社交電商平臺(tái)上，是哪些因素影響了客戶忠誠度？

時(shí)間：2023-03-18 08:20:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-18 08:20:01 來源：電子商務(wù)

文章摘要：對(duì)于研究者和企業(yè)從業(yè)者來說，社交類電商（s-commerce）已經(jīng)迅速成為一個(gè)相對(duì)新的研究領(lǐng)域。然而，關(guān)于社交電商網(wǎng)站顧客忠誠度的研究卻很少。研究旨在建立一個(gè)分析電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠度的框架。以網(wǎng)站為基礎(chǔ)的調(diào)查來收集數(shù)據(jù)，并使用基于結(jié)構(gòu)方程模型 (PLS-SEM）的偏最小二乘法進(jìn)行分析。本研究發(fā)現(xiàn)滿意度、信任和社會(huì)臨場(chǎng)感在對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠度有顯著影響，并發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)、滿意度、口碑和社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)解釋信任差異有著積極的作用。相比之下，交流和網(wǎng)上購物體驗(yàn)并不能很好的解釋信任的差異。本研究的結(jié)果有助于企業(yè)制定如何留住客戶的戰(zhàn)略，從而獲得更高的利潤。

社會(huì)臨場(chǎng)感：（social presence），又稱社會(huì)存在、社會(huì)表露、社會(huì)呈現(xiàn)，是傳播學(xué)技術(shù)與社會(huì)研究領(lǐng)域的一個(gè)重要概念。該理論最初由馬里蘭大學(xué)教授肖特（John R. Short）、威廉姆斯（EderynWilliams）和克里斯蒂（Bruce Christie）三位學(xué)者于1976年提出。他們認(rèn)為 “社會(huì)臨場(chǎng)感”是指在利用媒體進(jìn)行溝通過程中，一個(gè)人被視為“真實(shí)的人”的程度及與他人聯(lián)系的感知程度。肖特等人界定這個(gè)概念，主要是用來描述通訊媒體的一種特性。人們可能認(rèn)為一些媒體的社會(huì)臨場(chǎng)感高，而另一些媒體的社會(huì)臨場(chǎng)感低。社會(huì)臨場(chǎng)感較高的媒體通常被認(rèn)為是社交性的、熱情的、人性化的，社會(huì)臨場(chǎng)感比較低的媒體則被認(rèn)為非人性化。

01、文章介紹

社交類電商最近成為了電子商務(wù)行業(yè)的一種主流趨勢(shì)。社交媒體，目前占電子商務(wù)平臺(tái)流量的大部分。社交媒體網(wǎng)絡(luò)在普及電子商務(wù)平臺(tái)方面起到了至關(guān)重要的作用，電子商務(wù)公司很快就意識(shí)到電子商務(wù)平臺(tái)是他們商業(yè)需求的必需品。

現(xiàn)在有很多因素可以影響社交電商網(wǎng)站平臺(tái)，然而用戶忠誠度是這些指標(biāo)中最重要的一個(gè)。在全球性商務(wù)的今天，用戶忠誠度是傳統(tǒng)商業(yè)和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)中非常重要的因素。然而很多研究者認(rèn)為，相比于線下商業(yè)，用戶忠誠度在線上商務(wù)中變得更加重要。因?yàn)榕c傳統(tǒng)環(huán)境相比，在線環(huán)境中更容易失去客戶。要留住網(wǎng)上購物者并不容易，因?yàn)榭蛻敉ǔ?huì)快速地從一個(gè)頁面跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)頁面，從一個(gè)網(wǎng)站流失到另一個(gè)網(wǎng)站。有研究者發(fā)現(xiàn)，如果客戶保留率提高5%，企業(yè)的利潤就有可能提高25%到95%。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，如電子商務(wù)市場(chǎng)，這意味著客戶忠誠度是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)更大的利潤不可或缺的一部分。雖然顧客忠誠在電子商務(wù)領(lǐng)域和其他研究背景中被廣泛討論，但目前社交電商背景下的顧客忠誠問題在研究中依然存在一些空白。

社交電商有兩種不同的模式。第一種方法是那些社交網(wǎng)站，它們?cè)黾恿松虡I(yè)功能，幫助人們?cè)谏缃粫r(shí)進(jìn)行購買。例如，F(xiàn)acebook 和 Twitter。第二種方式是那些增強(qiáng)了社交功能（推薦、 評(píng)論、排名）的傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站，以幫助人們?cè)谫徺I時(shí)進(jìn)行社交。例如，亞馬遜和 eBay。本文采用的是第二種方法，因?yàn)槭澜缟洗蟛糠值纳虡I(yè)交易都是這種類型的。社交是電子商務(wù)網(wǎng)站區(qū)別于其他商業(yè)網(wǎng)站的地方。然而，關(guān)于社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)顧客忠誠度的影響的研究卻很少。

