在線旅游簡史BY 賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)研究中心總經(jīng)理張爽

時間：2023-03-17 16:04:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-17 16:04:01 來源：電子商務(wù)

起步發(fā)展期：線上標準化預(yù)訂服務(wù)
（1997-2004年）
關(guān)鍵詞：在線預(yù)訂、酒店、機票
市場概況：
酒店和機票預(yù)訂服務(wù)的線上化
1997年，中國國際旅行社總社投資成立華夏旅游網(wǎng)。1999年，攜程旅行網(wǎng)上線運作，同年藝龍網(wǎng)在美國德拉華州成立，這標志著中國的在線旅游業(yè)正式進入起步階段。與同時期的電子商務(wù)、門戶網(wǎng)站領(lǐng)域一樣，我國的在線旅游完全復(fù)制了歐美國家的旅游業(yè)電子商務(wù)模式（模仿性創(chuàng)新），以提供旅游資訊、機票代理預(yù)訂、酒店代理預(yù)訂等標準化產(chǎn)品為核心的在線旅游業(yè)一時間風(fēng)生水起，一批“沒有門店線上旅行社”相繼成立，中國旅游業(yè)進入了線上旅行社和線下旅行社同臺競技的時期。
但是受到接踵而至的互聯(lián)網(wǎng)泡沫影響，加上同質(zhì)化競爭嚴重、盈利模式不清晰，一批旅游網(wǎng)站未能跨越“死亡陷阱”。之后，經(jīng)過分化整合及經(jīng)營策略探索完善，以攜程、藝龍為代表的旅游網(wǎng)站脫穎而出，并逐步成為行業(yè)的風(fēng)向標。
互聯(lián)網(wǎng)全面復(fù)蘇期間，攜程與藝龍相繼于2003年、2004年在美國納斯達克成功上市，以此為標志，我國以線上預(yù)訂旅游服務(wù)為核心的在線旅游業(yè)迎來了第一次高速成長與穩(wěn)健發(fā)展期。
產(chǎn)業(yè)鏈條：結(jié)構(gòu)相對簡單
這一時期整個在線旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條相對較為簡單：旅游產(chǎn)品供應(yīng)商—預(yù)訂平臺—用戶。
產(chǎn)業(yè)鏈上游是旅游服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)商，主要發(fā)揮著提供旅游產(chǎn)品的功能，是在線旅游市場全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)和重要組成部分，包括各類酒店、各航空公司及代理、各旅游景區(qū)等。
產(chǎn)業(yè)鏈中游是預(yù)訂平臺（在線預(yù)訂代理商），主要通過自身先進的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺、完善的在線分銷系統(tǒng)和專業(yè)的標準化服務(wù)水平，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上游的旅游產(chǎn)品資源，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈上游旅游產(chǎn)品與下游旅游產(chǎn)品消費者的無縫對接。
產(chǎn)業(yè)鏈下游是旅游產(chǎn)品消費者，主要通過在線預(yù)訂平臺實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的預(yù)訂和購買。
商業(yè)模式：
傳統(tǒng)旅行社“去中介化”和預(yù)訂平臺“再中介化”
在線預(yù)訂模式發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的信息傳輸和中介作用，打破了傳統(tǒng)線下旅行社對旅游信息的壟斷經(jīng)營，一定程度上起到了“去中介化”的作用：互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量快速增長，對在線服務(wù)有著強烈的需求；在線平臺的建立，能夠滿足用戶們對于機票、景點等海量信息的需求；相較于線下旅行社來說，信息匯集程度高、查詢成本低、結(jié)果透明度高，并且效率和速度都有極大的提升。
與此同時，在線預(yù)訂平臺這一新事物的出現(xiàn)，也是一次“再中介化”的過程，雖然傳統(tǒng)的線下旅行社的“中介”壟斷屬性被打破，但是借助互聯(lián)網(wǎng)作為信息展示平臺，并實現(xiàn)信息的匯集、展示和供需雙方的對接，其本身也是一種“中介”。
