較高，2019年存貨/總資產(chǎn)的比例為53.6%，處于歷年來的中等水平。
《財報看公司》向寺庫方面了解到，具體自營的比例沒有可對外的數(shù)據(jù)，不過箱包的自營比較多些， 尤其是“硬通貨”，比如爆款，明星款、經(jīng)典款之類的。
2015～2019年，由于自營模式的收入成本較高，寺庫的毛利率一直保持在12.45%～17.81%之間，高于京東同期的毛利率大約2～3個百分點。
營業(yè)費用率上，近三年寺庫都保持在14%左右，這個比例也不算高，2019年的員工也只有1000人，人 效比很高。需要說明的是，寺庫也將履約費用也和京東一樣，算在了費用支出里，這樣會讓毛利率顯得略高。
綜合以上，寺庫歸屬普通股東的凈利潤在2018年實現(xiàn)全年由負轉正，凈利率達到2.82%，2019年微降至2.26%。也就是說，寺庫目前基本可以自負盈虧，但凈利潤比較微薄。
然而今年上半年，疫情全球蔓延，給寺庫也帶來了不小的危機。
歷史上的數(shù)次經(jīng)濟危機，中產(chǎn)階級都是受影響最大的群體——資產(chǎn)縮水最為嚴重，而這些正是奢侈品購買的主力人群。而今年疫情期間，許多奢侈品的產(chǎn)量也有所降低，寺庫一季度營收可以預見會受到重大挫折。
財報顯示，自2011年成立以來，截至2019年12月31日，寺庫的注冊會員已超過3650萬，而在2019年，注冊會員約950萬，屬于中國中高收入人群。2019年第四季度，寺庫活躍用戶為61.25萬人，活躍用戶同比增速為50.9%，上一季度為58.7%，也呈放緩趨勢。
寺庫的歷年訂單總數(shù)在2017年為143.70萬，在2018年為230.51萬，在2019年為404.07萬。
抱團取暖
趣店2020年開始發(fā)力跨境奢侈品電商，推出“萬里目”。作為一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司，其經(jīng)歷了政策的嚴格監(jiān)管后，2020年一季度首次出現(xiàn)單季虧損，急需在尋求業(yè)務上新的突破口和轉型。
在消費金融領域，奢侈品是一個分期消費的重要品類。或許是通過后臺數(shù)據(jù)顯示，發(fā)現(xiàn)此類電商的消費數(shù)據(jù)良好，才決定發(fā)力逆襲到產(chǎn)業(yè)鏈的更上一層。
而此時的寺庫，在經(jīng)歷了近五年的高速發(fā)展之后，營收增長開始出現(xiàn)放緩的跡象，股價也從2017年上市開盤價12.10美元跌至目前的3.57美元。
財報顯示，寺庫2016年在在線平臺上推出了分期金融產(chǎn)品Secoo Check，客戶可以通過該平臺分期付款購買商品。對于信用卡和借記卡等付款方式，寺庫會支付服務費，從而增加運營成本并降低利潤率。而自有分期產(chǎn)品不僅不會虧錢，還會賺錢。
而這正是趣店所擅長的部分。
尋求抱團取暖的不止寺庫和趣店，還有唯品會。
唯品會2019年總凈營收高達930億元，是寺庫的13倍多，即便如此也依然危機感十足，近年來在不斷尋求業(yè)務上的品類擴張和外部戰(zhàn)略支持。
業(yè)務層面，唯品會從服裝特賣擴張到目前包括美妝個護、數(shù)碼家電、家居家紡甚至生活超市，已經(jīng)不算傳統(tǒng)意義上的垂直電商，但體量上跟京東、阿里依然有非常大的數(shù)量級差距。戰(zhàn)略層面，2017年底唯品會站隊騰訊系，與騰訊、京東達成戰(zhàn)略合作關系，獲得后兩者8.63億美元入股。截止2019年底，騰訊和京東對唯品的持股比例分別為9.6%和7.6%。
唯品會的也從低谷時的1美元股價暴漲到20美元，甚至一度被人稱為“妖股”。
無論是唯品會，還是寺庫，已經(jīng)是十年間從眾多垂直電商中殺出來的幸存者，從財報上看，兩家在經(jīng)營上已經(jīng)比較成熟，但也都只能實現(xiàn)2%～3%的薄利。
垂直電商為何難活？
“電商平臺之爭格局基本已定，未來的玩家不會超過3-5家。”劉強東在2013年底說。
2013年是中國垂直電商的一個分水嶺。在此之前，母嬰、美妝這種爆款品類誕生出了蜜芽寶貝、聚美優(yōu)品等，更細分的品類中，鞋類電商有好樂買、樂淘網(wǎng)；酒類電商有酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)等。
時年，樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝（現(xiàn)必要商城創(chuàng)始人）和好樂買創(chuàng)始人李樹斌（現(xiàn)美團平臺負責人）還曾對“垂直電商是否是騙局”有過激烈的爭論。
為什么畢勝說垂直電商是騙局？他給的一組成本是：單向物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費2%+包裝1%=50%左右，而電商行業(yè)能超過50%的毛利品類非常少，價格戰(zhàn)下毛利只有10%，40%的虧損如何能是一個生意？
李樹斌則認為垂直電商可行，各方面的成本沒有那么高——正常運營的電商公司成本是25%左右。
7年之后，事實證明，李樹斌在運營數(shù)據(jù)方面的判斷更為準確，但結論卻與畢勝的如出一轍。兩位的討論非常有意義，但可能都忽略了一個更龐大的事實，就是
互聯(lián)網(wǎng)規(guī)?；牧α俊?/b>
垂類電商的逐漸消失，也印證了整個互聯(lián)網(wǎng)過去十年內寡頭化的趨勢，游戲、社交、金融莫不如此。
丁磊2018年在吳曉波頻道《十年二十人》中感嘆，創(chuàng)業(yè)越來越難了，好難 、好難。幸好，生命不息，商業(yè)進化不止。2019年起，短視頻對電商的渴望，讓我們看到了一絲新鮮的可喜變化。
具體內容敬請關注，《財報看公司》即將推出的2020年“618電商觀察”系列《右手篇》——爆款流量永生。
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