因此，本研究的目的是建立一個(gè)框架，以找出影響顧客對(duì)社交電商網(wǎng)站忠誠度的因素。本文的其余部分內(nèi)容。并對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。第2節(jié)給出了理論背景。然后，提出假設(shè)發(fā)展，引出第4節(jié)的研究方法。然后在第5節(jié)給出了數(shù)據(jù)分析。最后，給出了結(jié)論、研究的局限性和未來的研究方向。

02、理論背景

本研究借鑒了社會(huì)臨場(chǎng)感理論和信任理論，以及更新后的 IS 成功模型。信任理論關(guān)注的是計(jì)算和行為上的信任存在于人、組織、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系。信任也被認(rèn)為是電子商務(wù)中最重要的因素之一。客戶對(duì)電子商務(wù)的接受程度取決于信任程度、易用性和網(wǎng)站之間的社交比較。

社會(huì)臨場(chǎng)感理論關(guān)注的是特定媒介是如何受到社會(huì)背景的影響的。肖特等人（1976）指出，社會(huì)臨場(chǎng)感理論認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感是任何傳播媒介所固有的品質(zhì)。社會(huì)臨場(chǎng)感理論是區(qū)分社交電商站點(diǎn)與其他商業(yè)站點(diǎn)的最重要的因素之一。

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另一方面，信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是信息系統(tǒng)成功的條件。這些結(jié)構(gòu)可以增加用戶的使用和滿意度，從而有望增加凈收益。杰洛涅和馬蘭（2003）認(rèn)為他們的模型中的這些條件可以有效地應(yīng)用于衡量社交電商和電子商務(wù)的成功程度。

本研究選擇的概念包括：服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、聲譽(yù)、網(wǎng)上購物體驗(yàn)、口碑和溝通，因?yàn)樗鼈兣c電子商務(wù)中的客戶滿意度、信任、社會(huì)臨場(chǎng)感理論和客戶忠誠度有關(guān)。研究模型如圖1所示

03、研究假設(shè)

已有研究表明，滿意度和忠誠度之間存在很強(qiáng)的關(guān)系。研究者還研究了 B2C 電子商務(wù)環(huán)境下滿意度和忠誠度的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)滿意度對(duì)忠誠度有正向影響。因此，提出以下假設(shè)：假設(shè)1：顧客滿意度對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠度有正向影響。

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之前的幾項(xiàng)研究考察了信任對(duì)電子商務(wù)的影響。例如，信任被認(rèn)為是用戶參與的一個(gè)重要前提。如果在線購物者對(duì)某個(gè)網(wǎng)站失去了信任，那么他或她很可能不會(huì)再回到該網(wǎng)站，即使該網(wǎng)站的某些方面優(yōu)于其他網(wǎng)站。因此，在任何對(duì)客戶忠誠度的考察中都不應(yīng)忽視信任。因此， 提出以下假設(shè):假設(shè)2：顧客對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任程度對(duì)顧客忠誠度有正向影響。

雖然研究人員在電子商務(wù)的背景下研究社會(huì)臨場(chǎng)感理論，但很少有研究致力于電子商務(wù)的背景。一個(gè)網(wǎng)站的社會(huì)臨場(chǎng)感理論在某種程度上確實(shí)被調(diào)查過，但是其他用戶的社會(huì)臨場(chǎng)感理論卻很少被調(diào)查，這就是為什么我們認(rèn)為在我們的模型中包括這個(gè)方面很重要的原因。有人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的社會(huì)臨場(chǎng)感理論對(duì) B2C 電子服務(wù)網(wǎng)站的電子忠誠度有直接影響。人們可以影響他人或者被其他已知和信任的人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)影響，因此社會(huì)臨場(chǎng)感理論的這個(gè)兩個(gè)維度最有可能對(duì)顧客忠誠度產(chǎn)生積極影響。因此，提出以下假設(shè):假設(shè)3：社會(huì)臨場(chǎng)感理論水平對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的客戶忠誠度有正向影響 。

雖然客戶滿意度對(duì)在線商業(yè)的成功非常重要，但信任仍然是排在第一位的，這樣可以確?？蛻糁艺\度的提高。因此，滿意度很可能會(huì)在社交電商環(huán)境中產(chǎn)生類似的影響。因此，提出以下假設(shè): 假設(shè)4：顧客滿意度對(duì)社交電商網(wǎng)站的顧客信任度有正向影響。