此外，從盈利方式來說，在線旅游代理平臺的主要收入來源包括在線廣告、交易傭金、在線旅游增值服務(wù)三類（前兩類主要面向旅游服務(wù)產(chǎn)品提供商，第三類同時面向產(chǎn)品提供商和旅游消費者），其本質(zhì)仍然是促進信息高效流通。
成長分化期：
在線旅游的垂直細分發(fā)展
（2005-2012年）
關(guān)鍵詞：垂直搜索、旅游社交
市場概況：產(chǎn)業(yè)鏈分解與市場細分
隨著我國旅游行業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)旅游人數(shù)和旅游業(yè)總收入都進入了持續(xù)快速發(fā)展的階段，在線旅游市場也得到了快速的發(fā)展。這一階段，以標準化的酒店、機票預(yù)訂為主的在線旅游模式，急需尋求新的增長點，實現(xiàn)豐富和擴張，垂直搜索的進入恰逢其時。同時，隨著智能手機的問世，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用逐漸普及，以論壇、攻略形式實現(xiàn)的旅游社交化，不僅迎合了旅游市場消費者的需求，也通過產(chǎn)業(yè)鏈分解和領(lǐng)域細分為在線旅游市場開辟了新的藍海。
在垂直搜索方面，2005年、2006年，在線旅游垂直搜索企業(yè)“去哪兒”和酷訊網(wǎng)相繼成立，基于對國內(nèi)、國際航線、度假路線、旅游景點、酒店的高覆蓋率，開啟了旅游信息的垂直搜索市場探索。對于當(dāng)時線上預(yù)訂模式居于絕對主導(dǎo)地位的在線旅游市場來說，垂直搜索模式的成功在于敏銳捕捉到了在線旅游市場用戶需求的變化：中立、智能、綜合的比較平臺，對用戶進行旅游產(chǎn)品選擇和決策的作用日漸突出，借助便捷、高效的搜索技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)上的機票、酒店、度假和簽證等信息進行整合，進而為用戶提供及時的旅游產(chǎn)品價格查詢和比較服務(wù)。
在旅游社區(qū)和論壇方面，2005年-2006年，樂途旅游網(wǎng)、螞蜂窩相繼成立，以旅友的社交化需求為核心的旅游社區(qū)和論壇模式，為旅游業(yè)的專業(yè)化、個性化、定制化服務(wù)探索奠定了基礎(chǔ)。樂途網(wǎng)定位于為國內(nèi)中等收入人群提供旅游目的地指南服務(wù)，主推原創(chuàng)內(nèi)容，從啟發(fā)旅游靈感開始，通過對用戶興趣的判斷和理解，幫助用戶發(fā)現(xiàn)有特色、有品質(zhì)、有態(tài)度的旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)。螞蜂窩定位于熱愛戶外旅行、鐘情于自駕游、擁有專業(yè)的攝影技術(shù)的高質(zhì)量旅游愛好者群體，社區(qū)以用戶的旅游攻略、旅游問答、旅游點評等資訊為主，同時嵌入酒店、交通、當(dāng)?shù)赜蔚茸杂尚挟a(chǎn)品及服務(wù)，給無數(shù)自助游愛好者提供了方便快捷的旅行指南，受到了用戶的普遍歡迎。
產(chǎn)業(yè)鏈條：閉環(huán)形成，細分出現(xiàn)
產(chǎn)業(yè)鏈條形態(tài)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品供應(yīng)商—預(yù)訂平臺—社交論壇（搜索引擎）—用戶。垂直搜索和社交化服務(wù)，一方面打破、豐富了原有的在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈，另一方面在服務(wù)平臺環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了分解和細化。首先，從原有的供應(yīng)商—預(yù)訂平臺—用戶的單向鏈條，引入了用戶的反饋和內(nèi)容生產(chǎn)，形成了產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的閉環(huán)。其次，由于垂直搜索、社區(qū)、論壇、攻略等都是基于互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的信息整合、信息分類、信息傳播等開展的旅游信息服務(wù)，是對原有在線預(yù)訂平臺的延伸和豐富，所以也使得原有的在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈條出現(xiàn)了細分。
商業(yè)模式：
產(chǎn)業(yè)鏈條分解和個性化服務(wù)探索
從盈利模式上看，無論是垂直搜索的比價模式，還是社區(qū)、論壇的社交化場景模式，其核心的盈利來源都是在線付費廣告，這一模式與在線預(yù)訂模式最大的區(qū)別就是，對于用戶的需求有了進一步的細分，掌握了更多的用戶數(shù)據(jù)，這為基于旅游大數(shù)據(jù)和基于用戶喜好的精準化、個性化、定制化服務(wù)的推出，以及建立以用戶為中心的一站式服務(wù)，提供了基礎(chǔ)。