研究發(fā)現(xiàn)，服裝網(wǎng)站上社會(huì)臨場(chǎng)感理論的高認(rèn)知度對(duì)客戶信任有積極影響。與其他用戶的社會(huì)互動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者的信念、態(tài)度和行為。因此，提出以下假設(shè): 假設(shè)5: 社會(huì)臨場(chǎng)感理論水平對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的客戶信任有正向影響。

服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量被認(rèn)為對(duì)客戶滿意度和信任非常重要。服務(wù)質(zhì)量在電子商務(wù)環(huán)境中被認(rèn)為是非常重要的。此外，一項(xiàng)研究表明，系統(tǒng)質(zhì)量是用戶滿意度和系統(tǒng)使用的重要因素。最后，信息質(zhì)量在影響電子商務(wù)客戶滿意度方面發(fā)揮著重要作用。因此，我們假設(shè)服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量是我們的假設(shè)6、假設(shè)7、假設(shè)8 分別對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的客戶滿意度產(chǎn)生正向影響。.

聲譽(yù)、網(wǎng)購體驗(yàn)、口碑和溝通是影響信任的重要因素。證據(jù)表明，客戶信任是由對(duì)良好聲譽(yù)、 口碑和溝通的感知產(chǎn)生的。此外，擁有積極購物體驗(yàn)的客戶通常認(rèn)為網(wǎng)上購物更容易，這反過來會(huì)影響他們對(duì)未來的信任程度。因此，在電子商務(wù)環(huán)境中，顧客的聲譽(yù)、網(wǎng)上購物體驗(yàn)、 口碑和交流很可能會(huì)影響他們的信任水平。因此，我們假設(shè)聲譽(yù)、網(wǎng)購體驗(yàn)、口碑和溝通、（假設(shè)9、假設(shè)10、假設(shè)11 和假設(shè)12）分別對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任產(chǎn)生正向影響。

04、研究方法

本研究采用偏最小二乘（PLS-SEM）結(jié)構(gòu)方程建模技術(shù)?；诰W(wǎng)絡(luò)的調(diào)查被用來促進(jìn)本研究的目的。研究對(duì)象包括居住在澳大利亞的15家社交電商網(wǎng)站（Kogan, eBay, Amazon, Target, Booking.com, Big W, Harvey Norman, Dick Smith, Etsy, OO, Booktopia, http://Shopping.com Network, Deals Direct, Gumtree 和 harris scarfe）的男性和女性客戶。調(diào)查問題采用7個(gè)李克特量表，從1到7，用1=非常不同意到7=非常同意來表達(dá)同意程度。最初，根據(jù)先前的研究為這12個(gè)定義的構(gòu)造開發(fā)項(xiàng)目，如下表所示。為了提高工具和初始項(xiàng)目庫的有效性，我們進(jìn)行了一個(gè)專家小組（24個(gè)學(xué)者）和試點(diǎn)研究（26個(gè)社交電商客戶）調(diào)查。根據(jù)反饋，我們刪除、添加和修改了一些條目。

為了達(dá)到所需的電子商務(wù)用戶數(shù)量，使用了專業(yè)的市場(chǎng)研究公司。示例規(guī)范如下：使用社交電商類網(wǎng)站購買產(chǎn)品/服務(wù)的澳大利亞人口中的任何人。參與者是從18歲以上的人群中隨機(jī)挑選的。采用網(wǎng)上問卷收集數(shù)據(jù)。共收集了997份調(diào)查。經(jīng)過數(shù)據(jù)準(zhǔn)備過程，797份調(diào)查問卷準(zhǔn)備進(jìn)行分析。

在本研究中，為了獲得人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，共有10個(gè)描述性變量，即:性別、年齡、教育程度、 職業(yè)、地理位置、收入，你使用最多的電子商務(wù)網(wǎng)站是哪個(gè)？你多久訪問一次這個(gè)電子社交 電商類網(wǎng)站？你多久在這個(gè)社交電商類網(wǎng)站上買一次東西？共有（44%）男性參與者和（56%）女性參與者。就職業(yè)而言，（22.9%）受訪者來自電子商務(wù)及社交電商類網(wǎng)站工作背景，其次是辦公室職員（15.5%）及自由職業(yè)人士（8.0%）。此外，（24.2%）參與者擁有本科學(xué)位，其次是研究生學(xué)位（24.2%）、文憑（22.9%）和高中畢業(yè)（22.2%）。電子商務(wù)在55歲及55歲以上的人群中更受歡迎（39.9%）。大部分受訪者（30.8%）來自新南威爾士州，只有1.1%來自北領(lǐng)地。EBay 占主導(dǎo)地位，49%，然后 Gumtree 和亞馬遜分別占12%和10%。

05、數(shù)據(jù)分析以及研究發(fā)現(xiàn)