整合集成期：
旅游服務(wù)整合與生態(tài)圈構(gòu)建
（2013年至今）
關(guān)鍵詞：服務(wù)整合、產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
市場概況：
在線旅游生態(tài)圈建設(shè)與完善
2013年正是我國互聯(lián)網(wǎng)普及率增長進入拐點的一年。伴隨著智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和普及，2013年，我國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)了第一波并購熱潮：阿里巴巴入股新浪、百度收購PPS和91無線、騰訊注資搜狗、蘇寧與聯(lián)想戰(zhàn)略投資PPTV，這一切都被后來業(yè)界統(tǒng)稱為“生態(tài)圈”。
2013年，我國在線旅游市場規(guī)模突破2000億元，市場滲透率達7.5%，市場規(guī)模和滲透率不斷創(chuàng)下新高。而2013年出境旅游人數(shù)接近1億人次，國內(nèi)游旅游人數(shù)達到32.6億人次，相對于整體旅游市場、中國龐大的人口基數(shù)，旅游市場發(fā)展空間巨大。
在線旅游領(lǐng)域也開始了整合并購。2013年，攜程創(chuàng)始人梁建章回歸，他看準了全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈的重要趨勢，正式啟動攜程的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。雖然2013年攜程與藝龍、去哪兒等仍以白熱化的競爭狀態(tài)共存，但是在企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整以及業(yè)務(wù)整合、用戶細分、服務(wù)定制的市場需求轉(zhuǎn)變大勢下，這些在線旅游領(lǐng)軍企業(yè)最終還是走到了一起，并針對國內(nèi)外旅游部門、景區(qū)景點提供等包括線下旅游資源、在線旅游、旅游社交、游學(xué)/郵輪、旅游出行等在內(nèi)的全鏈條整合旅游服務(wù)，以“平臺+流量+數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)，搭建更多資源參與的開放式生態(tài)，謀求與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)之戰(zhàn)中，占據(jù)先機和優(yōu)勢。
回顧攜程的生態(tài)圈布局，2012年以前，攜程的擴張主要集中在產(chǎn)品線、區(qū)域和線下擴張：如戰(zhàn)略投資臺灣的易游網(wǎng)、永安旅游旗下的旅游業(yè)務(wù)，投資漢庭連鎖酒店集團和首旅建國酒店管理有限公司，收購中國古鎮(zhèn)網(wǎng)和戰(zhàn)略投資訂餐小秘書等。2013年后，攜程在在線旅游、在線攻略、游學(xué)市場、郵輪旅游、線下旅游資源等方面已經(jīng)初見成效：
在線旅游方面，攜程通過入股、并購的方式，幾乎獨霸國內(nèi)的OTA市場。2014年4月2億美元投資同程，獲得大約30%股權(quán)；2014年5月分別以1500萬美元、4.5億美元入股途牛、購買途牛新發(fā)股份，目前擁有途牛4.6%的股份；2015年5月斥資4億美元收購藝龍37.6%股份，成為藝龍最大股東。2015年10月，以25%的攜程總投票權(quán)換取去哪兒45%的股份，攜程和去哪兒正式合并，至此，攜程實現(xiàn)了對國內(nèi)OTA市場的壟斷性占領(lǐng)。
在旅游租車方面，跟隨自駕游和共享經(jīng)濟模式的潮流，企業(yè)相繼投資入股國內(nèi)外旅游用車市場，包括滴滴出行、易到用車、一嗨租車等一批企業(yè)，相繼被納入攜程的生態(tài)系統(tǒng)。
在線攻略方面，2013年4月，全面收回旅游攻略點評網(wǎng)站“驢評網(wǎng)”，彌補與用戶互動的不足；2014年初控股在線旅游攻略社區(qū)蟬游記，緩解旅游社區(qū)和旅游大數(shù)據(jù)的短板。
游學(xué)市場方面，結(jié)合國外游學(xué)需求的增長，2014年6月率先完成對國內(nèi)最大的游學(xué)夏令營機構(gòu)“世紀明德”的戰(zhàn)略投資，標志著企業(yè)對包括出境游、休閑游、自駕游等在內(nèi)的全品類旅游服務(wù)市場的一體化布局初步完成。
商業(yè)模式：
圍繞用戶場景化需求的全鏈條服務(wù)