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使用偏最小二乘（PLS）結(jié)構(gòu)方程建模（PLS-sem）技術(shù)測(cè)試研究模型中提出的關(guān)系，如下表所示。是在最小假設(shè)條件下將因子分析與近回歸相結(jié)合，從而得到高方差解釋（高 R 平方）。在本研究中，有12個(gè)一級(jí)概念（顧客忠誠、顧客滿意、信任、服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、聲譽(yù)、網(wǎng)上購物體驗(yàn)、口碑、溝通、SPW、SPO）和一個(gè)二級(jí)概念（社會(huì)臨場(chǎng)感）。本研究采用兩步法，測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型。測(cè)量模型用來評(píng)估指標(biāo)的可靠性、內(nèi)部一致性、區(qū)分性。結(jié)構(gòu)模型用來評(píng)估決定系數(shù)和效應(yīng)量。

通過評(píng)估路徑系數(shù)、決定系數(shù)和效應(yīng)量來評(píng)估結(jié)構(gòu)模型。首先通過模型圖標(biāo)我們得到，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4、假設(shè)5、假設(shè)6、假設(shè)8、假設(shè)9、假設(shè)11具有較強(qiáng)的支持度， 路徑系數(shù)在0.06 ~ 0.41之間。結(jié)果顯示，假設(shè)10、假設(shè)12、假設(shè)7被拒絕，表明網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)和溝通與消費(fèi)者信任的關(guān)系不顯著，網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量與滿意度的關(guān)系不顯著。

研究結(jié)果顯示，聲譽(yù)、滿意度、口碑和社會(huì)臨場(chǎng)感正向解釋信任的之間的不同。另一方面，溝通和網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)接是信任的不同并沒有共享。在檢驗(yàn)了六種與信任有關(guān)的外部因素的顯著關(guān)系的相關(guān)性之后，結(jié)果顯示，滿意度、聲譽(yù)、口碑和社會(huì)臨場(chǎng)感在影響信任方面具有可比較的權(quán)重。結(jié)果表明，滿意度、聲譽(yù)、口碑和社會(huì)臨場(chǎng)感是預(yù)測(cè)信任的重要因素，而不是溝通和網(wǎng)上購物體驗(yàn)。我們的發(fā)現(xiàn)與先前的研究一致。

在作為滿意度預(yù)測(cè)因子的外部因素中，服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量對(duì)滿意度的影響最為顯著，而系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)滿意度的影響不顯著。我們的發(fā)現(xiàn)與先前的研究一致。

最后，本研究發(fā)現(xiàn)滿意度、信任和社交臨場(chǎng)感對(duì)社交電商網(wǎng)站的忠誠度有顯著影響。有研究者發(fā)現(xiàn)也發(fā)現(xiàn)客戶滿意度和信任與社交類電商客戶忠誠度存在顯著且絕對(duì)的相關(guān)性。在社交類電商環(huán)境下，研究人員發(fā)現(xiàn)，客戶忠誠度會(huì)受到網(wǎng)站社會(huì)臨場(chǎng)感的影響。

06、結(jié)論

文獻(xiàn)中很少顯示有關(guān)于作為獨(dú)立客戶的社交類電商供應(yīng)商的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)。在這種情況下，許多社交類電商強(qiáng)調(diào) B2C 模式，在這種情況下，企業(yè)組織在其現(xiàn)有的社交網(wǎng)站上使用 社會(huì)媒體工具、技術(shù)、功能或應(yīng)用程序。本研究的主要目的是找出影響社交電商類網(wǎng)站顧客忠誠度的因素。研究發(fā)現(xiàn)，滿意度、信任和社交臨場(chǎng)感在對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠度有顯著影 響。這一研究有助于理解社交電商類網(wǎng)站用戶忠誠度與滿意度與結(jié)合聲譽(yù)的信任和社會(huì)臨場(chǎng) 感、用戶交流、網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量之間的關(guān)系。

相關(guān)閱讀引申：

在網(wǎng)站上應(yīng)用社會(huì)臨場(chǎng)感的影響：跨產(chǎn)品類型的調(diào)查 Hassanein, K. & Head, M. (2006). The impact of infusing social presence in the web interface: An investigation across product types. International Journal of Electronic Commerce, 10, 31-55.

在電子商務(wù)服務(wù)環(huán)境中社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)建立忠誠度的作用 Cyr, D., Hassanein, K., Head, M. & Ivanov, A. (2007). The role of social presence in establishing loyalty in e-service environments. Interacting with computers, 19, 43-56

信任與電子商務(wù)：關(guān)于消費(fèi)者感知的研究 Corbitt, B. J., Thanasankit, T. & Yi, H. (2003). Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions. Electronic commerce research and applications, 2, 203-215.????