透過攜程的全鏈條整合，我們可以看到在線旅游已經(jīng)步入了一個新的發(fā)展階段。這一階段從產(chǎn)業(yè)特征上來說，主要體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)邊界的模糊和不同領(lǐng)域的跨界融合。原有的機票/景點票務(wù)代理、旅游信息搜索、景點/旅行社等傳統(tǒng)線下服務(wù)的在線直銷，以景點、經(jīng)驗為中心的社交化營銷，旅行出行中的租車等等細分領(lǐng)域通過互聯(lián)網(wǎng)（更準確的說是互聯(lián)網(wǎng)）實現(xiàn)了鏈接，不同的服務(wù)實現(xiàn)了銜接，與此同時還出現(xiàn)了旅游大數(shù)據(jù)、旅游云服務(wù)等新興業(yè)態(tài)。
從服務(wù)模式來說，盈利的方式已經(jīng)從原有的信息不對稱下的簡單粗暴式的“差價盈利”，逐步過渡到細分領(lǐng)域、新興服務(wù)的標準化探索，進而開展對標準化服務(wù)整合、線上線下結(jié)合的服務(wù)“一站式”集成，盈利的根本是服務(wù)的增值。此外，從服務(wù)形式上來說，市場從原有的供給方驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蠓津?qū)動，以景點的主動推廣為主轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者需求拉動為主，以規(guī)?；纳a(chǎn)（服務(wù)）轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻膫€性化服務(wù)定制，在線服務(wù)市場在移動化、社交化、數(shù)據(jù)化、云服務(wù)化的道路上，已經(jīng)走在了應(yīng)用的前列。
未來趨勢：
在線旅游生態(tài)圈不斷完善
借鑒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建規(guī)律，以攜程為代表的在線旅游平臺與生態(tài)圈的建設(shè)和完善，不僅僅是服務(wù)于自身的業(yè)務(wù)，同時需要通過數(shù)據(jù)整合、資源整合，吸引更多的資源和服務(wù)商，同時為服務(wù)鏈條的持續(xù)分解和細化提供數(shù)據(jù)、技術(shù)、資源支撐，真正實現(xiàn)具有自我完善與進化的互聯(lián)網(wǎng)在線旅游生態(tài)圈。
開放性資源共享。生態(tài)圈的核心內(nèi)涵就在于資源最大范圍的集聚、連接和價值實現(xiàn)。攜程通過構(gòu)建覆蓋從線下旅游資源、在線旅游、旅游社交、游學(xué)/郵輪、旅游出行等在內(nèi)的全品類產(chǎn)業(yè)鏈條，可以實現(xiàn)各類旅游資源線上匯集、分類、標準化服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)規(guī)則建立與維護、服務(wù)質(zhì)量評價與提升，以及基于服務(wù)信息匯總分析、數(shù)據(jù)運營、趨勢預(yù)測。攜程生態(tài)圈的建設(shè)和發(fā)展過程之中，勢必首先要打造開放性的資源和數(shù)據(jù)共享平臺，進而實現(xiàn)資源集聚、資源共享，更大程度集聚、更大范圍共享的良性循環(huán)，為生態(tài)圈建設(shè)夯實資源基礎(chǔ)。
全鏈條業(yè)務(wù)協(xié)同。攜程的旅游生態(tài)圈中，已經(jīng)并將納入更多的旅游服務(wù)提供商，包括傳統(tǒng)的標準化的酒店、景點、航空公司、社交平臺、代理平臺、搜索平臺等。生態(tài)圈中的各類服務(wù)提供商就像人體的各個器官一樣，是一個有機的組織體系，各部分都有可能基于旅游消費者的需求滿足建立關(guān)聯(lián)，所以不同服務(wù)提供商之間的業(yè)務(wù)協(xié)同關(guān)系的建立和維護，將會是未來攜程旅游生態(tài)圈建設(shè)的重點。
創(chuàng)新孵化的全程支撐。以產(chǎn)業(yè)鏈的分解和融合為主線的產(chǎn)業(yè)鏈變遷是一個沒有終點的產(chǎn)業(yè)獨立/跨界發(fā)展史，在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈也不能例外。隨著整個產(chǎn)業(yè)鏈的分解和融合，會不斷有新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和更迭，搭建適宜于創(chuàng)新服務(wù)孵化、成長和集聚化發(fā)展的平臺生態(tài)，不僅是生態(tài)圈實現(xiàn)自我迭代式持續(xù)發(fā)展的核心，也是不斷激發(fā)生態(tài)圈創(chuàng)新生命力的驅(qū)動力所在。